2.电视观众的心理诉求对电视节目编排的影响。电视观众的心理诉求直接影响电视节目编排的实施。电视观众对电视编排的诉求有一些基本特点，即相关性、必视性、悬疑性和可视性。这些基本特性在电视节目的编排中体现得十分明显。
无论什么内容，电视观众对节目的诉求首先离不开相关性的考虑。所谓相关性就是“与我有关”，即与观众的某种诉求，特别是心理诉求有关。如观众对时政信息、娱乐、情感和趣味的需要，特别是对自己喜欢、关注的内容的一种需要。这种需要体现出“与我有关”的特点。
所谓必视性就是电视节目一定要有吸引电视观众眼球、抓住电视观众注意力、电视观众一定要看的元素。必视性就使得节目内容编排要探究和寻找各种方式来抓住观众的注意力，吸引观众的眼球。
“文似看山不喜平”，对于电视节目而言就是要具有悬疑性。具体而言就是一波未平一波又起，充满悬念向前推展。我们注意到，过去很多电视节目编排比较注重理念呈现，在电视宣传、广告当中概念部分较多。而近一时期，电视节目编排中的故事化结构和叙事越来越流行，大量的平常的节目内容因此转化成能够为观众所注意的故事。故事充满悬念，能够体现悬念性，可使观众的关注持续较长时间。电视节目编排理应在悬念性上下工夫。
所谓可视性，说到底就是电视节目要“好看”，至少是具备赏心悦目、清新可人、自然流畅等一些审美特点。节目编排理应运用各种电视技术和艺术手段来使电视节目更好看，更具可视性。
3.市场对电视节目编排的影响。今天的电视传媒已不仅仅是节目的单纯相加和简单组合，如何通过节目编排来提升电视节目的市场占有份额至关重要。这里至少要注意两个问题。
首先，要充分考虑广告及相关投资者在电视节目中的位置，保障他们的利益。今天的企业在产品投放电视广告的行为上越来越理性，也越来越聪明，他们对特定时段和特定节目内容的要求越来越高，讲究用相对少的投入带来相对高的产出，这对电视节目编排是一个极大的考验。如何满足广告主们日益膨胀的利益诉求同时又不影响电视节目的品质和品位，这是一个很需要智慧的考量。
其次，提升市场份额需要充分注重自己的竞争对手，特别是同类媒体。要想把这种竞争转化成有益于自身的优势而非劣势，需要从战略和战术两个层面综合考虑。
三、电视节目编排的几个主要策略
电视节目编排是一个实践性、操作性很强的领域，理念要实现、落实，需在策略、战术层面展开。
1.电视节目编排的前提。确立“类型化”和“标准化”的创作制作理念，是电视节目编排的前提。电视节目生产的“类型化”和“标准化”是电视生产与传播日益“市场化”的结果。市场化要求电视节目成批量生产，而“类型化”和“标准化”形成的固定统一的模式、套路正好为这种工业化生产提供必需的路径和渠道，使电视节目创作/制作的效率极大提高。
2.电视节目编排的几大策略。根据不同时段观众的不同需求，综合国内外电视节目编排的经验，我认为有如下几个策略值得注意：
一是“水平策略”。意思就是每天在同一时段播出同样的节目。长此以往，依靠这种播出的连续性、同一性来吸引观众的持续关注，以培养自己的目标受众。
二是“棋盘策略”。它与“水平策略”相反，意思是在同一时段播出不同的节目。这样的效果是给观众制造新鲜感，使其不至于因为长期收看一种或一类节目而产生审美疲劳，从而产生厌恶感。
三是“垂直策略”，又称“板块策略”。意思是把一些内容相似或相近的节目放在一起，连续播出。这样做的好处是保证电视观众在收看完一个节目之后不急于更换频道，维持住频道的整体收视率。
四是“正向策略”。意思就是在与其他媒体的竞争过程中，主动出击，与其安排相同或相似的节目，以形成竞争之势，争取受众分流，收获一定量的目标受众。这种策略的运用要慎重。做得好，将有利于自己品牌的形成或扩大；但同时也有相当大的市场风险，很容易使自己的节目陷入同质化的泥淖而不能自拔。
五是“反向策略”。顾名思义它与“正向策略”相反，就是避开锋芒，在同一时段安排与其他强势媒体不同的节目内容，以争取剩余观众群。新的节目样式在开播初期一般都采取这种策略。
六是“无缝隙编排策略”。意思就是在两个节目之间减少广告，或者利用提示信息，使观众专注于自己的节目、栏目或者频道。
七是“周边效应编排策略”。意思就是利用自己强势的品牌节目、栏目或黄金时段播出的节目带动那些在此节目播前或播后的其他节目、栏目，以使其产生“蝴蝶效应”，带动、提升其他节目、栏目的收视率，从而获得电视节目编排的最大收益。
