长期以来，由于受信息传播量和传播速度的影响，大多数舆论都被局限在一定的范围内。而网络传播的高速和开放的特性，使天然的地域屏障不复存在，网络成为一个不需要护照、没有边防检查站、出入畅通的“数字化王国”。而不同国家、地区和民族有着不同的政治制度、文化观念和伦理准则，这就造成了在互联网上不同地域间观念上的相互冲突。譬如在某些国家和地区，法律上允许色情服务，在网上提供色情服务和色情信息无可非议，而在另外的国家和地区，法律和道德都不允许色情服务，在网上提供色情服务和色情信息是要受到强烈的谴责和制裁的。另外，互联网跨地域、跨国界的性质同政府权力管辖范围（地理上的疆界）的矛盾，使得一些在实体世界属于违反法规而会受到制裁的行为，一旦移到网络空间，则该由谁来充当制裁主体以及如何制裁都搞不清楚。
网络舆论的意识形态多样使得西方意识形态的渗透无处不在。当年西方传教士传播西方文明必须进行长途的艰苦跋涉，现在只需要桌面上放台计算机就能办到。美国前总统克林顿曾说过，改变中国的有四个因素，其中之一就是计算机和网络。美国前国务卿奥尔布赖特也曾毫不掩饰地说：“中国不会拒绝网络，拒绝网络就是拒绝现代化，中国只要不拒绝，我们就有武器。”西方国家通过互联网对我国进行“西化”、“分化”渗透的企图昭然若揭。
网络影响力的全球性对于我国网络媒体来说既是挑战也是机遇。一方面，面对世界媒体竞争的大环境，如何在遵循社会主义新闻事业客观规律的基础上推进我国的新闻改革，以适应网络环境的严峻挑战，将是亟待解决的重大课题。另一方面，我们也可以利用网络传播扩大舆论的国际影响，产生其他媒体所无法比拟的效果。通过对我国重要网络媒体和美国主要报纸的网站相比较就可以看出这一效果。美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》等主要报纸电子版日均页面浏览量均在300万人次以上，除美国国内点击外，很多点击量都是由外国人提供的。据统计，我国重点新闻网站页面浏览量也有相当一部分来自国外网民的点击。相信随着我国综合国力和国际地位的进一步提升以及我国网络媒体传播能力的不断提升，国外网民会把从我国新闻网站获取信息和从西方重要新闻网站获取信息摆在同等重要的位置，我国通过网络对世界的影响力将会逐步加大。
6.控制难度大
由于网络技术的支持，舆情的观察变得更为直接和直观。从严格意义上讲，舆论是不能准确量化的，因为舆论从何时开始、到何时结束，强度、一致性如何，是很难准确统计的。在网络上尽管也是如此，但通过网站的访问量、论坛的点击数，还有网络调查、搜索引擎的统计结果可以从总体上观察出网络舆论的走向。比如，可以通过对某一条重要新闻中的关键词的查询，迅速找到发布这一条新闻的Web页面及其数量；对搜索出来的Web页面数量进行统计，可以在一定程度上反映出网上的舆情。一般认为，网上舆情可从网络受众与网络媒体两个层面来考察。从网络受众的层面看，一个新闻事件的影响主要反映在BBS或论坛里就此事件讨论的人气上，这种人气可以由BBS里同一主题的发帖数与跟帖数反映出来。从网络媒体的层面看，一个新闻事件的影响越大，新闻网站与其他内容网站就这一新闻事件所做的“新闻专题”与“相关新闻”的页面通常就越多。
然而，尽管对网络舆论的观察难度减小了，但是和传统大众传播媒体的舆论调控相比，网络媒体要对网络舆论进行控制依然是比较困难的。各国政府通过规定大众传播体制，制定相关法律、法规和政策，分配传播资源，对创办新媒体审核登记，限制或禁止某些信息内容的传播等来规范大众传播。所以对传统新闻媒介来说，由于把关人的存在，舆论的控制是不难做到的。然而互联网是高度开放的空间，理论上使每一个人都成为“新闻发布者”，在网络上匿名发送邮件、参加BBS讨论都相当容易，电子邮件也极易被人截取、更改和伪造。对于数量庞大的互联网用户，不可能在“信息高速公路”上检查每一言论，更不可能对其作出全面的评价，这就使得控制网络舆论变得复杂和难以操作。
