■支庭荣
这里首先从两则例子谈起。
例一：2005年，中国电信产业的短信总收入达到304亿元，中国电视产业广告总收入424亿元，且前者的增幅数倍于后者。
例二：在以全球用户为对象的传媒机构中，以通讯社的业务覆盖范围最广。然而国际性通讯社中，除了路透社之外，几乎没有赚钱的。合众国际社两次破产，美联社实行会员制，接近非营利组织，其他的都需要政府投入。路透社的秘诀也是交叉补贴，用财经和视频业务弥补其他项目的亏损。
电信被视为信息基础设施，传媒关乎意识形态的命脉，但传媒产业未必很强；微软的用户越多越好，合众国际社的用户却怎么也多不起来。即使在斜睨天下的美国，摩托罗拉野心勃勃的铱星计划的惨败也非偶然。这些现象涉及到我们如何认识传媒经济学，如何界定它的边界。
公共性对传媒产业赢利模式和价值增值的制约
古罗马帝国游走于大街小巷的传令员、13世纪在巴黎大街上“叫喊”出来的法国王室的命令、现代都市街头依稀可辨的阅报栏，以至免费浏览的互联网，都堪称传媒公共性的生动注脚。
在经济学中，对公共物品的界定主要是依据消费的非排他性和非竞争性。比如，报纸、广播电视的内容是公开的，面向大众的。当然，报纸不像国防那样，它不是完全的公共物品，而是准公共品。而图书、高端杂志、音像磁带等的消费，则更多地具有私人性，属于私人物品。可见，不同的传媒类型，其排他性和竞争性的程度并不相同，但是都或多或少地具有公共性。
公共性对传媒产业价值链有着显著而重要的影响。报纸的二次售卖过程，就打上了公共品的深深的烙印。下面笔者试着套用价值链分析工具作一说明。
按照美国管理学家迈克尔·波特的观点，企业在向顾客提供产品和服务的过程中采取的一系列战略上相互联系的活动构成价值链，其中基本活动包括进货后勤、生产作业、发货、市场营销和售后服务，每一个环节都产生价值增值，构成收入和利润。
我们认为，传媒产业的生产，及其与上游供应商的衔接，符合私人物品的经济规律，从经济角度看没有任何特殊之处；传媒产业的渠道（发货、营销及售后），有一定特殊性，难以避免公共品和准公共品中的搭便车现象，越是面向大众的媒体，越是难以在渠道环节获得利润，报纸的发行亏损是十分普遍的现象；传媒产业的消费，特殊性更为明显，不仅有私人品和公共品的问题，还有工具性消费和符号性消费的问题，下文将对此展开讨论。
因此，传媒产业的价值增值，很难用市场经济中通行的尺度来衡量。涉及公共品的部分，一部分在渠道环节被蒸发了，另一部分在消费阶段消散出去了。中国传媒大学昝廷全教授精辟地指出，存在两种类型的传媒经济问题，第一种是传媒对传统经济交易的支撑作用（市场经济需要充分的信息），第二种是传媒本身的经济问题。在这里，消费阶段由于传媒的公共性而发散掉的经济价值，即属于第一种类型的传媒经济问题。
从传媒产业的赢利模式来讲，能够转化为私人品的传媒流通环节、传媒消费环节，以发行收入、广告收入等在内的二次或多次成功售卖，直接构成了传媒经济的基本赢利模式。我们也看到，大量烧钱的传媒、眼球为王的传媒，无法克服从公共性到私人性的分离的障碍，无法找到将部分公共性集纳转化为私人性的出口，因而亏损乃至倒闭。
传媒产业的公共性，常常以制度的形式，在合适的载体上固化下来。例如欧、美、日的公共广播电视制度，采取非营利的立场，类似于非营利组织。非营利组织的关键特点，在于“非分配约束”，即可以经营，但不以赢利分配为目的，而以公共服务为目的。公共品在本质上，是不能过度商业化的。
由于传媒产业具有提供私人品和公共品的混合性质，仍然可以具有赢利组织的几乎全部特征，尤其是在生产环节上，在多元化经营和资本经营环节上，企业化管理、市场化开发完全有效。但是传媒有自己的边界，公共性是一个很大的约制。在产业规模上，传媒产业落后于电信产业、信息产业，并非传媒人自身的原因，而是产业特性使然。
