■丁俊杰
以前湖北台的节目看得不多，为了参加这次研讨会，我特意留心了最近的湖北卫视的节目。同时，很认真拜读了事先送给我的文字材料，看了送来的节目带。这样可能会有一点发言权。总的来说，湖北台的节目是上档次、够水平的。在这个前提下，提几个建议：
第一个建议，净化社会性题材，软化主旋律题材。一个方面，湖北台要做精品、做品牌，要完成台长说的由农村台到城市台的转变，这都是很好的想法。题材处理上我建议这样，一个对社会性题材要进一步净化。我看了几期非常有看头，抢劫的、凶杀的、刑事案件的，这些一定是老百姓爱看的，但是一定是净化的心态，不仅仅是一种过程的展示和仅仅告诉他们事件。这类内容处理不好对台的品位有一定的伤害。另一方面，活化主旋律的题材。我看了《新闻报道》，要闻回放也好，一些具体内容也好，或者包括一些非新闻类的节目。《地球村》等等都是一些非常好的题材，但是在主旋律题材上一定有一种哪怕是角度的变化，或者是机位的变化，国内电视台有时很重要的新闻都是一个机位来拍，这是一个缺陷，我建议在这方面加大投入。外国静态的人物专访也是两个机位，主旋律、硬性的能够找到一些活化因素，或者说软化的形式。
第二个建议，平民化视角。这是个观念问题，也是个实践问题。从报道角度讲，《早间新闻》、《地球村》等节目，非常平民化。平民化不是庸俗化，更不意味着浅薄化。核心就是让观众看清楚，看明白，乐意看。建议节目，尤其是新闻类节目和专题类节目，要能放大细节，合理浓缩过程。
第三个建议，树立品牌概念，处理好眼前利益和中期发展的关系。咱们今天的研讨会叫“湖北卫视媒介形象学术研讨会”，到底什么是形象？全国有30家卫视，我们湖北卫视只是其中一家。所谓形象，一提湖北卫视有一个特殊的概念，特殊的提法，比如九头鸟的话，全国只有一家。如果湖北卫视的话，是全国30家之一。这是一个概念。形象一定要有个性蕴含其中。个性就是资源，个性就是魅力。另外一个概念，一提湖北卫视，大家知道是什么，一提凤凰卫视，大家都知道凤凰卫视是个另类台。也就是说，形象要有丰富的内涵。你一定要有区别于别人的东西，这才是形象、品牌要做的一个概念。从品牌这个角度来讲，一定要区分出这个品牌的层次，栏目品牌、频道品牌、台的品牌应该是不同的层次。我们现在很多台对频道负责，可能对台的概念不负责，对台负责对栏目不负责，对具体的节目负责，对栏目做得不到位，应该确立从上到下直通车的概念，把品牌的概念做得像企业推广产品一样，真正理解内涵，而不是仅仅贴一个标签。从现在来看，湖北台从努力的方向上，包括节目质量上非常好。要说从品牌的概念再做一些规整的话，我觉得可能对未来的发展会更好一些。
第四个建议，节目和广告应该产生良性互动。我现在对内部机制不是很了解，但是我听了湖北台的介绍，广告只是一个部门，我不知道内部节目的销售、节目的买卖、广告和内部的体制是怎样一个关系。据我观察，各个省台也好，城市台也好，广告部跟其他部的矛盾还是非常大的，冲突还是很大的。这个冲突带来直接的结果，广告部门跟其他部门沟通不是良性沟通。从买节目的角度讲，安排节目的角度来讲，广告部跟总编室的矛盾非常大。我建议，节目部门跟广告部门应该在沟通上有一种良性的互动，比方节目部门的会议一定请广告部门参与，广告部门的会议节目部门的人一定要去参与。节目养广告，广告养节目，这个观念一定在全台树立。不是做节目的人拉广告，这个概念一定区分开，广告跟节目部门的互相支援一定是到位的。我们说创优跟创收是并举的，批判一种新闻传播观念，西方受大老板的支配，这是商业台的典型标志，因为投放广告大，必然利益会受到一定的冲击和影响。
在我们国家，我们不会受这些广告主的左右，但是对于广告主的报道，可能广告部门和节目部门要通气，不能说广告干涉了节目内容，但是至少二者之间的通气从台的利益角度讲会是一个好处。CCTV-2在这方面已经做了一个不仅是观念上的转变，实践上已经在操作。应该在全台树立一种观念：节目部门和广告部门不是一个矛盾体，而是合作体。
