文化符号的存续是一个知识生产的连续过程，如果把复杂的历史文化问题用简单化线性思维来处理，只会引发更复杂的问题。这是一个系统的、有历史的话语范式，龙不过是这样的整体西方话语范式中的一个符号而已，更名的举动，绝非一句话的事情，其间耗费至少几十亿甚至上百亿的资金进行各种文本、符号、标志等的更换，且不说，在中华古老文明昌达的历史上，似乎还不至于沦落到因为一个翻译容易引起误会就顺应他者的思路，而以举国之力量去更改一个名字——一如韩国对“汉城”名称的更改，其中蕴含的文化心态似乎也无需多说。
东西方文化中有两面“镜子”供我们参考。希腊神话中，那喀索斯（Narcissis）刚出世的时候，其父母去求神示，想要知道这孩子将来的命运如何。神示说：“不可使他认识自己。”于是他父母始终想办法不让那喀索斯照镜子，直到有一天他从一片清澈的湖水中看到了一个美丽的影子，并从此迷恋不已，最终其青春的活力枯竭在对美丽的自己影子的思恋中。一个是《红楼梦》中跛足道人送给贾瑞用来治病的风月宝鉴，一面是骷髅，一面是王熙凤的裸体。为情所困的贾瑞不断地想要看镜子背面王熙凤美丽的酮体，并不断地遗精，最终精竭人亡。
这两面镜子一个是那喀索斯之镜，一个是风月宝鉴；一个是迷恋自己到疯狂，一个是迷恋他人到疯狂。在中国文化走向国际的大背景下，这两面镜子被珍藏在谁的手上，还需自查。
第三节 文化产业：文化寄身产业面临倾销
所谓倾销，一个经济学术语，是以低于成本价或低于本地市场价来销售产品。经济学上的倾销，是以低价策略销售产品从而最终占领市场为目的的一种纯经济行为。在这个过程中，低价只是手段，暂时的，而占领市场是目的，是长远的。从西方工业革命开始，经历三百多年的殖民历程，再到二战后美国主导的全球化，以代表欧美文化特点的精神成果向包括亚洲、非洲、拉丁美洲等地的销售为表，以其文艺、哲学、宗教、器物所代表的思想为里，表里呼应，实施了长期、持续的文化倾销，当前，我们正面临着以数字技术为支撑的美国文化的倾销。这个倾销一方面有利于中国国内的文化产业观摩、学习和借助渠道走向国际市场，培养我们的文化产业生产能力；但另一方面看来，则压抑了国内文化产业的创新，销蚀了文化产业腾飞的国内市场和创新精神，这个“咒”随着中国加入WTO，兑现有关服务贸易的承诺，现在是越收越紧。
一、基于数字技术的倾销是人类历史上第三次倾销
在文化领域，文化交流的初衷，是要以交流为手段，促进双方的发展。文化无优劣，有的只是特色和包容。其中，特色，尤其是源于本民族、本地区特色的文化，对生于斯、长于斯的民众来说，在某种程度上是海德格尔所谓“精神的家园”。精神驻足的地方是可以被称为“根”的东西，比如加拿大魁北克省对法国文化的坚守以及美国、澳大利亚对英语文化的溯源。所有意义上的发展，都是从这个精神家园出发，带着其精神实质所作的探险旅行，缓慢而坚定，自然且长远。
但是，从近代以来，或者更具体一点说，从西方的工业革命以来，技术带给人类的利益诉求日益现实而快速，未来，包括文化的未来似乎都可以放在天平上称一称，瞬间即报出一个数目。当经济学中的价值、价格、交换价值、使用价值的观念进驻文化，那么，文化交流，communication，或文化传播，就成了一个巨大的超级市场（shopping mall），投入与产出的比价就是新的上帝。工业文明在欧洲、北美洲等地成功地实现了第一次倾销，结果就是本雅明（Walter Benjamin，1892－1940）所谓“机械复制时代的文明”——幻想和理想可以在流水线上成批出产，思想和认识可以在键盘下随意定制；赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse，1898－1979）所谓的“单面人”——对西方工业文明丧失了批判精神的人群的打造。殖民主义携工业文明在疯狂扩张，在世界的各个地点剪断当地文明发展所有自然的链条，剪不断的，随手也要打碎。这可以称为是工业文明的第二次倾销，结果是佳·查·斯皮瓦克（Gayatri Spivak）《在其他的世界》（In Other Worlds，又译《在他者的世界里》）一书中所描述的，被殖民主义所侵犯的东方变成一个“他者”的世界；弗朗兹·法侬（Frantz Fanon）等后殖民理论家所说的“黑皮肤、白面具”或“黄皮肤（红皮肤）、白面具”的“面具人”的打造。