在这个意义上，传媒产业与交通、运输、电力、航空等传播载体家族的近亲有本质的差异。无论春运还是平时，火车的座位无可争议地具有排他性。尽管在消费环节，交通运输行业的外部性非常明显，属于公用事业，但是在渠道这个环节，它们无一例外地可以变成私人品。
符号性是参与决定传媒价值的重要变量
即使我们不考虑媒体的意识形态性质，也无法回避媒体的符号性、文化性。
中国人民大学喻国明教授认为，信息的价值构成至少具有这样三个层面：使用价值、交换价值和符号价值。符号价值反映了信息对于特定使用者的专属性，因为信息的背后隐含着特定社会群体生活方式、行为规则、意志诉求、价值认同及精神归依等一系列文化意义。喻国明教授认为对符号价值的开发利用是分众时代到来的标志。放大来看，传媒的符号性事实上使得自己先天就是分众的。据《圣经·旧约》上说，人类的祖先最初讲的是同一种语言。他们在底格里斯河和幼发拉底河之间的巴比伦定居，日子越过越好，决定修建一座可以通到天上去的高塔——巴比伦塔。上帝大怒，决定让人世间的语言发生混乱，使人们互相言语不通，结果才形成了今天我们所看到的几大语系并存的图景。这当然是一种宗教意义上的解说，但是现实中不同符号系统之间沟通的困难乃至过高的成本，无疑决定了某种特定传媒产品，不可能畅通无阻地传布世界。传媒产品的价值，自然也在所属的符号系统范围内升至最高值，超出这个范围之外，其价值一般来说急剧下降。
传媒符号特性带来的分众化，最明显的特征表现为传媒的空间性、区域性。成熟的、具有市场价值的传媒产品，特别是报纸，地域性都十分的鲜明。地域越是辽阔的国家，全国性媒体的维持难度越大，遑论全球。
我们见到的巨型传媒企业，时代华纳、维亚康姆、新闻公司、威望迪等，几乎都是跨国传媒，几乎都不是全球传媒。它们整合了世界上若干个传媒市场，但它们的子媒体，既不是按地理面积分布的，也不是按人口比例分布的。
传媒符号特性带来的分众化，同样可以按照人口统计学特征、文化特征、文明特征得以识别。
在美国，资本经营需要衡量媒体价值的大小，通常按现金流的倍数计。现金流往往受区域经济总量、人口规模等因素的直接影响。这里很自然地将共同的符号系统因素忽略不计。推而广之，譬如超出一国的界限去探究传媒经济的基本规律，则应将符号性考虑在内。
综合前文的观点，我们依私人性和公共性、工具性和符号性对各种产业作一区分，结果见图2。传媒产业属于具有公共性和符号性特征的产业。
传媒的符号性使文化区隔成为传媒价值膨胀的一个壁垒。先贤孔子说，“言之无文，行之不远。”意思是说话没有文采，就传播不远。然而言之有物，也可能行之不远。
因为异质文化的存在，常常使传播失灵。
美国专栏作家托马斯·弗里德曼写了一本畅销书《世界是平的》，描述了令人诧异的全球化进程。然而传媒的世界从来就不是“平”的，而是凹的。中国制造的工业产品可以挤进全球市场，连超级大国美国的传媒产品却也不能到处落地。文化的隔膜、文明的冲突和意识形态的限制，都在演绎着传媒符号性的内涵。如果说文化是一片片高原，那么不妨将传媒看作是一个个盆地。
应该说，我们所观察到感受到的全球化，在很大程度上是经济的全球化（工业和贸易的全球化）、信息的全球化。但是全球信息技术和信息产业的一体化不等于传媒的全球化。在这个意义上，传媒业很难实质“入世”。
边际效用递减规律之于传媒经济适用性的再认识
由于传媒经济的种种规定性，使学术界对于经济学规律的适用性多持审慎的态度。例如昝廷全教授曾提出，“边际效用递减规律……这个在传统经济学中十分基础的定理在传媒行业里面是不成立的。”按照新古典经济学，在技术水平不变的条件下，一种可变的投入要素的增加，最初会使收益增加，当它的投入达到一定限度时，带来的收益增量则会趋于递减。这一规律为许许多多的经济现象所证实。那么，这一规律是否不适用于信息产品呢？经常用于讨论的有这样几条证据：
