第三，执行到位，管理创新。
一个特色栏目的整体战略最终要靠一流的执行来实现。“真人秀”节目的首创不是《超级女声》，但是《超级女声》却获得了成功。总结其成功的经验，关键的一条在于：优秀的电视制作队伍和策划营销配合默契、互相推进。克顿顾问公司董事长兼首席执行官吴涛评价说：“《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，运用正确的手段，在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。因此，特色栏目的建设，最终成功与否，执行力是关键。”
每个事物都有自己的生长、发展、繁荣、衰退的生命周期，特色栏目要实现生命周期的延展，科学的管理机制十分重要，要在节目人员、分配制度等多个方面探索出新。诸如节目优劣考评制度，通过阶段性的栏目内部评估，形成级差以促进内部竞争，不断提升节目质量和水平。江苏卫视的《南京零距离》培训热心观众成为新闻“线人”、通讯员，使他们加入到新闻采集队伍中，完成了新闻源的社会化，打破了旧有的封闭的新闻制作流程，不啻为一种创新；针对社会需求、市场存在的空隙，《南京零距离》发挥媒体的沟通搭桥功能，甚至直接履行服务社会的职能，例如，《南京零距离》组织培训有一定厨艺的下岗职工，并直接输送到急需厨师的餐饮业，就是一种有益的探索。
需要说明的是，对于在频道发展中如何打造特色栏目，以上所谈的几点还停留在静态的分析层面。现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代，电视栏目没有特色显然是无法生存的，但仅有特色还远远不够，在节目过剩的时代，受众首选的标准就是偏好和忠诚度，即品牌。特色栏目建设的目标是要凝聚自己的独特性、稀缺性、优质性甚至不可替代性，使自己成为独一无二的特色品牌。电视栏目的品牌是借助大众传播手段构建的，与其他商品有着很大的区别，由于受众日常接触多、关注度高，因此一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值，业界建设特色栏目对此必须要有清醒的认识。特色栏目的建设不是一朝一夕之事，需要把品牌的构建和维护具体落实到一系列制度、策略中，这是频道发展中特色栏目建设的另一重要议题。因为，只有成为品牌栏目，才能提升其有形和无形资产，才能使频道获得可持续发展的、长久的生命力和竞争力。
（本文与顾亚奇合作，发表于《新闻战线》2006年第11期）
三“品”《新闻调查》
相对于中国电视短短47年的历史来说，已经走过9年的《新闻调查》称得上“经历了风雨，见证过彩虹”。对于这个寄托着电视人诸多梦想的栏目，学界从来没有转移过他们关注的目光，剖析和读解栏目的文章汗牛充栋，一路相随。因此，对这样一个大家熟知的电视栏目品头论足，不仅需要勇气，更意味一种挑战。然而，创办之初就立志成为“中国《60分钟》”的《新闻调查》，在走过9年之际，究竟是朝气蓬勃、雄心未已，还是英雄迟暮、廉颇已老？这样的话题诱惑着关注它的电视学人，抛却可能贻笑大方的惶恐，去表达自己的理解。笔者固执地认为，中国电视的希望和力量，正是源自这些远离喧哗、保持理性和深度的电视栏目，它们理所当然地值得反复咀嚼，细细品味。
一“品”读文本：宣传品、作品、商品
文本（Text），就电视而言就是最终呈现的影像。《新闻调查》从诞生起就以独立栏目为载体，因此它的每一期节目必然有着相同的规范，比如固定的播出时间、长度、包装等，但在普遍遵循的范式之外，我们更应该从表层深入肌理，去寻找文本内容的共同特征，就像同一棵树上无数相似的叶子，它们共同的色彩、脉络、主调究竟是什么？是什么让《新闻调查》这棵长青之树经历风雨焕发光华？我们不妨从分析中国电视内容生存的沿革入手。
笔者曾经非常形象地用“宣传品、作品和产品”来描述中国电视40多年的内容生产：20世纪50年代末到80年代，中国电视内容以党和政府主流价值的宣传以及公众教育为主要功能，呈现出典型的“宣传品”特征；80年代到90年代中期，电视传媒从业者的个人职业化诉求和专业化追求得到普遍重视，他们把洋溢着个体创作的电视节目看做自己的“作品”；90年代中期以后，电视传媒市场化程度不断加深，电视的内容与市场、与观众的收视日益紧密地结合在一起，电视内容较前有了鲜明的“产品”或者“商品”色彩。