而依靠媒体来引导公众形成舆论或转变已有的舆论，很大程度上是依靠“议程设置”来实现的。“议程设置”最早由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出，其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题的重要性的看法，或者说，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比。这里包含三个层面：在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认识。正如社会学家西艾费莱所说：“人们至少通过新闻制造当天的舆论。”广大受众无时不受到报纸、电台、电视台长篇累牍、反复出现的某些人期望出现的新闻的轰炸。美国一位共和党议员称：“我们每天看到那么多南斯拉夫的战争的报道，难怪我们会觉得拯救南斯拉夫比拯救美国经济更重要。”
在网络中，议程设置仍然以一定的形式存在着：如原有的传统媒介上网后，其作为信息源的力量和一般的个人用户作为信息源的力量是无法比拟的，而用户仍然只能在上网媒介有限的新闻信息中（尽管比以往多了许多倍）进行选择，网络中的议程设置不再以头版头条的硬性形式出现，而是以软性的、更为隐蔽的方式存在。但是，在网络新闻信息传播的过程中，由于传统的传受关系被打破，使得新闻工作者作为把关人的作用将大大减小，由媒介来决定哪些信息应该成为公众关注的焦点和政府应该作出的反应的状况将得到改变，网络媒体发挥的议程设置作用很可能也会减小。
第二节 网络舆论的形成机制与运动特点
分析、研究网络舆论的形成机制与运动特点，是实现有效地影响、引导网络舆论的必要前提。
一、网络舆论形成的环境
舆论在网络上形成、发展、产生效应，离不开网络公众总体、网络意识环境和网络舆论场这几个宏观环境。考察这些总体因素，有利于我们进一步探讨网络舆论的形成机制，发挥舆论引导功能。
1.网络公众
网络舆论的主体是网络公众，只有了解网络公众总体的变化和基本特征，才可能深刻地理解具体公众在具体问题上的情绪或意见变化。一般地说，公众总体的状况是现时代舆论环境的质量和特征的决定性因素。
根据中国互联网络信息中心2008年7月发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，年龄上，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占中国网民的68.6％，超过网民总数的2/3；学历结构上，目前高中学历的网民比例最大，占到39％。这类人群往往受传统观念的约束比较少，乐于接受新事物，思想开放，崇尚自由；他们有一定的文化水平，在政治、思想意识上比较敏感；他们初入社会（或还在学校学习），事业和家庭给他们的压力相对还比较小，有足够的时间上网冲浪，获取信息和进行交流。
网络公众总体的变化较为直接地影响着网络舆论环境，例如随着生活水平的提高、工作环境的变化以及对生活质量的追求，越来越多的人将会使用网络，网络构成中的种种失衡状况将会改变，从而从各个方面来影响网络舆论环境；再如，近年来越来越多的高级知识分子加入网民大军，在各种场合发出专业、理智的声音，有的成为某些领域的舆论领袖，对提高舆论环境的质量起到了不小的作用。
2.网络意识环境
舆论始终活跃在各种意识活动中，是构成整个社会意识的一种最活跃的因素。各种意识是无形的精神文化的交错状态，包括知识、信仰、科学、艺术、风俗等，充满各种意见的交流与互动，构成舆论的意识环境。舆论与各种意识形式在实际生活中紧密联系，伴随某种意识形式产生新的观念。社会创造出各种意识载体，舆论虽然没有实体却是各种意识的载体。
相比一般的社会意识环境，网络意识环境显得更自由开放、更多元、更活跃，主要表现在三个方面。第一，网络信息的共享使网民能够获取更多、更全面的信息，这是构造活跃的意识环境的前提。网络信息传播主体的多元化使许多在传统媒体上无法获取的信息出现在网络上，使受众产生了分散的观点，造就了意识环境的多元和活跃。