一是对知识和技术的边际收益递增性的理论推演。如经济学家克拉克认为，知识是唯一不遵守效益递减规律的；罗默认为好的想法和知识能以极低的成本复制，因而边际收益递增。
二是计算机软件方面。如微软的视窗软件，复制成本几乎可以不计，仍能维持高价发行。
三是音乐方面。对音乐的消费效用并不随着消费音乐的数量或时间而递减，因为音乐消费的行为通常伴随着收听音乐体验中乐趣的增加。对于青少年而言，电子游戏也具有类似的吸引力。
四是电信方面。电信产业中同一网络的用户越多，用户之间可互相对话的对象也会越多，信息交流越广，超过某一拐点，用户消费每一单位电信网络服务所能获得的边际效益就越高，这被称为网络外部性。除了使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用外，基础产品与辅助产品的互补性也会导致在产品需求上的相互依赖，如计算机硬件与软件、CD音响设备与CD光盘等。
此外，1991年3月之后，美国新经济持续了10多年的高增长、低通胀。新古典经济学、凯恩斯经济学和其他学派对此未能给予合理的解释。
以上这些有关信息要素的投入、信息产品的消费或信息产业的增长的现象中，的确存在边际报酬递增现象，并且为一些著名经济学家所强调，说明信息经济领域还有很多未知空间需要探索。笔者认为，这并不妨碍我们继续应用边际效用递减规律。
首先，经济学家们虽然不断发现了一些不利的证据，但至今没有推翻，或一脚踢开消费者理论、厂商理论、一般均衡理论等研究平台，也没有放弃完全竞争市场这个参照系。他们所做的工作，往往是从不同的思路对新古典经济学的假设提出质疑，在此基础上发展出五花八门的模型和学派。
其次，有的学者认为上述证据对边际报酬递增的支持并不充分。新古典经济学也承认，在边际报酬递减之前，实际上存在一个边际报酬递增的阶段。据此，对信息产品的消费可能会产生局部的边际效用递增效应，不过这不意味着自始至终地递增。从消费者的角度来讲，无论听音乐还是打电话，收益的增量总有一个极大值点，此后必然衰减。另外，计算机软件的成本通常都没有计算配套的硬件、培训、员工工资、网络费用、网络基础设施等分散转移成本。后者不仅不会免费，反而往往是高得惊人的。
再者，即使我们对边际效用递减规律的适用性存疑，理由也并非一如信息产业。
关键在于传媒的公共性和私人性的混合，使得适用于私人品部分的边际效用递减规律，有时会被传媒的公共品特性和符号特性所模糊和掩盖。
根据消费主体的不同，我们往往可以观察到不同的边际效用增量。例如，站在公共品的角度，一个社会，或一个国家，从一个单位的传媒产品的消费增加中，可能获得超过一个单位的收益，比如说社会更为安定、更为和谐，国家软实力趋于增强。但情况并非总是如此。在稳定期，边际效用可能递增；在动荡期，边际效用可能锐减。
这一问题的复杂性还在于，不仅经济的力量在塑造着传媒业，而且文化的力量即便对于商业性传媒来说同样十分强大，见图3。因此，经济学的基础性规律在传媒领域的应用，就像市场均衡的实现一样，也需要若干个假定，才能合理地成立。这些假定包括：
其一，限于私人品领域的经济循环，如图1显示的那样；其二，限于同一符号系统的空间内，使文化异质性的影响可以忽略；其三，处于正常的稳态的社会和经济环境下，使政治和压力集团的干预减至最低。
形象地说，在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。同理，在微观的传媒企业领域，供求规律是支配性的；在产业领域，溢出的部分已经难以纳入经济轨道了；在国家层面，则国家利益高于一切。虽然国家利益也可能以鼓励企业扩大规模增加出口的方式呈现出来，比如美国，但并非所有国家都能具有这样的便利条件从而突出地运用经济杠杆。
传媒永远是世界上和一个社会中包括经济在内的各种力量的折射。
