4.电视直播观念
电视直播在电视初创时代仅是一种基本传播方式。上个世纪70年代后期开始，随着ENG设备的引入，中国电视便以录播为主要传播形式。应当看到，录播对电视节目制作质量的提高和生产能力的增强作用巨大。但随着技术的逐渐改进，社会的逐步开放，人们对电视的收视需求也发生了变化，现代的电视直播观念也逐渐开始形成。
1997年被称为中国电视的“直播年”。这一年，中央电视台的三次大直播——“三峡截流”、“黄河小浪底”、“香港回归”，充分借助各种现代电视技术手段，在“第一时空”同步、立体、全息且全方位、多层次、多角度地进行了直播报道，发挥了电视独特传播优势和魅力。此后，“直播”成为了电视节目的普遍样态。
5.电视游戏娱乐观念
游戏娱乐是人类生活的重要内容，也是电视传媒的重要内容，但在中国电视长期的发展进程中，游戏娱乐却始终没有获得相对独立的地位。90年代初期以来，电视游戏娱乐节目的探索就已经在多家主流媒体进行，但并没有取得良好的传播效果。
1998年岁末，湖南卫视一档名为《快乐大本营》栏目的播出，使人们看到了一种非常纯粹和独立的电视游戏娱乐节目。一时间，冠以“快乐”、“欢乐”等名称的电视游戏娱乐节目在各级主流电视媒体中纷纷亮相，如《幸运52》、《开心辞典》、《玫瑰之约》等等，令广大电视观众耳目一新。中国电视的游戏娱乐观念自此成为一种时尚，影响至今。
电视内容生产在这一时期通过80年代形式、类型的探索，90年代观念的探索，以“作品”的个性、独特性为追求，在节目创新上迈出了坚实的步伐，为电视本体独特的传媒特征、艺术特征的形成，为中国特色电视节目风格、样态的形成，为中国电视迅速崛起成长为“第一大众传媒”和最具影响力的艺术品种，积累了宝贵的经验，创造了丰硕的成果。
三、“产品”为主导阶段（20世纪90年代中后期至今）：市场化、产业化的探索
20世纪90年代中后期以来，电视传媒市场化程度不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起。产业化、集团化、市场、效益、效率、收视率、受众需求以及成本核算、营销、广告等影响着电视实践。中国电视全面进入了以“产品”为主导的阶段，节目创新也是围绕着“产品”进行的。而作为“产品”，其评价标准就转换成它的市场价值的实现，比如较高的收视率、较强的广告拉动能力或者市场的回收能力、开发能力，能否形成产业链、创造市场价值等。所以，具备可观市场价值的大型电视选秀活动、电视栏目品牌的创造以及电视产品的后期开发（音像制品、系列图书等）被高度重视，而这一时期，电视创新的主要任务也自然而然地成为了吸引观众的眼球，赢得观众的认可，提高收视率，增加广告额，获取最大的市场回报。
1.节目娱乐化：追求吸引力
“产品”时期的电视节目整体呈现娱乐化趋势，不仅综艺节目在谈娱乐，新闻节目、专题节目、社教节目以及各种对象性节目都或多或少在谈娱乐。娱乐元素成为这些节目不可或缺的内容，可视性、互动性、参与性、故事性和悬念性，成为它们追求的目标。其中尤以综艺节目的娱乐化程度最高，影响的范围最广，掀起了一股娱乐选秀热潮。湖南卫视的《超级女声》，东方卫视的《我型我Show》，中央电视台的《梦想中国》，江苏卫视的《绝对唱响》……这些节目与传统电视文艺、综艺节目最大的不同在于：从以电视媒体为主，从“我播你看”、“我说你听”变为以观众的参与为主，“大家做大家看”、“大家说大家听”，将国外“真人秀”的表现样式引进国内，进行了本土化改造，吸引了无数人加入到“选秀”行列，歌手秀、老人秀、太太秀、职场秀、宝宝秀……让万千观众有机会成为“选秀”中的一员，或以“粉丝”等身份直接、间接地介入，参与到节目中来。
2.栏目品牌化：追求影响力