如果说前两次的倾销中，第一个是基于技术的工业文明的倾销，第二个是基于经济的殖民文化的倾销，那么，现在所进行的第三次倾销，就是基于政治的美国文化的倾销。第一次倾销整合了欧洲和北美，第二次倾销打乱了亚、非、中南美洲文明自我演进的历程，第三次倾销则试图重新整合世界。在第三次倾销中，现代传播技术，尤其是数字技术，则为这次倾销推波助澜。
从某个角度来看，对大众文化来说，数字技术不亚于印刷术的发明，是一个福音。如果说印刷术使原本属于统治集团的“文化”扩散到大众，使大众能享受文化自身的韵味以及自觉承担起文化未来传承责任的话，而数字技术则将大众的文化上传，在上下左右互动中重新体味文化的含义和存在方式。印刷术打开了一个下行通道，数字技术打开了一个上行通道，上下相通，意义深远，引发的问题也很多。
比如，是否如本雅明所说，数字技术是媒介的平等主义推动力，并在其中可以充分注意到民众抵抗霸权结构的力量（马克·波斯特，2000，pp.16-17）？
比如，数字技术是否打开了潘多拉的盒子，将民间语言，包括BBS上的情绪语言和身体语言释放到大众文化的载体之上，表现为大众文化的倾销，由此开启新一轮精英文化与大众文化的博弈？而这样的博弈是否将是“格雷欣法则”（Gresham"s Law，劣币驱良币法则）在文化领域的运作？
再比如，对民族文化来说，数字技术是否是另外一种潘多拉盒子，将出现的是来自强势文化的倾销，最终在消费美国狭义的文化精神成果的过程中，将其广义上的文化与我们自己的东西进行逐渐的深层置换？
二、数字条件下文化如何倾销
马克·波斯特（Mark Poster）在《第二媒介时代》一书中有这样一段精彩的论述：
在象征符号（symbols）的世界中，能指、所指与指涉对象被整合于交往（传播communication）行动中。象征符号的特点是当它们在人与人之间进行交换时产生意义上的自相矛盾。与此相反，表意符号则是满溢的、正值的、单义的。它不是关于语言的一个必然真理，而是一个特定符号学的时代的产物。因为受到工业和科层体制的程序化，表意符号已是权力策略的一部分。表意符号一旦脱离相互相关性（mutual veciprocity）网络，就是一个单边（unilateral）信息、一个没有回应的交流。符号因媒介新技术而成为可能，而媒介中的能指匆匆掠过潜在的消费者。一旦以这种方式将能指分离并抽出，亦可说，当能指自由漂浮于交流空间中，他们便能被广告商凭兴致任意地附着于特定商品。于是，一个新的意义结构就建成了，它与发达资本主义的要求不谋而合（马克·波斯特，2000，p.147）。
波斯特用一系列看似复杂的学术话语精彩地说明了这样一个现实的问题：当文化的传播遭遇文化沟壑的时候，传统技术支撑下，传播将是失败的。而在新技术下，能指因为数字技术所能提供的随时链接而可以被分离并抽出其栖息的环境，自由漂浮于传播的空间之中。此时，“广告商”就可以在洞察这样的环境及其和能指关系的前提下，随时随兴地进行组合推广，同时，受众也似乎能够随时随兴地进行偏差不大的消费——由观点和意识所形成的自由市场，是资本主义用什么样的坚船利炮都谋求不到的！如此，“广告商”又何尝不是某种新的能指？
国际文化的传播中存在着能指与所指最大程度上的分离。能指保留、所指消失；或所指存在，没有合适的能指。所指本身并不能创造能指，而所指的推行从意识层面上看需要凭附到某个能指上，而当没有最恰切的能指时，商品本身就成了所指的家。栖息于商品中的所指与商品本身有着巨大的张力，同时所指的能指变成消费的客体，而消费客体因为此张力并“被结构化成一种代码”而获得了与能指消费客体本身不相称的“权力与魅力”（马克·波斯特，2000，p.144）。
