■丁俊杰、黄河
1979年，中国广告业开始复苏，经过近30年的成长与发展，已经初步成型。然而，自1979年1月14日丁允朋在上海《文汇报》发表了《为广告正名》一文至今，虽然主管部门、业界和学界也曾对我国广告业的定位等相关问题进行过探讨和界定，但由于消费、营销、传播、经营、舆论等广告业的生态环境随着我国社会主义市场经济发展日新月异，中国广告业的定位研究相应地存在滞后、模糊、片面等问题。因此，我们需要对广告重新进行客观而全面的定位，这既是为广告再次正名的过程，更是突破广告业发展瓶颈的关键举措。
观察：中国广告业的五大困境
1.整体环境的复杂
市场经济、企业、消费者、媒体等与广告业发展有直接而密切联系的环境一直在快速变化，并呈现出越来越复杂而多元的态势。
比如经济的快速增长、社会结构的转换和升级、技术的突破等汇集成强大的力量，这些力量作用于媒介和广告市场，会给相关主体的角色转换、管理经营、合作竞争造成一系列的联动。再如企业营销管理思维升级，经营日益理性，对投入产出和投资回报越发重视；消费者由大众到分众，再到小众，再到“碎片”；数字化时代媒介融合引发传播主体、传播方式、传播空间、媒介经营版图的全面震动。这些现象使得各阶层的广告意识变得片面而凌乱、广告监管难度加大、广告研究愈发显得滞后；同时，复杂的环境引发的广告主的营销思维怎样把握、消费市场如何重新黏合、传播平台的角色与功能如何解读等，亦是广告界迫切需要解答的关键问题。
2.舆论环境的尴尬
在对国内的主流媒体《人民日报》1979年1月1日至2007年4月10日登载的1000余篇关于“广告”的文章进行分析统计后，我们发现：长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导竟然是这一主流媒体对“广告”的主要报道倾向。广告业对市场经济的贡献没有得到应有的关注，而缺乏公正而全面的舆论环境使广告业面临经营拓展受限（如对“医药广告”的限制）、创新升级受阻（如难以进行规模化的创意生产）和政策支持缺位（如监管力度与引导支持的巨大落差）等重重困境。
3.理论研究的短缺
广告业发展离不开学界的总结、分析与指导，因此，理论研究水平的高低、理论研究视角是否具有前瞻性、依据理论研究成果进行的广告教育能否跟得上业界发展的脚步，直接影响着广告经营的思维和产业发展的方向。广告学是一门交叉学科，其研究水平与经济学、传播学、心理学、社会学、营销学、管理学等相关学科的发展相对应；由于有的学科在我国刚刚起步，有的学科缺乏对中国不断变化的特殊国情的捕捉，有的学科不断“西风东渐”而少有自主创新，广告学科的突破受到一些制约。另外，广告学对实践操作性要求很高，但因为国内产、学、研并未形成真正的聚合，许多广告教育和研究活动脱离一线广告实践，相对滞后的理论研究与教育难以对业界的需求产生有效的回应。
4.行业监管的艰难
虽然主管部门对广告监管非常重视，近年的监管力度不断加强并取得一定的效果，但总的来说，广告业的监管仍然是广告业发展的一个难题。首先，主管部门长期重监管轻引导，这源于对广告传播功能的过度偏重及行业主管部门曾经的变更带来的后遗症。其次，广告法规严重滞后，一部《广告法》实行了十余年，许多条款在处理复杂多变的新问题时力不从心。再次，广告行业组织未能发挥应有的自律作用；广告经营单位由于利益的驱动和地方的保护，以及处罚力度的较轻，对法律、法规、禁令较为漠视。
最后是监管部门本身的问题，如监管范围广、层面多与监管力量薄弱的矛盾，监管及执法人员本身对相关政策和法规的了解和理解并不全面深刻，以及执法力度不强、执法活动缺乏延续性等。
