2.需求个性化传统的市场营销，大体以满足大多数人的需求来开展营销活动，虽然也致力于市场细分，满足消费者的个性化需求，但受到营销手段、产品生产、信息传递等多方面条件的限制，很难实现个性化需求的满足与个性化营销。
互联网作为新型的沟通交流平台，既能满足一对多、多对多的信息传输、沟通交流的需求，更能鲜明地突出个人特色，满足一对一的个性化的沟通、交流与服务。通过网络技术的应用，一些企业鼓励消费者参与到产品设计、生产活动中来，真正做到了“顾客是上帝”的营销策略。因为消费者的介入，企业设计和生产产品的方式发生了变化，企业可以利用互联网和数据技术分析客户的行为，针对每一个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见也能得到及时的反馈与处理，消费者的个性化需求会得到最大限度的满足。比如戴尔的网络营销系统就是让消费者直接在网上定制他们想要的电脑，然后根据消费者的定制进行相应的产品配置和生产。
闲暇和金钱是消费者追求个性化消费模式的两大障碍。但是，互联网各项应用的完善使消费者追求个性化的消费模式具备了可能。网络无时不在、自由开放的特性，使消费者能在任何时间、任何地点、以他个人最认可的方式，毫无束缚地进行网络购物活动。网上购物可以节约消费者的信息成本和交通成本，能以相对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。因此，满足消费者的个性化需求，是企业网络营销的核心目标，也是网络营销的重要特征。
3.开放性、多手段自由、开放、共享是互联网自诞生以来就具备的本体特征，这些特征自然附着到建立在互联网平台上的所有各类应用与服务，网络营销也不例外。对比传统营销的封闭和单一，网络营销不仅时间开放、空间开放、技术开放，而且营销方式多媒体化、营销手段多样化。网络营销没有此时和彼时的区别，没有此地和异地的差异，所有的网络营销活动可以在全球范围内全天候开展，超链接应用更使得网络营销获得技术层面的开放共享，达到了信息检索查询和网络交易的同时同步。
传统的市场营销大多以单一方式出现，或文字图片，或音视频，但是网络具备了传统的报纸、广播、电视等大众传播媒体的各种优势，能够集文字、图像、动画、音视频等多种表现手段于一身，因此在网络营销中就可以采用多媒体的营销方式展示企业产品、提供营销服务、树立企业形象等等。
互联网的日新月异催生了多样化的网络营销模式，网络营销手段层出不穷，网络广告、搜索引擎营销、邮件群发、商务平台构建、博客营销等等，这其中既有互联网1.0时代的新闻营销、互动营销，又有2.0时代的社区营销、口碑营销。
五、网络营销的基本职能
网络营销的基本思想就是通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。网络营销的基本职能表现在五个方面：信息发布、销售促进、顾客服务、网上调研、品牌推广。
1.品牌推广大多数中小企业由于资源的限制和资金的制约，很难做大规模的新闻发布、广告投放、产品推广等市场宣传活动，也没有实力去做品牌建立和推广工作。互联网则提供了这样的便利和机会，中小企业可以通过建立企业网站、借助搜索引擎、群发电子邮件等多种手段进行企业的形象宣传和产品推广活动。即使大型企业，也可以借助网络营销实现品牌价值的提升，实现持久的顾客关系和更直接的收益。品牌推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。
2.信息发布通过各种互联网手段，将企业产品信息、营销信息以优质、高效的手段向目标用户、合作伙伴和公众群体传递，是网络营销的基本职能之一，也是网络营销最重要的任务之一。借助互联网平台，企业信息不仅可以跨越时空，跨越国界，而且可以实现多媒体形式、多渠道的发布。
3.销售促进市场营销的最终目的是增加企业销售，网络营销也不例外。无论采取何种网络营销方法和手段，都是为网上销售提供支持，直接或间接创造销售绩效。有些时候，网络营销的方法并不限于对网上销售的支持，同时也会促进网下销售。
