二、如何认识传统媒体创设的网站
传统媒体发展网上业务而创设的网站是什么性质？是属于第四媒体，还是仍为传统媒体？
判断一种媒体的性质，必须从这种媒体的外部结构和内部运作两个方面进行。所谓“外部结构”是指媒体的存在形态及其特征、传播模式及其特征；所谓“内部运作”是指经营理念、媒介人的思维方式和工作方式等等。所谓“第四媒体”，如前所说，从广义上讲，是指因特网，从狭义上讲，是指在因特网上创设的主要用以传播新闻信息的网站。就“外部结构”和“内部运作”这两个方面看传统媒介在网上创设的网站，是有矛盾的。从外部结构看，这些网站与网上的“原生网站”（没有传统媒介母体，由网络服务商或个人创办的站点）完全一样：在因特网上生存，接受因特网所有的技术支撑，具有网络媒介的所有媒介特征和传播特征；但是从内部运作看，这些网站和“原生网站”就有了差别；第一，它们的所有权属于传统媒体；第二，它们传播的内容或是传统媒体传播内容的“照搬”，或两者之间仍然有明显的联系；第三，企业文化属于传统媒体的文化，如记者写作习惯，思维方式等与网络媒介“24小时全天候滚动式”不相适应，正如《纽约时报》网络版的主编泊纳德·戈瓦次曼说的那样：“这需要企业文化进行一次重大的转型，因为在报纸工作的人们早已经习惯了一天写一篇稿子，他们通常花一整天的时间搜集新闻素材、构思、撰写新闻，然后在截稿时间之内交卷。如果我们要求一个记者较早地拿出他们的稿子来，这于他们的习惯是不吻合的。”这就是说，传统媒体为在因特网上发展业务而创设的网站从外在形式上看似乎是新媒体，但从内部运作看仍然是传统媒体。
同时，我们还应该看到，这种矛盾的情况是会发生变化的。首先，存在决定意识。媒介的外部结构是媒介的物质存在，内部运作是媒介的文化意识。网站和网上业务的交互性、小众化和实时性等传播特征对为之工作的机构和人员会提出相应的要求，对一些不适应的习惯会加以改造、因此，后者是会变化的；其次，生产力决定生产关系。外部结构中高新技术设备和交互式、小众化、实时性传播行为必须有与之相适应的管理体制和运作方式，一旦后者制约了前者的发展，后者就要突破前者。传统媒体在网上创设的站点的出路只有两条，一是在传统的生产关系中窒息，一是摆脱传统生产关系的束缚获得更大发展。技术的进步和时代的发展，这些网站必然会有一个明智的选择。一旦这样，这些传统媒介所办的网站就和原生网站一样，成为真正意义上的网络媒体。
三、网络媒体如何对待传统媒体
Sun微系统公司总裁尼尔森曾面对传统媒体感叹道：为什么传统媒体的几种样式是各自独立的？为什么你必须在它们之间进行选择？比如，你只能在电视中看到新闻事件的活动图像，只能在报纸上看到新闻的完整报道，你只能在杂志上看到重大事件的深度分析？为什么这些东西不合并成为一种媒体？网络媒体出现后，尼尔森的感叹变成了现实：在媒体进化史上，媒体完成了从单一到综合的过程。因此，网络媒介也可以叫综合媒介。
与传统媒体相比，网络媒体形态上的一个最大特征就是其综合性，这种综合性又决定了它对传统媒体的包容（颠覆）性。这种包容（颠覆）性决定了它与三种传统媒体不可能是并列关系，既然三种传统媒体可以在网络媒体那里找到自己的发展空间，那么网络媒体也可以包容（颠覆）三种传统媒介。网络媒体对于传统媒体的威胁，就在于这种包容（颠覆）性。这种包容（颠覆）性就是“乌有论”的理论根据。看到网络媒体对传统媒体的包容（颠覆）性是必要的，但还必须看到网络媒体对于三种传统媒体包容（颠覆）的程度是有区别的。
其一，网络媒介部分地包容（颠覆）报纸，也就是说，网络媒体包容（颠覆）报纸的上网部分，不能包容（颠覆）报纸的纸质部分。这不可包容（颠覆）部分，不在于信息内容，而在于信息介质。纸质报纸以纸和印刷文字为介质，广播、电视和网络以电子为介质，电子虽然先进，但不能替代纸和印刷文字。有人一谈起网络媒体不能取代报纸时，就大谈报纸的深度报道、解释报道等，其实这是对网络媒体的不甚了解所致。