5.传统模式的颠覆
消费者“碎片化”和媒介“数字化”使得受众信息行为和媒体商业模式发生改变。
一方面，融合后的媒介形态改变了受众的信息接受模式。之前广告界奉行的AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式转变成了AISAS（注意、兴趣、检索、行动、共有）模式。受众不再相信单一的信息来源，他们需要不断地“搜索”、“分享”和“比较”，从而获取自己更满意的信息。另一方面，数字化与媒介融合带来媒介市场的无限的生产、无限的传输和无限的需求；因为这三个“无限”，媒介市场的进入和退出壁垒渐渐降低，运营主体增多，生产集中程度一定时期内减弱，产品同质倾向严重，从而使得媒介的竞争愈演愈烈。当被誉为“大量生产与大量消费的结点”——广告遭遇到“少量生产与个性化消费”的挑战的时候，传统的媒介及广告从体制到思想都遭遇颠覆。
上述中国广告业的几个困境，可能会导致业界、学界乃至社会公众对广告及广告业的功能和定位，存在错误、片面、主观、扭曲或模糊的认识。那么，对中国广告业究竟应该怎样解读呢？我们可以从以下几个角度出发，一步步为中国广告业重新正名。
正名：中国广告业的客观思考
虽然广告业的产值在整个国民生产总值中的比重很小，2006年仅有0.75％，但广告业对市场经济的起爆力和对社会主义精神文明建设的贡献却是巨大的。
1.广告助推消费、激活市场
作为人类最基本的活动之一，消费对企业、产业乃至整个国民经济都意义重大。
居民收入提高、产品供给增加、经济制度优化、消费结构升级等是拉动居民消费的主要力量；而包括广告在内的营销则是消费增长的助推器。通常，一个企业或行业的新产品、新品类产品上市推广，企业拓展新业务，新兴行业起步扩张，都需要加大广告投放的力度。这样，广告创意、广告诉求等通过各种形式的传播渠道向区域、全国甚至全球频繁传递，消费需求被唤醒和激发。
此外，有效竞争是社会主义市场经济健康发展的重要特征。广告作为企业的营销利器，能很好地帮助企业塑造品牌、增强竞争力，并进一步通过对产业组织的市场行为的优化达到激活市场、提高市场绩效的目的。中国传媒大学广告主研究所的广告主广告活动调查结果显示，提高和保持品牌知名度一直是广告主进行广告活动的核心目的。虽然目前能够帮助企业打造品牌的方式逐渐增多，但这些方式与广告相比在传播力度、传播广度和传播成本等方面仍有差距，只要这些差距一直存在，广告就会不断为企业和市场注入蓬勃活力。
2.广告是行业及区域经济的起爆器
从“一则广告救活一个企业”到“一系列广告催生一个产业”，广告作为市场需求的“起爆器”，作为规模生产和规模消费的节点，是企业和产业在一定时期内起爆消费的重要手段。从20世纪80年代的家电、日化、房地产等行业的爆发式增长，到近年汽车、金融、服装、旅游等诸多产业的迅猛发展，广告业都发挥了非常重要的作用。我们可以透过广告的投放量看到某个产业的兴衰，广告同时作为“晴雨表”的功能渐渐凸显。如进入2000年以后，商业及服务业、房地产、邮电通讯等行业的广告投放日渐增多，相应的这些行业在这一时期也发展迅速。以商业和服务业等为主的第三产业近两年的国内生产总值增长速度均在10％以上，与其广告投放趋势相符。广告投放在一定程度上催化了多个产业的发展，利于国家产业结构优化这一目标的实现。
此外，区域经济的良性发展是我国国民经济持续稳步地增长的基础，广告对区域内企业集群产品及服务的宣传利于这些企业迅速向全国渗透和扩张。这些同类的或有关联的上下游企业共同成长，能够形成提高范围经济和规模经济效果的产业集聚效应。比如广告对福建晋江鞋业和内蒙古乳业的促进。