4.顾客服务互联网提供了方便、快捷、高效的在线客服手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表、在线论坛，再到企业即时通讯、在线呼叫等，在线客户服务解决了过去客户服务成本高、效率低的缺陷，通过网络营销的交互性可以直接提高客户服务水平，提升服务效果，对于和客户建立长期的关系、保持客户的满意度和忠诚度尤为有效。
5.网上调研市场营销能否取得良好的效果，取决于对市场的了解，而了解市场需要对市场进行调研，这是开展市场营销必要的辅助手段之一。传统的市场调研周期长、成本高、效果差，网上市场调研则可以借助网络优势，直接面向终端用户，达到覆盖面广、反馈及时的效果。合理利用网络进行市场调研对于网络营销具有重要价值，可以直接为网络营销提供支持。
网络营销的各个职能之间并非彼此毫无关联，而是相互联系、相互促进的。网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的职能是通过多种营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法来实现，而一种营销方法也可能适用多个网络营销职能。具体到网络营销方法，将在后面分别讲解。
第二节 网络广告营销
网络广告是网络营销中运用最广泛、最基础的工具之一，网络广告虽然不是自互联网诞生就开始出现的，但无论是对于互联网公司还是商业企业，网络广告都发挥着举足轻重的作用。目前，网络经济的发展速度和发展规模呈现出高速增长的态势，网络广告是构成网络经济的主要支撑，而商业企业更是选择网络广告作为低成本、覆盖面广、精准细分受众的主要市场营销手段。网络广告涉及的内容非常广泛，包括网络广告设计、网络广告的类型、网络广告的应用状况、网络广告投放策略、网络广告监测效果等，本节主要介绍网络广告的定义与特点，网络广告的兴起、发展及其主要形式，并通过案例分析网络广告的网络营销价值。
一、网络广告的定义与特点
（一）网络广告的定义关于网络广告的定义，站在不同的角度，有不同的定义。
有学者从广告的概念推演出网络广告的定义。广告是通过各种媒体进行的公开的信息交流，对产品或观念有实际的说服力，并需要为所占用的媒体空间付费。网络广告则是通过网络媒体发布，为占用网络空间而支付费用的广告形式。
有学者从互联网的特性出发，认为网络广告是指拥有现实或虚拟身份、可识别的发布者，以观念、商品或服务的陈述与推广为诉求内容，直接或间接通过互联网发布的信息传播。
对于网络广告，需要从不同的角度进行分析：
从技术角度看，凡是通过网络连线而接收或取得的任何形式的信息，只要包含商业信息，都可称为网络广告。
从营销角度看，网络广告是以互动方式传递信息，用以影响消费者的消费观念或消费行为。
从广告要素看，网络广告是依靠互联网将广告主的信息传递给目标消费者的一种付费的非人员推广方式。
从广告学的定义延伸来看，广告是通过一定的传播媒介（通常是指大众传媒）向目标受众传达特定信息的活动。网络广告是广告形式的一种，是基于网络媒体的一种电子广告形式。
综上所述，我们认为，网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网发布的电子广告。它主要是指利用电子计算机连接而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播商业信息内容和服务的一种广告形式。
（二）网络广告的特点网络广告是基于计算机技术、数字技术和网络技术，以互联网为载体的一种信息发布和推广形式，因此，网络广告的基本特点很大程度上归因于互联网的特性。具体表现在以下八个方面：
1.传播范围极广这也是网络广告相比较传统广告的优势之一。网络广告的传播不受时空限制，通过国际互联网可以进行全天候、24小时不间断地传播。全球网民可以在世界上任何地方随时随意浏览广告信息。这种效果是传统媒体无法达到的。
2.实时、快速在互联网上做广告，可以实时、快速发布。一方面表现在不像传统媒体那样受印制时间和播放时间的限制，另一方面表现在可以按照需要及时更改广告内容，经营决策的变化也能及时实施和推广。在线广告的制作周期、发布变更比起传统广告更短、更灵活、更易修改。
