2.以流行文化承载生活方式
美国是一个缺乏历史传统的国家，或者可以认为是一个相对缺乏悠久文化传统的国家，她没有办法在文化层面与历史悠久的亚洲、欧洲国家抗衡。但是美国很聪明地利用了“流行文化”这个概念，依靠自己的强大商业实力，以流行文化为载体，向世界各国输出自己的商业理念、政治制度、价值观等。
英国著名的文化研究学者斯图亚特·霍尔在其具有里程碑意义的论文《编码/译码》（Encode/Decode）一文中提出过对待文本的三种解读形态：同向解读（preferred reading，又译“优先式解读”）、“妥协式解读”（negotiated reading，又译“协调式解读”）、“对抗式解读”（oppositional reading，又译“反向解读”）。对待严肃文化即传统的政治性的文本的解读中，人们往往保持警惕，进行批判性的解读。然而，流行文化经常以娱乐的方式出现，在流行文化的外衣的伪装下，人们容易变得懈怠，缺乏批判精神，甚至主动接触和吸收，这样，流行文化包含的价值观就容易不经过批判性思考而融入人们的价值观体系。
就如《软实力——美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》中弗雷泽提出的世人熟知的美国文化代表：可口可乐、好莱坞电影、麦当劳等等，它们都以商业的模式出现，代表着娱乐，让世界各国的人们容易接受并且喜爱。早在第一次世界大战之前，美国好莱坞电影就比美国士兵更早地侵占了欧洲大陆。当年在冷战时期，即使在前苏联的顶峰时期，政府也无法阻碍本国青少年对西方摇滚乐的向往之心。而现在，美国的流行音乐、NBA篮球运动已经深入人心。
但是这些流行文化实际却隐含着深刻的美国价值观：包括美国倡导的民主、自由、个人主义等等。这些价值观以流行文化的和善面貌出现，越过政治力量的阻力把美国的社会价值观，传递到全球各地。人们在接受这些流行文化的同时，也逐渐增加了对美国文化的了解和认同，然后倾向于建立美国式的文化和社会。
更让人关注的一点是很多流行文化针对的是尚在价值观形成阶段的青少年，比如美国的流行音乐一直引领世界乐坛潮流，从当年的麦当娜、杰克逊，到现在的小甜甜布兰妮，在全球的青少年心目中甚至比本国歌手更要熟悉，流行音乐歌词中所包涵的价值观也轻易地成为青少年的价值观。在最极端的情况下，如果他们在商业文化的伴随下成长，如果政府没有相应的预防措施，这些青少年切身体会着美国价值观带给自己的娱乐，这种娱乐带来的快感容易自然形成文化认同，从而热爱美国文化。以后他们成长为本国的中坚力量的时候，也就是美国价值观统领本国的时候了。所以对于美国的文化输出，我们必须要提高警惕，大力发扬本土文化以抵御美国文化的侵蚀。
3.以商业为载体影响各国中坚力量
如果说流行文化的对象是青少年的话，伴随着美国跨国企业走向全球各地的商业针对的则是各国的中坚力量。他们通过雇佣各国知识分子的手段把美国的商业文化，和自己的公司文化所承载的美国文化观和价值观直接输入各国的知识精英头脑中。在很多国家，从高等学府出来的精英知识分子都向往在美国的大型跨国企业中获得一份让人羡慕的工作。他们在工作中必然会受到公司文化的感召，在长达十多年甚至三十年的职业生涯中，他们认同美国公司的文化，并且把它贯穿在自己的工作和生活方方面面。而由那些为了满足这批人而形成的相对应的消费场所、文化场所，比如购物中心、休闲娱乐中心等文化产品就共同组成了体现美国文化价值观的社会群落。在这样的背景下，美国的文化就可以很容易地利用本国强势的商业文化入侵各国的精英知识分子领域，从而得以推广。
三、美国文化外宣的特点
美国的文化外宣具有很强的意识形态特点，重视通过文化的手段输出本国的意识形态，实现对其他国家的文化渗透。
意识形态是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和，包括政治、法律、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。
意识形态的内容，是社会的经济基础和政治制度以及相关的经济关系和政治关系的反映。意识形态存在于哲学、宗教、艺术、社会文化等各个层次的文化中，它不具有表面上的强制性，而是一种渗透性的力量。