第二，网络空间具有自由宽松的氛围。网络传播的特性使以往在传统新闻传媒上无法实现的个人表达自由和言论自由得到空前的展现。网络的匿名又使得个体与个体之间的关系不存在私人或组织利益的冲突，不具有现实社会中摆脱不了的政治、经济、观念上的群体影响，交流的环境宽松而自由。没有压力与束缚使网民较少考虑种种社会心理以及可能带来的行为后果。第三，网络的虚拟使不同国家、地区和民族的网民可以自由地进行交流。国家之间的自然条件、经济发展水平和政治制度等方面存在着差异，因而形成了各具特色的政治制度和意识形态。即便同处我国，由于历史文化、自然环境和遗传等的差异，各个区域的人们在个性、文化心理、行为特征、精神风貌、教养、趣味追求上也都会存在或大或小的差异，因而各个区域的意识特征也不大相同。网络实现了跨空间的自由交流，不同意识、观念之间的碰撞不断启发人们思考现实问题，种种千奇百怪的意见就产生出来，使舆论空前活跃。
3.网络舆论场
“场”的概念最初在电磁学中提出，指的是实物粒子周围客观地存在着的一种特殊物质，是物质世界连续存在的一种物质形态。随着人们对“场”的客观实在性以及其他本质属性认识的深入，“场”概念的使用范围远远超出了电磁学领域，不断向自然科学的其他领域渗透、扩展。20世纪初，德国心理学家库尔特·卢因提出“心理场”的概念，首次将“场”的概念引入社会学科。卢因认为，“心理场”就是由一个人的过去、现在的生活实践经验和未来的思想愿望所构成的一个总和。也就是说，“心理场”包括一个人已有生活的全部和对将来生活的预期。考夫卡进一步发展了卢因的“心理场”理论，提出“环境场”、“行动场”的概念。而“社会场”的概念就是在概括总结哲学社会科学领域中提出的各种各样的场概念的基础上提出的。概言之，“社会场”是电磁学领域中的场概念在哲学社会科学领域推广和应用的结晶，是指社会有机体及其诸子系统周围连续存在的特殊物质形态。它如同电荷周围存在的电场是一种连续的特殊的物质形态一样，也是客观存在着的。
近年来也有一些学者提出“舆论场”的概念，借用“场”的范式研究社会舆论，以认识舆论产生的具体机制。“舆论场”是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境，“场”不仅是舆论形成的条件、空间，而且是推动舆论发展的契机，甚至制约着它的正负方向。构成舆论场的三要素——同一空间人们的相邻密度与交往频率较高、空间的开放度较大、空间的感染力或诱惑程度较强，便可能在这一空间形成舆论场。无数个人的意见在“场”的作用下，经过多方面的交流、协调、组合、扬弃，会以比一般环境下快得多的速度形成舆论，并有加速蔓延的趋势。
那么，当今在网络上有没有构成相应的舆论场呢？我们做一下分析：
第一，互联网构造了一个人员极其密集、交流非常集中的虚拟空间，就像17、18世纪西方的沙龙和中国的旧式茶馆一样，无数人在这里交流信息，畅所欲言，产生强烈的意见互动，很容易使意见迅速扩展，而且网络的虚拟和极大的包容性又是沙龙、茶馆所无法企及的。
第二，舆论场的开放性首先指舆论场与整个社会的关系，互联网本身可以作为一种媒体，拥有通畅的信息渠道，容纳海量的信息，能够反映社会的各类动向；开放性还指开放的氛围，一般来说任何人只要掌握基本的电脑技术，拥有一台电脑，就能在网上发布言论，而且在互联网上自由发表自己的观点很少会对现实生活构成危险。第三，网络对舆论环境的感染力也是毋庸置疑的。网络作为媒体，能够发布新鲜丰富的新闻，吸引人们去就有关问题进行评论、探讨；技术的先进又使发布看法、意见变得十分便利和简单。网络媒体在即时互动过程中，网民参与的成就感和话题的趣味性会带来更广泛的参与性，网上论坛社区的随机反应、即时评议、广泛参与等特征更凸显了网络媒体的巨大魅力，许多在现实生活中不愿发表自己意见的公众，在网络上都会表现得非常活跃。综上所述，在当今的网络上已经构造出健全、活跃的舆论场。