如今，身处转型期的中国电视显然同时交错杂合着“宣传品、作品、商品”的三种属性。就《新闻调查》而言，首先，舆论引导的“宣传”，尽管或隐或显，却不可也不应当回避和逃避；其次，追求栏目鲜明个性的理想又让这群有着“纪实”情结的电视人执著于影像表达的精致、精彩、精到。再者，巨大的播出压力、步步紧逼的收视统计，又必须依赖于“流水线”式“生产”方式去保障。在客观的媒介现实面前，《新闻调查》必须做出自己的选择：不可能三者并重，就必须有所倾斜和侧重，究竟何去何从？
如果明显地倾向于“宣传品”，步步跟进国家大政方针或者主打舆论监督的旗帜，《新闻调查》就成了《焦点访谈》的加长版，将失去自己的个性；如果过分地追求“作品”色彩，陷入声画的唯美追求甚至纪录者的自恋，将愧对“新闻”二字，经不起观众的考验，更何况每周一期的播出任务从客观上就已限制了精雕细琢的空间；如果过于强调“产品”甚至“商品”属性，唯市场是图，则栏目的选题、视角、深度都可能受到影响而发生偏移，甚至滑入媚俗的边缘，成为法国社会学者皮埃尔·布尔迪厄所警告的“娱讯”——“在商品逻辑严重侵蚀条件下，（电视）文化生产出现了一系列的‘内爆’，新闻和娱乐之间的界限消失了，以至于在西方出现了一个新的概念——infortaiment，明眼人一望而知，这个词是information（信息）和entertainment（娱乐）的合成，它预示了电视在收视率诱导下的发展趋向：娱讯。”
在可能顾此失彼的艰难选择中，《新闻调查》很好地权衡和处理了三者的关系：淡化“宣传”的政治色彩，遵循“产品”的生产规律而不受制于此，把个性化、创造性、独特性的“作品”追求作为节目主要的目标，即在导向正确、观点明确的前提下，在极力开掘新闻深度的同时，用创作的态度理直气壮地强调“作品”的可视性和感染力。这种独特的制作理念一经明确就始终不渝地贯彻在《新闻调查》鲜活的电视实践中，渗透在每一期节目中。鲜明的“作品”表征，是《新闻调查》区别于其他电视深度报道节目的名片。当然，这种具备较高水准的“作品”追求有着较高的门槛和“技术含量”，它要求《新闻调查》的创作者既要有新闻敏感，又要有一定的艺术素养。事实上，正是这种难能可贵的“作品”追求，使《新闻调查》逃脱了被恶意克隆、模仿的厄运。当神州大地满眼可及的《焦点访谈》类节目“山花烂漫”时，默默坚守“作品”理念的《新闻调查》独“在丛中笑”，确有几分鹤立鸡群的意味。
“作品”的本质要求是原创性，因此尽管每一档节目有共同的“产品”规范，但是《新闻调查》的单个节目是独特的，有着自己的生命力，这注定创作者必须付出更多的努力。因此，我们说《新闻调查》的文本本质上是“作品”属性的，它在深入调查、开掘新闻深度之时，还自觉地承担起了探索影像表达更多可能性的责任。每一期节目的“作品”色彩就像片片摇曳多姿的树叶，共同成就了《新闻调查》稳健、大气、厚重的荧屏景观。
二“品”话历程：品格、品质、品牌
从诞生之日起即以“质疑”作为生存方式的《新闻调查》，从未停止过对自身发展的质疑，他们在实践中不断进行理性、深入的思考，使自己的目标和定位步步明晰。从开播之时的“正在发生的历史，新闻背后的新闻”，到如今的“探寻事实真相”，较为形象地描述了《新闻调查》曾经有过的波折和思考。笔者以为，以“作品”作为自身追求的《新闻调查》，在不断前行的过程中迈过了三个重要的台阶：品格→品质→品牌。
1.品格：纪实和深度
美国学者丹尼尔·贝尔认为“品格”是“道德准则和严肃目的的合成物”，《现代汉语词典》对“品格”的解释浅显通俗，指“艺术作品的质量和风格”。两厢结合，我们可以把“品格”理解为内在品质在外部呈现出来的个性特征，具体到电视栏目而言，就是较为稳定的栏目形态、定位、风格等，是给观众的最为深刻的“符号”印象。
在筹备及早期运作的几年，《新闻调查》的工作重心就是塑造独特的“品格”，将自己和《东方时空》、《焦点访谈》区分开来。经过不懈努力，他们最终确立了这样的定位，“用纪实的方式拍摄，展现对新闻事件的调查和采访过程，把新闻当成故事来讲，事件中应有悬念和冲突，情节应当跌宕起伏”。在后来的实践中，《新闻调查》又概括出被业界奉为圭臬的“主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化”的叙述方法。