美国深刻了解意识形态与文化的紧密联系，通过不断输出美国的文化与价值观，影响世界各国的既有意识形态系统，让人们被美国的文化所影响，潜移默化地接受它传输的价值观，逐渐认同美国的意识形态，向往美国文化。
美国学者约瑟夫·奈在《美国定能领导世界吗？》一书中断言，美国在国际体系中比其他国家具有更强的同化能力。他把这种力量概括为导向力、吸引力和效仿力，是一种同化式的实力。他认为，一个国家文化的全球普及性和它主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力，都是它重要的力量来源。“美国大众文化、高等教育和外交政策中经常体现的民主、个人自由、经济和社会地位的流动性、公开性等价值观，都在多方面加强了美国的力量。”约瑟夫·奈还指出，蕴含在美国文化产品和文化交流中的美国大众文化具有广泛的感召力，美国的文化广为世界所接受，在世界事务中始终发挥着重要作用，甚至比它的经济和军事实力还要大。
美国文化外宣的根本目的在于依靠其强大的军事和经济实力，利用文化上的优势和先进的技术，对外输出美国的价值观念和生活方式，其核心内容是美国式的自由民主制度和自由市场经济。汉斯·摩根索曾指出：“文化帝国主义的东西是最巧妙，如果它能单独取得成功，也是最成功的帝国主义政策。它的目的不是征服国土，也不是控制经济生活，而是征服和控制人心，以此为手段而改变两国的力量对比。”美国政府采用这种文化软实力，以实现硬实力所无法实现的目的。约瑟夫·奈认为，硬实力的重要性日益下降，软实力的重要性上升；硬实力依赖有形的资源，如军事或经济威吓，直接影响他国的行为；软实力依赖无形资源，包括文化、意识形态、制度，间接同化他国的行为。兹比格纽·布热津斯基在其《大棋局：美国的首要地位及其地缘战略》一书中指出：“文化统治是美国全球性中一个没有受到足够重视的方面。不管你对美国大众文化的美学价值有什么看法，美国大众文化具有一种磁铁般的吸引力，尤其是对全世界的青年。它的吸引力来自它宣扬的生活方式的享乐主义特性，但是它在全球的吸引力却是不可否认的。”
美国文化外宣中的这种文化霸权和文化渗透问题应该引起我们的高度重视。美国作为世界唯一的超级大国，在经济、军事、信息技术方面具有很大的优势。在全球化的时代，国际文化交流和国际文化传播十分频繁，美国以强大的综合国力为支持，极力拓展全球文化市场，控制思想文化资源，通过对他国的文化渗透建立美国在全球范围的文化霸权，巩固美国在世界上的优势地位，进一步发展美国的全球战略。
四、美国文化外宣的启示
美国的文化巧妙地利用语言作为先头部队，以经济实力为依傍力量，将其政治制度和价值观以文化为载体，披上娱乐的外衣，以生活方式为手段，通过商业或者新型的科技技术进行广泛传播，是一种较为成熟和有效的左右国外公民的文化外宣手段。美国的文化外宣带给我们的启示主要有：
1.语言的重要性
如果说人们对法语的热爱主要是出于一种对浪漫和美丽的喜好，而法国的法语培训中心在全球是以非主流的形态出现的，那么美国为代表的英语则是因为强势的影响力被列入各国政府的教育计划，进入各国学校的教学大纲。英语已经作为当代人才的必备素质，成为一种主流的文化形式。语言的影响力量要远远大于政府行为。美国正是利用了自己在国际上的重要地位和影响力，大力向其他国家推广英语。如果中国可以像美国一样，将学习中文纳入政府行为，或者企业的商业行为，将会极大地有助于中国文化的全球传播，实现中国的文化外宣策略。
2.推广娱乐模式
美国将文化外宣大量地融入了全球正在逐渐兴盛的娱乐产业，削弱了传统的批判性解读的力量，在全球的精英阶层和普通民众中都造成了深刻的影响。
原本输出本国的价值观，让别的国家了解，是一件不容易的事情，但是如果利用现在全球的娱乐文化热潮为载体，将大大促进传播的效果。而娱乐这种载体，除了对精英阶层有影响，更是针对大众的一种易于接受的模式，有利于在全球进行文化的推广。
3.发展文化软实力
