2.搜索引擎优化搜索引擎优化是针对各类搜索引擎对网页的检索规则和特点，让网站建设、系统架构、网页设计等各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得被收录并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前的行为，最终达到网站推广的目的。
搜索引擎优化的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页内容进行相关的优化，使其符合用户浏览习惯，在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。
有研究发现，搜索引擎用户往往只会留意搜索结果排名靠前的条目，排名靠后的搜索结果几乎不会被注意和点击。有时候搜索引擎会变换它们的排名算法规则，每次算法上的改变都会让一些排名很好的网站在一夜之间名落孙山，而失去排名的直接后果就是失去网站固有的可观访问量。因此，对于任何一家网站来说，要想在网站推广中取得成功，搜索引擎优化都是至为关键的一项任务。但搜索引擎优化又是把双刃剑，不少商业网站利用搜索引擎的缺陷，通过各种技术形式作弊，牺牲用户体验，干扰搜索结果的排序，借以提高自己网站的排名。这种搜索引擎优化是不可取的。
3.关键词广告关键词广告是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。关键词广告的形式比较简单，通常是文字广告，主要包含广告标题、简介、网址等要素。关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当网络用户检索到广告客户所购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置，一般与自然搜索结果分开，这样就不至于影响正常的检索结果，形成误导。如果是与自然搜索结果混排在一起，则会在搜索索引中用一定的方式注明哪个是广告，哪个是正常的搜索结果。
在这里，特别需要分析竞价排名广告。竞价排名广告从本质上说也属于关键词广告，但因为在购买关键词过程中会形成一种价格竞争关系，因而成为一种特殊的关键词广告。若干广告主如果都想购买某一相同的关键词，那么就会出现搜索结果谁先谁后的问题，搜索引擎服务商给出的解决办法是出价高者其信息或链接出现在搜索结果的前列，这就是通过竞价来排定“出场名次”，即竞价排名。虽然竞价排名广告一般会在搜索索引中注明“推广”二字，以此来区别于正常的搜索结果，但由于广告内容与正常搜索结果是混排在一起的，一般网民很难意识到，因此往往误导网民的判断，引导网民到一些不符合搜索要求的网站去。百度公司首创了竞价排名广告，其成本低廉、按效果付费的优点受到了中小企业主的青睐。我们需要辩证地看待这种营销方式，因为如果一味追逐经济利益而忽略对信息的审查、对内容的审核，谁出价高就先发布谁的信息，谁的信息就排在前列，将会产生适得其反的效果。
关键词广告本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊形式。与一般网络广告不同的是，关键词广告具有很强的针对性和目的性，因为只有当网民使用了企业购买的关键词时，企业相关信息才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键词的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人。关键词广告具有较高的定位程度，可以提供即时的点击率效果，可以随时修改关键词。关键词广告采用的是点击付费模式，展示是免费的，只有发生了点击才付费，广告成本相对较低，客户还可以自定每天的点击次数，一旦超过，就自动停止，这样就能很容易地控制广告费预算。相对于报纸、杂志、电视等传统媒体动辄上万的广告投入，关键词广告更经济，具有良好的投资回报率。
随着网络经济的到来，搜索引擎营销在网络营销中的作用愈发凸显。搜索引擎营销将从简单的购买搜索引擎广告、搜索引擎优化走向更深层面，将会成为企业营销策略的一个重要组成部分，企业要想获得有效的搜索引擎营销效果，就需要对搜索引擎营销进行专业化的经营和管理，制定有针对性的营销策略。未来搜索引擎营销市场的竞争，不仅表现在服务商争夺用户的竞争，也将表现在企业用户之间争夺营销资源的激烈竞争。
