■尧风钱践
1996年，央视-索福瑞公司在北京创立， A.C.尼尔森登陆上海建立了中国办事处。从那时算起，“收视率”引入中国已有十年的历史。这正好与我国电视的各区域内和全国性跨区域的竞争趋于白热化同步，与在摸索中前行的体制改革和产业经营同步。“收视率”，一个舶来的概念，也就从当初大家的新鲜好奇、一知半解，到今天的前呼后拥、马首是瞻。毫不夸张地说，“收视率”已经成为了我国电视业产业化深度发展的一个象征：它是一把标尺，标志着我国广电业这条大船驶入市场大潮中的吃水线；它也是一面多棱镜，折射出广电业在产业化改革中的种种坎坷和波折。
重庆电视台是国内最早引入“收视率”调查的电视台之一。从1997年下半年开始，就建立了“重庆电视台电视节目量化考评机制”，用收视率标准作为节目奖惩与去留的主要标准之一。但是，由于收视率运用中的诸多矛盾和困惑， 2000年笔者提出了“收视率是万恶之源”的观点，认为收视率是“造成中国电视文化理性迷失的主要原因”。这些年过去了，回过头来重新思考收视率的功与过、是与非，仍然可以从中获得许多有益的启示。
一、收视率的积极意义
我们最早提出“收视率是万恶之源”的看法并非是要抹杀收视率的所有积极意义，而是通过分析和思索，在特定语境中对“收视率”的评价系统中的观点之一。同时，我们认为，对“收视率”正面意义的认识是对其进行深刻而理性的分析所必要的。可以这样说，“收视率”一方面是束缚文化理性翅膀的商业铁链，同时也是推动着整个电视业前进的市场动力。
首先，“收视率”标志着中国电视“量化考核时代”的来临。“收视率”是一种数据工具，是节目制作指导的客观量化依据。它可以为电视行业的管理服务，使电视业的管理具有了明晰的竞争性价值目标，对推进产业化进程、进行更精细的商业操作提供了条件。电视业在原来事业体制框架下以主管政府机构和相关领导的指令为主要的管理手段，这种管理方式不免粗放和主观。而“收视率”数据指标的出现改变了这种状况，它或许是一支不规范的标尺，甚至上面刻度都不整齐，但它在电视业中却具有“第一次用量化指标来测量精神产品”的历史地位。这种量化指标的出现本身其意义是重大的，它是电视播出机构、节目制作机构和广告商互相交流的“语言”，是一个贯穿电视业广告销售、节目编排、节目制作各个环节的数据指标。“收视率”的恰当运用，可以实现对电视业的精细管理，也可以促进整个行业内良性产业链的形成。
其次，“收视率”促进了电视媒体与市场的接轨。“收视率”作为受众收视状态的反映，直接将媒体与受众市场联系在一起，使媒体的市场意识开始确立。电视媒体逐步地从以前的“媒体主观”向“市场客观”、从片面的“以传播为中心”向“以受众为中心”转化。电视媒体开始觉醒：无论做宣传、做文化还是做艺术，作为现代大众传播，当然影响的人越多越好，宣传也要通过市场份额的占有，才能具有传播实效。“收视率”的引入对电视媒体“面向市场、面向受众”的转变所起到的推波助澜的作用不可低估。而中国电视面临的课题正是如何在社会主义商品经济的体制中，尊重市场经济的规律，实现文化产业的振兴，实现公共产品和准公共产品的充分供给。
最后，“收视率”促进了大众商业文化的繁荣。现代的传播学理论说明，一点到多点、注射器式的单向传播越来越达不到效果，而现代电子传媒的发展使多点对多点、互动式的传播方式越来越成为主流。观众手中遥控器上装置的按键更像是一个“扳机”，随时准备“枪毙”他们所不喜欢的内容。“收视率”作为广告投放的依据，它的重要性不仅是反映了商业意志对电视媒体控制权的确立；而且，作为自下而上的声音，它代表了电视观众的角色从信息接受者转变为消费者的主权确立。这种确立的过程，也是对电视媒体意志的商业化的协商和转化的过程。一方面促使一批有社会责任、艺术良知的职业人苦苦探索，力图以生动的、鲜活的艺术形象来承载和传播文化价值追求。因为从文化艺术学的角度看，“高雅艺术”、“精英文化”和“通俗艺术”、“大众文化”并非水火不相容。电视需要精英文化意识，但更需要表现形式的大众化和通俗化，即以大众喜闻乐见的艺术形式传播人文价值主张。另一方面，以收视率作为电视节目制作和播出的导向性标准，确立了商业意志的强势地位，加速了大众商业文化在电视领域的发展和扩张。