美国对文化软实力十分重视，他们的做法对于中国政府具有很大的启发性，文化是一种潜移默化的影响力，在对外宣传活动中重视文化软实力能够大大促进国家的对外交流，也能有力推动社会发展。美国的文化外宣带来的全球人们对美国文化的理解和认同，反过来大大促进了美国的商业在全球大量盈利以及美国的政治在全球的认同。
4.全方位配合的外宣模式
从美国的文化外宣方式中国可以体会到，这是一种政府控制的、政治经济文化全方位配合的外宣模式，通过企业带动，利用本国最具有优势的元素，无孔不入地进行着外宣活动。所以文化外宣一定不仅是文化部门的责任，而是为了一个共同目标，由社会各个部门积极配合实现的。
但是，我们在学习美国文化外宣经验的同时也要警惕美国等西方强国的文化渗透，积极维护我国的文化安全。文化安全问题是近年来学者和国家高度关注的议题，是国家安全的重要组成部分。文化的认同感和凝聚力对于一个国家的民族团结和社会稳定有着重要作用，也是整合国家一切资源的根本力量。我国作为发展中的社会主义大国，在文化交流的过程中不可避免地会面对西方国家的文化渗透，这就要求我们在这一过程中保持必要的警惕并采取正确的应对措施，保持我国的文化传统和文化自主，为国家安全建立起一道坚固的文化屏障，有效抵制其他国家的分化和破坏的企图，捍卫国家的文化安全，为我国的和平发展赢得良好的国际环境。
第三节 日、韩的文化外宣
一、韩国的文化外宣
在文化内容产业的推动下，近年来，韩国的文化出口增长势头强劲，已经成为世界上的文化出口大国。据来自韩国官方的统计，近6年来，韩国文化产品出口的年均增幅达到31%。2002年韩国各类文化产品的出口总额比上年增长了52.3%，达到2881万美元，进口总额为2511万美元，实现顺差370万美元。
韩国文化观光部的官员称，目前，韩国在世界文化产业市场的占有率为1.5%，2007年提高到5%。影视作品是韩国出口的主要文化产品之一。韩剧对中国、日本、新加坡和马来西亚等亚洲国家的出口为韩国赚取了大笔的外汇。据统计，2001年韩剧向海外出口9515集，收入达790万美元，2002年出口12363集，收入达1639万美元。
韩国的文化外宣主要有以下的特点：
1.借电视剧优势传播本国文化
韩国影视作品具有独特的审美情趣，符合亚洲文化所匮乏的，而又为人们所怀想的审美经验。像《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《星梦奇缘》、《浪漫满屋》、《情定大酒店》这些电视剧，都是以人伦、爱情、友谊等等作为故事结构线索，通过普通的生活、普通的场景，各种情感在亦紧亦松的故事叙述中得到淋漓尽致的表现。这对于中国观众来说，无疑是具有独特吸引力的。因为一方面，我们是一个具有深厚文化底蕴的国度，非常讲究道德伦理，韩剧所渲染的情感内容很容易得到观众认同；而另一方面，在现代商业化社会中，人们所熟悉的传统道德力量已被忽视，生活变得越来越务实，这时候，韩剧中所追求的真善美，所表达的人类伦理道德，就具有填补心理真空的作用，对我们的传统道德文化产生一种强大的召唤力。
“韩流”（韩式的文化娱乐潮及其时尚化），最初以韩国的影视对外传播为主，然后带动了韩语的流行。在中国，因为韩剧、韩流，人们潜移默化地对韩国文化有了亲近感，韩国成了出国游主要目的地之一，韩国饮食是流行时尚，韩国服饰更成为从南到北的服装店标签。由此让人不得不惊叹韩国文化潮流对其经济输出的作用。因此，在重视产品出口的同时，不要忽略了文化输出。
其实，无论在哪个国家，消费者在购买产品时，除了对产品的品质价格进行比较之外，心理上的认同也是很重要的。制造商们在制定产品价格时，市场的“心理认同”是一个主要的参考因素。比如美国的NIKE运动系列产品，其价格就一直高居不下，其实说白了，所谓“心理认同”，就是品牌效应。如果你的产品要出口，却缺乏对产品文化内涵的推介，不了解当地市场的“心理认同”，没有形成对输出国文化的亲和，那在国际市场上是很被动的，也只能走低价多销的路子了，而这条路已被证明充满了荆棘，很容易引发贸易摩擦。从韩剧的“市场效应”可以看到，文化的输出能够很巧妙地形成“心理认同”，并且从更高层次提升商品的内涵，给商品赋予鲜活的生命。所谓“功夫在诗外”，指的就是这种情况。