五、案例分析：中国国际航空公司的搜索引擎营销
根据互联网研究机构艾瑞咨询的报告，2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿人民币，而在2001年，搜索引擎营销刚刚出现之时，其市场规模只有5000万，七年增长了100倍。搜索引擎市场规模的增长准确地反映出搜索引擎营销的价值。
搜索引擎营销实现的方法有很多种，免费/付费登录分类目录、搜索引擎优化、关键词广告等等，企业需要根据目标市场、发展阶段和自身产品特点，或单一营销，或整合营销，来选择不同的营销策略。中国国际航空公司的搜索引擎整合营销策略为全面运用搜索引擎进行营销提供了思路和范本。
搜索引擎营销背景：中国国际航空公司作为国内最大的航空公司，虽然实力强劲、软硬件条件优越，但也必须面对航空业日益激烈的竞争。如何借助新式网络营销工具提升公司品牌，引导用户在线订票，扩大航空电子商务消费群体，进一步挖掘潜在客户，提高国航在线订票业务的知名度、认知度和市场份额，对国航而言是一项新课题。在众多网络营销工具中，国航选择了搜索引擎，并且在搜索引擎营销的诸多实施方法中，选择了搜索引擎整合营销的策略。
搜索引擎营销设计：国航选择的搜索引擎服务商是百度公司，他们借助百度搜索引擎设计了如下三个层次的营销策略：
第一，关键词搜索排名。
关键词“国航”一词被国航公司完全购买，用户在百度搜索引擎窗口输入“国航”二字，首屏呈现的搜索结果都是与国航相关的内容：
国航的相关新闻——3～5条国航最新新闻的列表；中国国际航空股份有限公司——直接指向国航网站，用户可以通过登录国航网站进行在线订票、购买等电子商务交易；国航特价机票、国航折扣机票、国航机票查询——去哪儿旅游搜索引擎——垂直搜索引擎提供的国航机票查询信息；中国国航（601111）＿沪深行情＿财经纵横＿新浪网——国航最新的股票行情；知音行天下——指向国航网站的知音卡页面，在线了解国航知音卡相关信息，直接在线申请国航知音卡。
第二，锁定用户群，定向推送国航广告。
用户在百度搜索时都会留下搜索痕迹，百度对用户的搜索行为进行记录并利用技术进行分析，同时与用户IP地址捆绑，认定其行为习惯和消费意向。比如某用户一段时间经常搜索某汽车品牌的相关信息，搜索引擎就基本认定该用户或者需要了解该品牌汽车的相关信息，或者近期有购买该品牌汽车的消费意向，这时搜索引擎就会在该用户的搜索结果页面推送该品牌的汽车广告。这意味着，不同的网友，在百度的相同内容页面，看到的广告是不一样的——他只看到与他相关的广告。
国航利用搜索引擎的这项技术，由百度根据用户的搜索行为，确定目标受众，并向他们推送国航广告。
如何锁定目标受众呢？选择标准是“特征相关”。首先是关注国际航线的人，比如经常搜索国际航班、国际机票、国际航班查询、国际机票查询、欧洲的酒店、欧洲酒店预订、欧洲旅游、欧洲七日游、英国旅游、雅典旅游、法国旅游、美国签证……其次是高端人群，比如经常搜索股票、股市行情、债券、国债、外汇、期权、期货、个人理财、年费、储蓄、投资、投资理财、投资组合、理财顾问、借贷、风险投资、信贷、奔驰、宝马、别墅……这两类用户群都可视作国航的目标受众。
锁定目标受众还有其他渠道，比如在百度新闻浏览过机票、旅游相关新闻，在“百度知道”提问“哪家航空公司服务好？”等问题，在百度贴吧浏览过“国航吧”，频频访问携程、去哪儿、酷讯等旅游网站。用户的这些在线搜索行为都反映出用户的兴趣、意向，与国航有着一定的潜在关联。
第三，新闻专访，软性合作，提升企业社会形象。
配合搜索引擎营销，百度利用其网站优势和已有的频道空间，与国航开展软性合作，采访国航的相关领导或新闻发言人，提升企业的公关形象。2008年3月6日，国航新闻发言人、市场部总经理、奥运工作委员会秘书长张春枝女士做客百度财经“和谐企业面对面”访谈室，介绍2008年奥运合作伙伴中国国际航空股份有限公司奥运服务工作进展，传播国航全力支持奥运、注重社会责任感的良好形象。
搜索引擎整合营销策略分析开展新式网络营销首先遇到的问题是选择什么样的合作伙伴。国内搜索引擎百度、谷歌（Google）占据市场前列，百度在国内用户群中知名度高，而谷歌在国际上影响力大。作为一家国际性的航空公司，选择国际影响力大的谷歌似乎更合情理，但国航却选择了百度，这与国航的营销目标有直接关系。国航开发了在线订票电子商务系统，需要借助搜索引擎营销工具一方面导引用户进入国航网站，激发用户的在线订票积极性，一方面希望能深入挖掘潜在用户，锁定庞大用户群中的目标用户。
