四、传播方式由“综合频道”趋向“专业频道”
目前，我国的44家上星的卫视频道，几乎是清一色的“综合频道”，每个台的节目构成、表现形态都差不多。所以过去出现了15家电视台同时播出《天龙八部》，近期又出现了5家电视台同时播出《永不瞑目》的“怪现象”。这对频道资源来说，无疑是巨大的浪费。要克服这一严重弊端，只有通过全面、集中、科学的规划，走频道专业化的道路。这也是我国电视文化理念走向成熟的重要标志。
电视媒体发展到现在，就出现了一种新的趋向：过去是电视台什么节目都做，新闻、娱乐、专题节目一起上；然而随着频道的不断增多，压缩技术，包括网络竞争等，再要做综合频道恐怕就相当不合时宜了。而且现在又正是电视媒体越来越分化的时代，不像过去只有一两个电视频道，你播什么我就得看什么。人们的生活脚步又越来越忙碌，对自己的生活也同时要求更高的自主性。在这样的社会背景之下，专业频道的出现就成为了时代的必然——也就是人们想看什么，就会直奔主题、选择频道。
另外还有一种现象也非常值得注意，那就是过去的广告客户只有去买黄金档的时段才能保证他们的广告被更多的观众看到，那时客户都使劲追求绝对收视率。可如今频道一多，他们随之发现这种绝对收视率其实很靠不住。据说香港凤凰电视台的“杨澜工作室”，它的绝对收视率就没有《非常男女》高，但它的广告收入却比《非常男女》高得多。
电视文化理念的多元化，同时引发了电视存在多元化的种种连锁反应，最明显的例子，就是电视屏幕正从单一的综合频道，走向专业化频道。譬如“央视”，除一频道是新闻综合频道外，其他都已专业化了：央视-2，“经济、生活、服务”频道；央视-3，“音乐、综艺”频道；央视-4，“国际”频道；央视-5，“体育”频道；央视-6，“电影”频道；央视-7，“少儿、军事、科技、农业”频道；央视-8，“电视剧”频道；央视-10，“科教”频道；央视-11，“戏曲”频道。
现在的问题是，虽然地区频道逐步专业化了，然而卫视频道仍然是清一色的综合频道。其实如果哪一家省、市的卫视频道依据自己的地域特点、文化特征，率先办成专业频道，它一定会在众多的综合卫视频道中凸现出来，并获得广大电视观众的欢迎。当然，这需要很好的规范、定位和策划。
杨澜的“阳光文化网络电视投资有限公司”亦称“阳光文化”，她将其定位于“中西文化历史”频道。分别自制“中国古代人物传记”、“两岸三地历史”以及“文化发展”为题材的纪实节目。其主要栏目有《人物志》、《科学与文明》、《未解之谜》、《岁月留痕》、《人生在线》、《战争攻略》、《谈古论今》等。杨澜的电视文化理念就具有一种现代性，她说：在过去人们的思维定势中，历史人物这样的节目在国内是不会有市场的。过去人们一提电视文化就说成是通俗文化，快餐文化，娱乐文化。其实这是对电视文化一种极为片面的理解。就历史文化频道来说：美国仅有200年的历史，但它的历史和人物传记电视片就可以支持两个频道，至今已播出了五六年，收视率一直在上升，利润也一路上升。中国有五千年的历史，难道我们连一个频道都不能支持？
由此可见，频道专业化，是传媒现代化的主流趋向，并非某一个人的意志所致。现在频道资源不像从前那么少了，在资源越来越多的情况下，只有品牌和特色才能取胜，如果太杂了，就会砸。这种频道专业化的进程，恐怕将进一步深化，当然这也是形势所迫。这种频道变革的终极目的，正在于促进电视媒介功能从平面和单一向立体和多元演递。由“综合频道”走向“专业频道”，是时代和历史的必由之路。
五、传播意识由“频道观念”趋向“品牌意识”
中国电视文化理念的建设：由“台”的观念，转化成“频道”观念，已是很大的进步。目前，又从“频道”的观念，转化为“品牌”的观念。这无疑是一种电视文化理念现代化的重要标志。
电视节目，最终要以“商品”的形式，走向“市场”。为了增强商品的竞争能力，就需要打造“名牌”，就需要具有“品牌”意识。犹如衣之“皮尔卡丹”，食之“麦当劳”，住之“希尔顿”，行之“雪铁龙”一样。电视节目也是如此，需要着力打造特有的“品牌”。央视的《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》都是中国妇孺皆知的“名牌栏目”。湖南电视台就是靠“品牌意识”精心打造出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》一类品牌，才成为电视界一匹“黑马”，并引起全国不少家电视台的“克隆”。
“凤凰台”这个台标，其中包括电视节目主持人、创作者，都是作为“品牌”来打造的。“‘凤凰’作为一个媒体品牌在中国内地已备受认同。根据刊登于美国《财富》杂志1999年10月号盖洛普(Gallup)调查报告，在中国，凤凰卫视的知名度与国际知名品牌麦当劳快餐不相伯仲，更高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌。”“凤凰台”的董事长刘长乐说：“我们的战略是创造凤凰的品牌，而这样的品牌效应，还有很大的市场潜力可以发掘。另外，我们在品牌效应之下还在努力发挥明星效应。在对主持人的塑造和打磨上；我们应当说是成功的。”的确，青春靓丽的陈鲁豫在《凤凰早班车》中说新闻；窦文涛在聚会两岸三地传媒界精英名嘴的《锵锵三人行》中指东道西、笑话天下热门话题，就像一时间的闲聊一样勾着观众天天看；每周日晚吴小莉的独到的视角在《小莉看时事》中点评分析世界焦点时事，观众对事件的来龙去脉有了他们的看法，和主持人的风格浑然相融且交相辉映。他们也都成为众人宠爱的主持人，这完全是电视传媒培养出来的明星。就连他们的笑容和不同的主持风格也成为他们所主持节目的最靓丽的“驰名商标”——品牌。由此可以看出从台标到栏目，到主持人，创作者都是依照“品牌”理念来打造的，所以它获得了奇妙的成功。
有的民营电视节目制作公司，他们就是靠打造一两个“品牌”而在经济大潮中求得生存的。
说到电视节目，新世纪的创作理念也应该有所转化。由于人类已经进入了一个知识经济时代，电视节目也应该相应的提高它的知识内涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的电视节目，不要再被那些虚假的“收视率”所迷惑，不要再被媒体炒作的“快餐文化”所困扰，不要再被某些“俗文化理论”所误导。目前深受美国观众欢迎，并在全世界造成深远影响，而且开始被我国“生活频道”、“阳光卫视”频道介绍到中国来的美国“国家地理频道”就是一个重要的信号。这是因为，电视节目承担着提高全民族文化水平的重要历史使命。
一个电视节目的创作者，一家电视台，一个国家的电视，都是靠节目来支撑的，都是靠品牌打天下。只有构成“品牌”优势的电视节目，才能占有国内市场，才能角逐国际市场。也只有优秀的电视节目，才能使优秀的民族文化得以传播和弘扬；才能使悠久的中华文明融入世界文明的大潮。一家电视台，如果说，资金是基础；人才是保障，那么，品牌就是根本了；电视台是干什么的？归根到底，还是制作、播出电视节目的。没有优秀的电视节目，一切都将失去存在的意义。
总之，电视媒体的经营同其他行业一样，大体经历了价格竞争——质量竞争——服务竞争——品牌竞争这种从低层次到高层次的竞争历程。只有具备了“品牌”意识，才意味着高质量、高附加值和大的利益空间。