纸质报纸不可能被网络报纸所完全替代，这从表面上看是它本身的信息介质的原因，从深层次上看是社会需求的原因。网络报纸虽然字影俱全，声像俱佳，但是它有一个很大的弱点，就是人们必须对着屏幕阅看，这样就给受众带来了两个问题：一是人眼容易疲劳，有害健康；二是阅看场所固定，阅看姿势固定，不便于随意阅看。有人说，网络媒体的内容易于下载，下载打印后不就可以随意阅看了吗？这是不错的。但这其中的花费不论，又回到了我们的论点，纸质媒体的不可替代性。其实，纸质报纸不能完全被电子媒体取代，早已经在实践中得到了检验。报纸产生后的发展过程就是不断经受新兴媒体冲击的过程；在本世纪20年代末，横空出世的无线电广播对报纸形成第一次强烈冲击，30年代末，图文并茂、声像俱全的电视又诞生了，接踵而来的是报纸经受了第二次电子传媒电视更加强烈的冲击。如果说广播的听觉优势还能给报纸保留视觉优势的话，那么在电视面前，报纸的视觉优势无法保留了。报纸就是凭借着它信息介质的不可取代性和阅看的适应性、随意性仍然在大众传媒中占有一席之地，尽管它已不再是昔日辉煌的媒体“老大”。
其二，网络媒体完全包容（颠覆）传统电视。电视媒体本身就是一种复合型的电子媒体，它的传播方式本身就是多维传播，只不过是一种模拟性的“多媒体”传播，这就使得它与网络媒体有了若干相似的外部形态。随着传播科技的进一步发展，传统电视的数字化使得它的信息处理和传输由模拟转变为数字，然后与网络技术结合，就是网络电视了。这就是说，传统电视与网络电视只有一步之遥。另外，从受众的角度看，无论是传统电视还是网络电视，它们的收视环境大致相同。因此有人说，是传统电视“俘获”了网络电视，有人说，传统电视与网络电视在同一形式中共存，我们说，网络电视完全包容（颠覆）了传统电视，后者取代了前者。
其三，网络媒体大部分包容（颠覆）传统广播。老实说，传统广播的威胁首先不是来自网络媒体，而是传统媒体自身。早在因特网出现之前，广播就在报纸和电视的夹攻中步履维艰，网络媒体出现后，广播的处境更是雪上加霜。广播在这种双重压力下改革。广播的改革，第一步是数字化，第二步网络化。目前，以传播多媒体信息为主的被称为第三代广播媒体的数字音频广播（DAB）业已出台，使广播的传播手段上了一个新台阶。在过去的几十年中，模拟调频（FM）广播曾以最好的声音广播质量受到听众的欢迎。但是这种模拟的窄带传输，对多径传播缺乏抵抗能力，尤其是移动接收时，由于无线电信息的频率选择性和时间选择性较差，多径传播会产生严重的信号衰减现象，损害接受质量。数字音频广播以数字技术为手段，可由广播机构向移动、固定或便携式数字音频接收机传送高质量的声音节目和其他数据信号，现在，接收数字音频广播用的数字收音机已经出现，这种收音机可以接收多频道和单频网广播，通过菜单选择所有频道，并可以提供CD音质。如果从近期看，广播数字化可能会使广播媒体走出困境，但是从长远看，却是部分走向“消亡”。此话怎讲？广播数字化的推进，成了“看得见的广播”——广播的数字化过程，就是它的电视化过程；数字化后的广播“网上行”，就是使它自己与电视在网上共有一种存在形式，也就是说，网络媒体颠覆了上网的这一部分广播媒体，使其成为了自己的一个有机组成部分。
可能有人会说，广播收听方便，一台收音机在手，可以随时随地随意地收听，社会需要它继续单独存在。确实，这一种需要就是还有一部分广播媒体不会被网络媒体颠覆的理由。当前，广播所需要认真对待的是如何面对报纸和电视的挑战，首先不用考虑变广播为“网播”，而是考虑变广播为“窄播”，针对不同听众的需要设置更多的栏目。然后进行数字化，在传播方式上实现播收双方的交流，争取市场，在内容上主要在新闻报道这个主要功能上下工夫，包括独家新闻的采集和播报。总之充分发挥广播播报新闻的快速性、播发时段的灵活性、听众接受的随意性、接受工具的便携性等优势，使自己在激烈的媒体竞争中有一席之地。这单独存在的广播不是传统意义的广播媒体，而是经过改革之后的数字音频广播，甚至是“看得见的广播”。
论述至此，答案就很清楚了：新世纪的相当一段时间内，大众媒体结构格局不是网络媒体的一统天下，也不是四种媒体的四足鼎立，而是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）、纸质报纸和数字广播的三分天下，不过，网络媒体会成为社会的主导媒体，其他两种是边缘媒体。
后记：这篇论文首先在中国北京广播学院和英国BBC国际台联合举办的《新世纪网络传播发展国际论坛》（2001年4月29日至30日，北京）上发表，引起与会者的浓厚兴趣。同时，来自美国的李本杰明先生在论坛上发表的《无线因特网：多媒体传播的选择》对我有新的启发：随着传播科技的发展，具体来说，就是随着无线因特网的出现，无线因特网广播将全部包容（颠覆）传统无线电广播。到那时，大众传媒的格局将是网络媒体（含网络报纸、网络电视、网络广播）和纸质报纸的二分天下，不过，纸质报纸所占有的市场份额很小。