3.可贮存性、可重复性和可检索性网络传播特点决定了网络广告不仅能够长期贮存在网页上、贮存在网络媒体的服务器上，而且这种贮存还为重复播放和用户检索提供了便利。传统广告则是定时定点定期发布的，受众不易检索，尤其是广播和电视广告更是无从检索。
4.投放形式灵活多样多媒体性是网络广告的一大特点，它能将文字、图像、声音、三维空间、虚拟视觉、Flash、视频等有机地组合在一起，使受众能对广告产品有更详细的了解，大大增强了网络广告的感染力。
5.交互性强，反馈及时互联网的最大特性就在于交互性，这种特性体现在互联网的各个方面，网络广告也不例外。随着网络技术的发展，一些新型的广告如匹配广告、呼叫广告，都是基于与消费者互动而产生的。匹配广告就是分析了消费者的浏览新闻的习性和爱好而投放的广告；呼叫广告则是消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，然后在线填写资料参与广告主的市场活动或直接在线实施购买行为。
6.半强迫性传送传统媒体广告及户外广告都具有一定的强迫性，通过吸引视觉和听觉，强行灌输。
网络广告除了弹出式广告强行进入网民视线外，大部分属于主动点击式，特别是分类广告基本是按需检索查询，这种半强迫性的广告传送方式，非但不会减低广告投放效果，相反会因为是用户的主动点击而提高广告效果。
7.受众资料易收集、易统计、易细分传统媒体做广告，很难准确知道广告浏览人员情况。网络广告可以通过广告软件精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过、用户查阅的时间和地域分布，以及用户的类型。利用技术支持收集来的资料和统计好的数据，可以细分广告受众，以此帮助广告主审定广告投放策略。
8.广告主低成本、易追踪、易评估网络广告和传统媒体广告相比，制作成本和投放成本都比较低廉，而从反馈效果看，网络技术的发展使广告主可以利用广告监测软件有目的地监视广告的浏览量、点击率等指标，能够精确统计出广告的大致效果，更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
上述八个方面，既是网络广告的基本特点，也是网络广告的优势所在。从广告的发展趋势看，广告将由单向传播向双向沟通转变，受众将从对广告信息的被动接受到主动控制。而网络广告恰好符合这一发展趋势，并将随着互联网技术的发展呈现出更多的特色与优势。
二、网络广告的兴起与发展及其主要形式
（一）网络广告的兴起与发展传统广告业从诞生到现在已有一百多年的历史，而在线广告的历史却非常短，它是伴随着互联网技术的成熟和市场的需求而成长起来的。
早期的网络广告是非网页广告，主要是通过电子邮件和当时非常流行的新闻组向用户强制性发送信息，人们把这种广告成为“Spam”，即“兜售信息（邮件、广告、新闻、文章）、非索要信息与垃圾邮件”，“Spam”这种形式的广告营销由于其强制性、无序性和狂轰滥炸，遭到了很多人的强烈反对。最早反对“Spam”的是《连线》杂志创办的HotWired.com，他们推出了新型的在线广告工具，网络广告由此进入规范化阶段。
1994年10月27日是网络广告史上的里程碑。1994年4月15日，HotWired.com与AT&；T签订了第一份广告合同，AT&；T公司购买了Hotwirded网站的banner广告。10月27日，HotWired.com的首页上出现了AT&；T、Sprint、MCI、ZIMA等14家客户的横幅广告——这标志着网络广告的正式诞生。
在网络广告开始的一段时间内，网络广告主主要是从事IT及其相关行业。由于网络广告是个新兴事物，行业认可度不高，网络广告技术不成熟，资金支持不够，以致在后来的几年中，网络广告发展相对缓慢，没有获得大规模的广告用户。
中国的第一个商业性广告出现在1997年3月，IT资讯网——比特网（www.chinabyte.com）发布了我国网络发展史上的第一个商业性广告，其表现形式是468×60像素的动画横幅广告。这标志着中国网络广告的诞生。