近些年，困扰电视发展的一个重要问题就是节目“同质化”，因此，走“差异化”之路，打造品牌，进而提升影响力成为电视栏目的普遍追求。对电视栏目而言，品牌的打造最重要的就是要挖掘栏目的独特优势，寻找优质、稀缺、不可替代的资源，做到“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”、“人特我绝”。如《艺术人生》打“情感”牌，《新闻调查》打“深度”牌，《焦点访谈》打“舆论监督”牌等等。如围绕明星主持人量身定做新的栏目，《幸运52》成功后，又推出了为李咏专门设计的《非常6＋1》、《梦想中国》；《新闻1＋1》则主要围绕白岩松和董倩两位知名新闻评论主持人专门设计制作的。再如推出与栏目相关的活动，延伸品牌效应，像《经济半小时》延伸出来的每年3月15日的《3·15晚会》，每年年末的年度经济人物评选活动等。
3.频道专业化：追求号召力
专业化频道就是以特定专业性的内容、面对特定服务对象所组合成的频道。每一个频道有它非常鲜明的风格和它的主打的内容，形成统一性、个性和独特性。如女性频道、生活频道、法制频道、旅游频道、读书频道等等。20世纪90年代中期以来，中国电视媒体的频道专业化意识开始加强。近几年来，中央电视台、各省、区、市等电视台纷纷向频道专业化方向发展。在不断的调整中，各个频道更加突出专业化特色，使节目编排得更加合理、有序，更利于不同群体观众收视。如中央电视台科教频道以“教育品格、科学品质、文化品位”为宗旨，以开掘人的知识、智慧、能力为己任，以传播先进的文化和实现社会的文明进步为目标的文化品格，和追求真、善、美的审美品格，在众多频道中脱颖而出，体现出很强的号召力；省级台在频道专业化的步伐上走得也很快，一方面开办贴近百姓生活的都市频道、生活频道、娱乐频道、音乐频道、外语频道等专业化频道，同时省级卫视还根据自己的资源优势进行特色定位，如湖南卫视定位于大众娱乐、重庆卫视定位于故事、江苏卫视定位于情感、安徽卫视定位于电视剧等；省级地面频道被誉为“地面频道四小龙”的浙江教育科技频道、江苏城市频道、湖南经视台、山东齐鲁台本身也是专业化探索的成功案例。随着数字化进程的加快，电视频道的专业化程度将更加细化，例如动作电影频道、钓鱼频道、高尔夫频道、老故事频道等等。
在市场化、产业化的探索中，不论节目，还是栏目、频道，都在努力追求创造出有足够吸引力、影响力、号召力的“产品”，节目创新的速度、频率、节奏日益加快，其效益也日益凸显，如中央电视台黄金时段播出的电视剧《闯关东》拉动的广告收入超过1亿元，一些品牌栏目如江苏城市频道的《南京零距离》拉动广告收入1.5亿多元，中央电视台的专业频道如CCTV-2、CCTV-5、CCTV-8拉动的广告收入都超过8亿元，而省级地面频道的“四小龙”年广告收入也都超过2亿元。
四、新媒体语境下电视节目创新空间
随着数字技术、通讯技术的发展，IPTV、网络电视、手机电视、移动电视、户外大屏等新媒体样式相继出现，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传媒的格局与生态；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大冲击，创造着新的社会生活景观。毫无疑问，新媒体的影响力还将不断加速提升，对政治、经济、文化、社会以及科技都会产生重要影响。这种背景下，未来电视节目的创新空间何在？电视各种类型节目又将呈现怎样的趋势？
（一）新媒体与传统电视的关系
新媒体的强大影响将使传统电视遭遇了前所未有的挑战和冲击，这至少体现在以下几个方面：
1.电视受众的关注度明显下降
新媒体正在非常强力地瓜分传统电视的受众市场，截至2008年6月底，中国网民已经达到2.53亿，远远超过美国成为世界上最大的网民区域，新一代年轻人主要的信息和娱乐通道是新媒体，电视的收视率整体出现下降。
2.电视的内容体系日显其封闭
电视不论是内容生产还是内容传播，在线性的时空状态下的呈现，远不及新媒体状态下的自由度和个性化。在信息资讯和娱乐等传统优势领域，电视对受众的吸引力已开始转向新媒体。
3.电视市场份额急剧减少