二、收视率批判
“收视率”从在我国诞生的那天起，就不是一个清白无瑕的天使，它代表的是其后的具有巨大力量的统治社会生活的市场法则，以及淹没我们每个人的商业社会意识形态。收视率是商业电视的产物，从某种程度上来说，它带有某种商业社会的“原罪”。法国文化批评学者布尔迪厄曾指出，“收视率”的出现形成了一个经济场对电视施加影响的场。“收视率”成了一个“隐匿的上帝，它统治着这个圈子”。收视率的负面因素主要集中在以下几对矛盾之中：
首先，“收视率”所代表的市场导向与主流意识形态导向间的矛盾。“收视率”所代表的对电视媒体的市场导向与媒体主流意识形态导向一直处在持续不断的协商和对抗之中。主流意识形态应当是国家提倡的、积极健康的、反映社会整体进步要求的意识形态。主流意识形态对电视媒体的导向性作用，即要求其接受国家宣传计划、政策和纪律的管理。如果说主流意识形态代表的是社会整体与长远发展的要求，那么，收视率代表的则是社会个体与当下利益的需求。这对矛盾实质是整体与个体、长远与当前的利益冲突。对于媒体，则表现为宣传功能与经营功能、社会效益与经济效益的双重功能与价值目标的把控。但在实践中，主流意识形态的标准极难把握，从主观标准看，在什么时间、用什么方式、使用多少资源是宣传？从客观标准看，什么样的社会效果是宣传？是领导、上级管理部门、专家满意或是群众满意？这种“满意”又如何量化？而市场的标准，如经济效益和受众的注意力是可以量化的，这就是收视率。量化的指标具有更大的约束与导向力度，因为收视率是广告投放的唯一依据，作为自收自支的电视媒体，这关系着生存和发展，“一手软一手硬”的局面由此形成。
其次，“收视率”所推动的电视商业化和泛娱乐化与电视媒体的文化责任形成矛盾。“精英主义”的文化理性应该充分地体现在“公共广播电视体制”之中，英国广播电视体系中推行的“公共广播电视服务”的概念一直将精英主义的“文化引导”作为其应有之义。在社会主义中国，精英主义文化策略体现在我国的党和政府对文化发展的根本要求上，如“代表先进文化的发展方向”、“以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神”等理念。但电视业的复杂性在于，它既提供公共产品和准公共产品(宣传职能、文化职能)，也提供私人产品(娱乐职能、广告产品)。电视其特殊的传播模式一直存在着精英主义的文化理性和商业化的大众需求之间的矛盾。如果电视媒体成为了广告商逐利的场所，就会成为娱乐产品泛滥成灾的地方，公共产品的供给、文化责任感的空间必然遭受挤压，而收视率反映的正是受众和广告商对“私人产品”的需求状态。目前在我国电视界盛行的“唯收视率至上”从事实上推动了电视庸俗化，消解了电视作为一种严肃的公共话语形式的存在。以商业利润为目标，电视文化迅速向着满足于感官快乐、无意义、无深度的泛娱乐化方向发展，“广告经济”的规律主导了电视的发展，为广告商投资而“量身定做”节目越来越成为媒体运营的法则，因此形成了解构电视文化理性，使严肃的文化节目边缘化的发展主流。美国著名的媒体文化批评家尼尔·波兹曼曾痛陈电视的商业化和娱乐化所带来的严重后果：“如果观众蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。”