这些商品既包括物质产品也包括文化产品，在朝向“权力与魅力”的路上，文化产品，尤其是媒介产品具有独特的地位。数字化媒介产品在文化的迁移中，通过创造能指，内化所指，把一种“他性”注入产品从而嵌入消费者，改造着主体意识的同时实施对主体的重新构型。
如此，数字技术所提供给跨文化传播过程的，就是平等假象——民主气氛的制造，民主享受的虚拟；虚假博弈——大众文化的泛滥，消费意识形态的霸权；真实倾销——表现为数字技术铺路，通过霸权想象、霸权认定、霸权实施，实施文化倾销背后的文化新殖民。这三步并非绝对的秩序，而是对弱势文化的一种非线性重组。在霸权想象阶段，是强势文化通过媒介，把西方的或强势文化的各种象征符码化而植入弱势群体之中，在只见树木、不见森林的思维定势下，促使、激发弱势文化群体的想象力量，在意识中以这些符码为源构筑想象中的西方帝国；当文化产品有渠道（比如无法充分把握的网络）输入，当弱势群体的一部分有渠道直接接触、感受所谓的强势文化时，原先的想象与现实即进行置换，巨大的反差即促使他不仅认定而且拥抱这种强势文化，把“自我”边缘化甚至抛弃；所谓的霸权实施就是由这些人，回到弱势群体之中，即以“舆论领袖”的地位激发新一轮的霸权想象……当所有这一切都已构筑完毕，则西方媒体和文化产品的大举进入之日，即是霸权文化的实施之时。
第四节 跨国媒介：跨国媒介的跨文化传播生态
文化话语中，可以清晰看见的，有媒介话语、法律话语、哲学话语、艺术话语、宗教话语，还有技术话语。它们在各自不同的领域被人言说着，同时也“言说”着人。人是语言和言语的主人，但却永远是话语的奴隶。不同领域的不同话语，从不同的角度和层面构造着人。就像人类发明了显像管、集成电路等技术，信息技术成为人类发展的推动力，反过来也成了现代性的桎梏。当然，此时，信息技术还是操纵在人类手上，但此时这个“人”，绝非绝对化的个体，已经虚拟化为一个组织性符号，是一个群体性的浓缩，是一个集体力量。这个集体在制造着，同时操纵着日益精细和复杂化的人类话语系统，于是，集合名词的人类在不断前进和发展，获得空间，而个体名词的人却日益匍匐在话语脚下沦落为奴。这也是发展的双面性。
在打着自己主意的各种话语方式中，新闻媒体则最是咄咄逼人、寓教于乐、立竿见影。新闻媒体从事实上、本质上彻底打破了人类文化传承过程中自然、缓慢而有序的链条，新闻媒体以其快捷、媚俗和多变，对除己之外的其他文化进化渠道进行有效控制，并信心十足地实施着文化资源的重组。新闻媒体话语（在这里简称为媒体话语）成为了解、把握一种文化话语的锁钥，成为文化部落的话语明星。正如法国政治学家阿历克谢所说，“（大众）媒介就像一双充满权力的眼睛注视着我们的生活”（刘斌，2000）。对其发挥的作用、作用的意义（于文化的传承、于个体的生存）等，自然需要强烈地关注和认真地研究——尤其是当这样的媒体话语跨越了国家和文化的边界，实施跨文化传播的时候。
一、跨文化传播是否构成文化侵略？
有学者提及，“二次世界大战以来的无数事实表明，信息就是一种战略资源，谁在跨文化传播中掌握制导权，谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占有主动性”（童兵，2005）。
应该说，这段论述是非常精辟的，并且，单从这段话来看，我们似乎可以推断出跨文化传播是会对文化安全构成潜在威胁的。尤其是将跨文化传播中的话语权用了一个新鲜的词语，“制导权”，让人想到了一些国家使用的精确制导导弹。的确，“制导权”似乎就是“话语权”的精髓，比“话语权”更清晰地阐明了跨文化传播的意识影响作用。但读者感到不解的是，这段话只是该文论述的一小段，话题紧接着一转，“这只是问题的一个方面”。因为，“全面考察跨文化传播可以发现，实施这种传播的主体常常有两种媒体集团。一种是国家传媒集团，一种是国际传媒大亨控制的跨国传媒公司。后者以赢利为主要追求……意识形态导向较之国家传媒集团来说，要少得多，次要得多。中国加入WTO以来批准进入的主要是国际传媒集团，而且对方对于进入自律都是有所承诺的。”基于此，该文断然结论：“这些国际传媒公司的进入，对于国家安全不会造成威胁。”