传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入电视媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。
4.电视体制机制趋于老化
在几十年的运行中，电视体制与机制相对成型，对庞大的电视从业者的管理以及电视生产运营、传播的管理，成本极高，内耗突出，负担沉重。由于新媒体没有传统媒体的积淀，轻装上阵，充满活力，电视与之相比较竞争力显然不足。
在这种情形下，我们是不是可以断言，新媒体将取代传统的电视？尽管我们可以预见新媒体广阔的前景，但在目前的情形下，我们必须看到，新媒体也有它相当的现实局限，表现在以下三个方面：
（1）概念大于平台
围绕着新媒体探讨多、概念多、说法多。比较而言，概念是远远大于平台，以IPTV和手机电视为例，从现实看，只有几家获得了执照资格。
（2）平台大于内容
有限的平台基本上又是传统的内容，适合新媒体的内容还远远没有生产出来，也就是说平台存在，但是内容还比较陈旧，并没有完全适应新媒体的要求。
（3）内容大于需求
有限的内容远不能满足受众的需求，它并没有引发更广泛的群体对这些内容的强烈需求。
以这三句话来概括新媒体的现实局限，并非否定新媒体的价值。按照规律，任何媒体都有从弱到强的积累过程，目前新媒体只是处于一个初创阶段，存在的种种局限也属必然。
（二）新媒体语境下电视节目生产的潮流与趋势
面对新媒体来势凶猛的冲击与挑战，传统电视是否已成昨日黄花？是否已到了穷途末路的境地？笔者认为，恰如媒介发展史上新兴媒体的崛起并不会使传统媒体走向消亡，传统媒体在新兴媒体的刺激下重新认知，发掘自己的媒介优势，还是可能变被动为主动，走向新生的。笔者认为，传统电视节目创新应在以下三个方面找到自己不可替代的优势。
1.内容主流化
中国电视倚靠强大的背景和资源，在主流化内容的生产和传播中，始终占据着垄断地位，在公众中形成了较高权威性，在信息采集、制作、编排和播出的全过程中，都有着较为严格的审查、把关和监控。相比较而言，新媒体在这一方面的自由度和个人化色彩更重，主流化和权威性不够。面对新媒体的挑战，电视只有不断提高其节目的主流化和权威性才可以维持其内容的强势。
2.直播日常化
与新媒体相比，电视的弱势在于互动性、参与性不够，但电视如果能够将线性封闭的生产播出状态尽可能调整到直播的状态，以现在进行时的姿态与生活同步，而且这种直播应当是大量的、日常化的，这就可以极大地提高观众的参与和互动，以声像文字全息的优势充分张扬直播的魅力。2008年春节以来，从《抗击暴风雪》，到5·12汶川大地震爆发后，全国各大电视频道并机直播《抗震救灾众志成城》，实现了“直播日常化”，尤其是对重大事件及时启动直播，不仅使中国电视获得了巨大的公信力与影响力，也塑造了中国良好的国家形象与民族形象。
3.高端大制作
新媒体的优势之一在于信息海量，但其劣势在于信息过度冗余。在数量上，电视很难与新媒体来比拼；但从质量和品质来看，电视则拥有相当大的潜力与作为。近年来，中央电视台推出的大型纪录片《故宫》、《再说长江》、《大国崛起》、《森林之歌》、《复兴之路》等，以其恢弘的气势、丰富的内涵、深厚的底蕴、浓丽的色彩、精湛的制作造就了中国电视荧屏的鲜亮的风景。这给我们一个启示：集中优势兵力，瞄准国际前沿，推出思想性、艺术性和观赏性俱佳的大制作，打造荧屏精品，是电视拓展自己生存发展空间的重要途径。
半个世纪的岁月，中国电视在内容生产上经历了以“宣传品”为主导、“作品”为主导，到以“产品”为主导的三个阶段，在每一个阶段，中国电视的节目创新从内容到形式，从观念到样态，都经历了不断的艰辛探索。正是靠着这种孜孜不倦的探索，才有了中国电视历史性的成就与辉煌。从中国电视50年的历史经验中，我们可以获得这样的启示：面对新媒体的挑战，面对世界电视的竞争，中国电视一方面要坚持改革开放，坚持不断地学习借鉴不同国家、地区，不同传媒与艺术样式的理念与方式；另一方面坚持立足现实，坚定地走民族化、本土化的道路，只有这样才能够一步一个脚印地开创出新的境界与局面。