百度是全球最大的中文网络营销平台，覆盖面广，每天响应超过数亿次的搜索请求，在用户中有很高的知名度。国航与百度合作，借助百度的搜索引擎传播国航的在线订票电子商务系统，能很快提高其订票业务的知名度与影响力。而百度先进的搜索引擎技术不仅能不断创造出新的营销方式，还能形成新的营销平台和营销渠道。上述关键词广告营销中，我们看到在百度搜索框输入“国航”一词，关于国航的简介、国航在线订票信息和最新促销活动完全展示在网友面前，百度搜索结果页的首屏多达二分之一的黄金位置都是国航的新闻和信息。这就是百度利用其技术在搜索引擎上为国航建立了一个品牌专区，创建了搜索引擎上的迷你官网。这不仅为国航网站导入了流量，也同时提升了国航的品牌形象。
精准广告是百度首创的广告形式。百度通过汇聚海量网民搜索和浏览行为数据库，以搜索引擎的独有数据挖掘能力，分析其兴趣所在。通过锁定不同的兴趣人群，跟踪投放不同的广告内容，持续影响消费者。航空公司面向的人群不是普通民众，而是一群有特殊需求同时又有消费能力的人群，在进行广告投放时需要选择有针对性的媒体或营销工具。百度基于搜索引擎的精准营销广告满足了国航的这种需求。通过对网民的持续分析，国航精准广告锁定了关注航线信息和经常出行的高端人群，通过在百度贴吧、MP3、知道等频道，进行精准广告的持续跟踪投放。这种广告投放方式深度契合了目标消费者的需求，达到了“让广告呈现，且仅呈现在他想要呈现的人面前”的效果。
竞价排名是百度最有特色的产品，但是国航没有简单选用单一产品营销方式，而是采取了搜索引擎整合营销策略，将精准广告、品牌专区、搜索排名、财经频道专访等各种资源有效整合起来，锁定关注国航、关注国航产品、关注国航企业营销活动的目标受众，多种形式出击，提升品牌，促进其电子商务的发展。
第五节 博客营销
根据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展统计报告》，截至2008年12月，中国境内网民数已达2.98亿，其中拥有博客/个人空间的网民比例达到54.3％，用户规模已经达到1.62亿人。半年内更新过博客/个人空间的网民比例为35.2％，用户规模超过7000万人。博客/个人空间和论坛/BBS已经成为网络十大应用之一。随着博客用户群的日益扩大，涌现了各种类型的博客，传递的信息也成为网站访问点击的重点，其作为一种新的网络营销工具的价值正不断凸显出来。以Web2.0为技术核心构成的博客，其独特的交流方式带来了博客营销不同于传统网络营销的特点。博客营销拓展了网络营销的范围，为网络营销带来了全新的价值理念。
一、博客营销的概念及其特点
（一）博客营销的概念网络营销专家冯英健博士在《2004年的中国网络营销综述》中首次提到了博客营销的概念，他认为，“博客是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享，具有知识性、自主性、共享性等基本特征，博客的这种性质决定了博客营销的概念。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。”
对于博客营销，目前还没有非常严格的定义，我们可以从博客本身的作用和价值出发，来分析博客营销这一概念。
顾名思义，博客营销就是利用博客来开展的一种网络营销。它包含两层含义：
第一层含义，将博客看做营销的平台。公司、企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。
第二层含义，将博客看做营销的广告载体。博客的自媒体属性决定了每一个博客空间不仅能发布信息，还能登载广告。尽管人们对于在博客上登载广告还持有异议，但从理论上看，博客是具有营销价值的广告载体。企业可以选择访问量高、有社会知名度的博客推出自己的形象广告，借助博客的高信任度、高互动性和高忠诚性，树立企业的品牌，最终实现博客营销。
与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些概念都是从博客具体应用的角度来描述，用于区别一般侧重兴趣和情感的个人博客。但无论是企业博客还是个人博客，都是博客营销需要借助的平台和渠道。