第五个建议，内部体制上协调发展，整体运营。台里面在现代市场营销概念上应该有明确分工，但是分工不应该分家，分工不应该分心，现在台里面的分工体制，湖北台从经营角度讲是不是承包制？我建议广告部门专心卖时段，节目部门专心做节目。千万不要像有些台是为了完成任何分解指标。有些台仔细看台内体制就是左脚踩右脚。
第六个建议，经营队伍要相对稳定。为什么提这个问题？这个问题是我近年来观察到的，大陆媒体有一种现象，广告做不好，广告部的人要下课，广告部主任换掉；广告做得好，大家都想做广告部主任。如果是这么一种心态的话，对我们台里面经济来源有影响的话，这个台的后劲不足。凤凰卫视从建台到现在，经营骨干队伍不变。大陆媒体广告部主任做这么长的少见。
第七个建议，关于包装和改版的问题。关于包装我想有一个概念，首先包装不是一个单一的行为，不是做一个漂亮的片头，做一个间断音乐能解决问题。CCTV-2改版的时候，我说“包装”不是“伪装”，我们一定要注意这一点。我们适当把内容做一个规整，对形象做一个规整，把内容传达出去，包装是一种广告手段，做到这一点就可以了，千万不要当成一个过分的东西来突出夸大。包装应该是节目的一部分，我们应该在这个角度来把握我们包装的进度，包装的工作。
再一个，关于改版的问题，如何在改版过程中把旧的资源延续下来，这是我们要考虑的。江泽民总书记提出三个创新，徐光春同志在兰州会议上提出六个创新，这都是很有见解的提法。创新我是赞成的，但在这个问题上，要注意两个概念，一个概念是，新未必就一定好，旧未必一定不好。第二个概念，不知旧物何以言新，一定对旧的事物充分了解，在这个基础上充分创新。旧元素的新组合往往就是创新，我们一定要在把过去的资源、过去的做法充分了解的基础上做一些，这样才做得到位，这样才不会有遗憾。
在这个基础之上，关于改版，我建议节目改版要分类，对节目应该分成四类。
第一类是导入性节目。观念认知不深的，我们刚刚尝试的节目，这一类的改包括宣传力度上着重在新的角度上下工夫。
第二类是成长类的栏目。我们的改版要着重找支点性的东西、延展性的东西。
第三类节目，成熟类的节目。我建议修修补补这样一种概念，用加法减法原则。
第四种是衰退类节目。我建议改版就是休克型疗法，一刀切，旧貌换新颜。这样划分可能对整体有好处。
第八个建议，加大定量性的研究，但不要陷入定量的误区。从观众角度来讲，现在我们常常用一句话叫观众的需要改变了。在我的观念里面，观众的需要有很多层面的东西，这不是一两次调查能够研究出来的，我们一定定量、定性相结合才能研究。有些需要是感觉需要，有的是真的需要不想说出口，他觉得不值得张扬，观众的需求是多层面的。我认为观众的需要至少分两类，一个是必需的，一个是想要的，这两个层面的东西都是我们媒体改革改版当中应关注的。有时过分强调了电视节目的可看性，而忽视了其他层面的因素。近十年新闻改革、电视改革主要在可看性上下足了工夫，的确可看的东西我们要加强，电视好看，但是不要强调了可看性，忽视了必看性的因素。哪些是电视能做别的媒体不能做的内容，我们一定要挖掘出来。在可看、必看的基础上我们追求耐看的味道，这是我们改革当中应该追求的。对观众的研究要加大，如何维持观众对我们的认知，如何维持观众不流失，吸引新观众，拉住老观众，这是我们应该研究的。
第九个建议，多搞一些扩大电视影响的活动。我建议是以观众的行为为主的活动，把我们屏幕的传播延展到生活空间当中去，延展到观众的工作空间中去。国外媒体这一点做得非常好，有些活动是媒体主办的，我们大陆媒体更多搞的活动，有个别公益活动是我们搞的，跟栏目内容、节目内容、频道没关系的活动搞得不多，有些活动我们更多参与，使我们电视媒体在其他领域得到比较大的扩展。在这个基础之上，我建议湖北卫视在未来的发展当中更多考虑一些跨媒体的宣传。现在包括50万聘主持人已经做得很好了，但是所谓的跨媒体宣传应该让本频道之外的其他媒体更多关注湖北卫视，这样使我们在未来竞争的格局当中处于一个有利地位。对我们来讲，从经营的角度来讲，应该考虑这个问题。