那么，我们该如何表述《新闻调查》第一阶段的成果——“品格”呢？反复揣摩当时的宣传语“正在发生的历史，新闻背后的新闻”，我们不难得出结论：“正在发生”，就是强调用过程说话，表明它的“纪实”风格；“新闻背后”则点明了“深度”报道的特点。
因此，在2000年前，《新闻调查》的现实努力直接指向围绕“纪实”、“深度”展开的“品格”塑造，它通过充分的电视实践不断强化观众对其“新闻纪录片”特征的认同直至认可。事实上，第一期《宏志班》就以浓烈的纪录片的形貌特征，与别的节目拉开距离，让观众眼前一亮。在初战告捷的基础上，《新闻调查》又在1998年提出“重大新闻事件背景调查全面深入，国计民生改革热点话题难点疑点解惑；大时代背景下的新闻故事一波三折”的口号，通过多种节目形态，比如舆情类、历史揭秘类、心理类型等节目，不断强化自身纪实和深度的“品格”认知。为了塑造“品格”，孜孜不倦的创作者以精良的后期制作，深入的现场采访，借助细节、情节、悬念等等，制作了一批令观众难忘的优秀作品，如《大官村里选村官》、《从市长到囚犯》等等。
2.品质：质疑和调查
品格的成功塑造，造就了一种新的节目形态，使观众熟知了《新闻调查》的符号特征。在此基础上，积累了丰富经验的制作者，开始向第二阶段迈进，他们开始追问自己：《新闻调查》的个性是什么？换句话说，《新闻调查》内在的、深层的本质究竟是什么？在解决了技术、技巧层面的“品格”问题之后，获得初步成功的《新闻调查》，只有挖掘出栏目的支撑理念和核心精神，才能实现自我超越。经过长久思考，不断提炼、提纯，最后浓缩出了如今家喻户晓的“探寻事实真相”。
“探寻事实真相”的提出，意味着“调查”理念上升到自觉状态。为了探寻“被权利、被利益、被道德观念和偏见、被集体意识、被狭窄的生活圈子和知识技术”遮蔽的各种“真相”，《新闻调查》明确了“质疑”的追问方式，真正回归到“调查”的路上。由于定位明晰、选题明确，《新闻调查》再次取得一系列丰硕的战果，比如《南丹矿难调查》、《海登神话的背后》、《东突恐怖势力揭秘》等等，《新闻调查》的“质地”越来越纯粹，公信力迅速提升，迎来了历史上的第二个高峰。随之，2003年4月《新闻调查》明确提出将调查性报道作为栏目发展的终极目标，力争做到“在真相被遮蔽的地方就有新闻调查”，由此《阿文的噩梦》、《派出所里的坠楼事件》、《无罪的代价》、《西安体彩风波》等产生极大社会影响力的节目相继诞生。在历经7年多的探索与实践之后，《新闻调查》终于磨砺出自己的品质：以质疑为生存方式，以调查性报道作为栏目的核心竞争力。
3.品牌：构建与维护
现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代。在节目过剩时期，受众首选的标准就是偏好和忠诚度，即品牌。品格塑造、品质确立，使《新闻调查》在中国电视阵营中占据了有利地位；在做好内容生产的同时，《新闻调查》还面临着如何树立强势品牌，进一步提升竞争力的问题。要真正实现传播效果的最大化，培育相对忠诚和固定的受众，《新闻调查》必须把品牌的构建和维护具体落实到一系列制度、策略中。对于《新闻调查》来说，这一切刚刚开始：
——2002年8月28日，《新闻调查》所在的央视新闻评论部率先在电视传媒管理中导入ISO质量管理体系，《新闻调查》以此为契机确立了节目标准化生产的制作流程。
——2003年起，首次引入电视资源管理的概念，建立了绩效评估体系、调查性报道的风险机制等一整套有效的管理机制。更重要的是，由原来的编导负责制改成了主持人中心制，开始包装主持人，代言栏目的品牌形象。
——2003年起，逐渐形成了从单期节目到栏目和重大活动等一套节目营销的理念和体系，例如，和多家平面媒体及网络合作、增强与观众的互动交流，每年把优秀节目结集出版等等，使节目尽可能增值。同时大规模开展媒介行动，先后在中国传媒大学、北京师范大学、复旦大学、南京大学等高校举行栏目发展高级论坛，与大学生、教师以及媒介专家交流，吸取经验，扩大影响。
