1992年邓小平同志的南方谈话公开发表，党的十四大又确立了邓小平建设有中国特色社会主义理论在全党的指导地位以及明确了我国经济体制改革的目标模式是市场经济，并且要求全党抓住机遇，加快发展，集中精力把经济建设搞上去。在这种大好的宏观环境条件下，我在深化研究广播电视经济的同时，拓宽了研究领域，已从广播电视这个切入点发展到了整个传播媒介。最初主要精力多集中在报业经济和广播电视经济两个方面，后来发现我所研究的问题并不是单一的经济问题，而是大量的应用传播学的问题。到1992年底和1993年初，我调整了我的研究方向，由单一的经济学研究转向了应用传播学研究。体现在我的研究方向转轨时期的主要著作有：（1）1994年由国际文化出版公司出版发行的《中国广播电视经济管理概论》，这是我从单一的经济学角度研究媒介经济的最后一本专著。（2）1997年由北京广播学院出版社出版发行的《传媒经济》，这本书是我开始研究应用传播学的第一本专著。它的立足点是从经济学的角度去研究应用传播学。如果说，1990年版的《广播电视经济学》的出版发行是我从事媒介经济研究的第一个丰收年，那么，1997年版的《传媒经济》的出版发行是我从经济学的角度研究应用传播学的第一个丰收年。这两个“第一个丰收年”是我进行科研和教学的两个里程碑。
由于研究范围的拓宽和研究方向的调整以及教学任务的加重，自《传媒经济》一书出版以后，我的研究重点完全转向了传播业务的研究。从1994年我的《中国广播电视经济管理概论》的出版发行到2000年的六年间，我围绕传播业务，大致研究了信息传播、电视节目经营、媒介产业经营实务以及广告策划、市场营销策略等课题，这些研究成果分别于1994年、1997年和2000年以工具书和专著的形式相继公开发表。所谓工具书主要是指《中国实用广告知识手册》（1994年版）；所谓专著主要有：《市场营销策略》（1997年版）、《信息资源开发利用策略》（2000年版）、《广播电视经济学》（2000年版）、《电视节目经营策略》（2000年版）、《传媒产业经营实务》（2000年版）、《网络传播与知识经济》（2000年版）、《广告策划》（2000年版）等。从列举的书目可以看出，2000年是我研究应用传播学的第二个丰收年。在1994年至2000年的六年间，除了对应用传播学的架构体系进行了分科研究并出版了一些专著外，还提出了一些有价值的理论观点，这些理论观点已被实践证明是正确的，并被政府所采纳。比如制片人和制片人制的问题；广播电视产业化、产业化集团的问题；电视节目走向市场的问题；制播分营（离）的问题；政产分开的问题等。这些理论观点的提出是不容易的，能让人们认识它就更不容易。记得1996年，在上海召开的制片人会议上，我在朋友们的支持和“动员”下，做了一个大约8分钟的即兴发言，讲述了三个问题：（1）除新闻节目外，其他电视节目可逐步走向市场；（2）除电视节目播出机构（电视台）严格由国家政府控制并继续实施事业单位的管理办法外，电视节目制作可实行公司化运作，条件成熟时可走向市场，充分发挥市场对电视节目制作的调节作用，这样既可以节省成本，又可以提高电视节目的质量；（3）当前要实现这“两个走向”，其关键是提高对电视媒介性质和功能的认识。这些观点现在已被实践证明是正确的，但是在当时是不允许提“实行公司化运作”的。当时参加会议的一位负责同志针对我的发言作了大约半个小时的“讲话”。
他说：“现在有位教授主张电视节目制作实行公司化运作，这是十分危险的。同志们，你们知道什么叫公司化运作吗？”他停顿了一下又说：“公司化运作就意味着纳税，电视台是不能纳税的，也纳不起税。如果纳税的话，就意味着我们的广告收入要拿出相当一部分上缴国家，你们想一想，这是多么危险呀！千万不能实行公司化运作。”在当时市场经济还不发达的情况下，人们的纳税意识还不强，有这样的思想是可以理解的，但是这位负责同志却把正常的理论讨论同政治问题联系起来就不对了。他回北京后，让北广的领导批评我，这种行为既失去了一位主管领导的风度，又暴露出了一些道德品质方面的问题，有碍于理论研究工作的开展。正是由于这种“风度”和“道德品质”的存在，不仅严重地影响着广播电视文化产业的发展，而且对于增强人们的纳税意识也是有害的。我们可以这样设想，如果电视台有了收入不纳税，其他文化产业有了收入不纳税，国家凭什么获得收入？如果国家不强大，部门的收入也很难有保障。这个道理如果国家干部都不懂，怎样去教育我国的国民？怎样才能使我国强大？所以，随着文化产业发展，必须提高文化产业经营者的纳税意识，特别是提高主管部门领导者的纳税意识，彻底改变本位主义的经营思想。
继2000年理论研究成果的丰收，2003年是我研究应用传播学的第三个丰收年。
这种理论研究成果的丰收集中表现在我的《传媒经济》丛书、《媒介经营与管理》丛书和《应用传播学》丛书的出版发行。《传媒经济》丛书共八卷：第一卷《传媒经济导论》、第二卷《报业经济》、第三卷《广播电视经济》、第四卷《网络经济》、第五卷《传媒产业经营与管理》、第六卷《传媒产业机构模式》、第七卷《传媒产业资本运营》、第八卷《传媒产业市场策划》；《媒介经营与管理》丛书共三辑，每辑四卷，共十二卷；《应用传播学》丛书共六卷，即《应用传播学引论》、《应用传播学史纲》、《经济传播学总论》、《政治传播学概论》、《区域传播学导论》、《文化传播学通论》。这三套丛书既构成了我的应用传播学完整体系，又科学地把传媒经济与经济学区分开来。
这上千万字的著作是我二十多年来呕心沥血、辛勤劳动的结果，是在大风大浪和许多暗流的冲击中走过来的，实属来之不易。现在，虽然国家已认可了我提出的许多理论观点，有些观点和提法已上了国家的有关文件，但是今后的路是不平坦的，这是因为：（1）传统理论和观念的影响并不是能在短时间内改变的，它还会在一个较长的时间内发挥着作用；（2）一种新理论的确立到这种理论转变成为人们的实际行动是需要时间的，况且这些理论有许多方面还需要在实践中去检验；（3）现在实施这种理论的办法（措施）还没有总结出来，常常自觉或不自觉地用老办法去实现新理论的要求，这样很可能会产生否定新理论的结果，甚至造成不自觉地走回头路的现象；（4）现行的体制，甚至组织机构都还不适应新理论的要求，这样出现“穿新鞋走老路”的现象也是经常发生的；（5）缺乏运用应用传播学的理论去指导实践的人才，特别是媒介经营人才奇缺，这样不得不使用传统理论武装起来的人才。鉴于这种状况的存在，要科学地运用应用传播学的理论指导媒介产业的发展，当务之急需要解决三个问题：其一，要真正地弄明白传媒经济为什么不是经济学科；其二，从理论的角度要加快中国化的应用传播学理论体系的建设；其三，从人才的角度要采取有力措施，加快人才的培养，特别是媒介经营与管理人才的培养。只要这三个问题得到真正的解决，中国式的媒介信息传播模式和媒介产业经营模式才会逐渐形成，并能在我国经济社会发展中发挥重要作用。