3.“素材增值”的重视。如果说以上的几大策略是不同的电视内容在不同时段要有不同设计的话，那么素材增值就是同一内容在不同时段的设计。所谓素材增殖就是用不同的角度、不同的思路、不同的方式，从不同的层面重新整合、加工、改造已有的素材，以实现资源利用的最大化。对于各级电视媒体而言，现有的素材都是一笔宝贵的财富，如果能够合理地加以利用的话，不仅将使陈旧的材料和资源变废为宝，还可以收到意想不到的效果。令人欣喜的是，近些年，已有不少媒体在这方面进行积极探索，并取得了一些宝贵经验，如凤凰卫视等。
4.“播出季”概念的引进与实践。美国电视剧是以“季”为单位来组织生产、播出的，这样做的最大好处就是降低电视剧市场的投资风险，因为一旦所播出的电视剧在前几集没有很好的收视效果的话，制片方就会停止电视剧的生产制作。另外，这样做还可以让观众产生强烈的收视期待。“播出季”虽然是从美国引进来的电视节目编排理念与方式，但是由于它符合电视媒体的生产制作、编排播出、经营推广的基本规律，所以也同样适用于我们。如CCTV-2和重庆卫视已从中尝到了甜头，取得了不俗的成绩。2005年，CCTV-2第一次进行了一个针对暑期的特别编排，结果“当期全国收视率达到了1.75％，比2004年增长了70％”。与CCTV-2相似，重庆卫视也针对暑假做了特殊的编排，安排播出更多适合青少年学生口味的电视内容，结果“收视率在一个月内便从4.5％提升到了5.4％，实现广告创收500多万元”。其实说到底，“季”就是“时段”的再延长，本质上它还是运用电视传媒的时间特性来安排电视节目编排的。以“季”为单位来组织长篇电视剧、固定栏目的编排、播出可以给受众带来持久的注意力，同时还能降低电视媒体的市场风险，实现电视节目编排的效率最大化。
电视节目编排在实践中已有了许多成功的探索，在理念上也得到了初步的梳理。从宏观层面来看，电视节目编排是信息时代、知识经济时代信息整合、梳理在电视媒体中的显现；从中观层面来看，电视节目编排在电视生产与传播过程中的地位、职能正在不断提升和强化；从微观层面来看，电视节目编排的具体理念、方式、行为等也在日渐丰富多样。从宏观、中观、微观几个层面进一步对电视节目编排进行深入探析、研究，对于提高电视节目的质量与水平，提升电视媒体的综合竞争力，探讨和实践有中国特色“电视传播艺术”的渠道和路径，满足信息时代、知识经济时代人们多样化的信息、娱乐要求等都将具有重要的现实意义与学术价值。期待有更多同行同仁对这一命题予以更深入的思考，提供新的研究成果和实践成果。
（本文与周建新合作，发表于《现代传播》2006年第5期）
略论电视节目品质的“三性”
在半个世纪的发展历程中，中国电视逐渐形成了自身鲜明的特色与气质，尤其是近十年来在产业化的推动下发展尤为迅猛，但与此同时，电视节目的娱乐泛化、低俗化等消极现象也不容忽视。电视节目品质的下滑令观众失望，学界也提出了批评，政府更是三令五申地要求“净化荧屏”。那么，作为满足百姓精神文化需要的电视媒体，其节目到底应该具备什么样的品质？
电视节目的“品质”即电视节目的质量与水准。笼统地说，有品质的电视节目，才是“好”节目，“好节目就是对观众尊重”（台湾学者常崇蕙语）。刘幼琍和蔡琰在《电视节目品质与时段分配之研究》报告中认为，好节目具有三个特性：主题内容多元性、适宜性及制作严谨（不同类型节目在其特殊性的需求下有不同的标准）。坏节目与好节目更多地是一种感知判断，但在学理上却很难界定。笔者以为，电视节目的品质，应该包括以下三个要素，或“三性”，即可视性、创新性和提升性。
第一，可视性。简言之就是“好看”。从节目生产的角度看，优质的电视节目首先要求制作技术精湛，制作技巧娴熟，运用视听手段制造出悦人耳目的声像效果，而不是粗制滥造，糊弄观众。因此，品质首先体现在节目的视听效果上，观众乐于接受，这是最基本的原则。节目如果没有可视性，主题再鲜明、深刻、宏大，也无法吸引观众，传播效果将大打折扣。
以电视纪录片为例，2005年底中央电视台推出了大型电视纪录片《故宫》，采用了许多新的拍摄技巧和三维动画制作技术，营造了中国电视纪录片前所未有的影像效果，观众在赏心悦目中感受历史与文化的魅力，节目获得了很高的收视率和美誉度，实现了真正意义上的“绿色”、“收视率”双丰收。《故宫》的出现，改变了观众对中国电视纪录片“深刻却不好看”的印象，它在可视性上的突破，影响了中国电视“大片”的创作，此后的《再说长江》、《大国崛起》、《圆明园》、《敦煌》、《森林之歌》等无一不在可视性上下足了工夫。
第二，创新性。指的是电视节目既不“克隆”他人，也不自我拷贝，而是通过内容与形式的创新，推动电视节目样态的完善与发展，绝不一窝蜂地盲目跟风与模仿。对于电视节目而言，创造一种全新的“版式”，的确十分困难，但是通过充分挖掘开创性的题材，或者寻找独特的切入点，或者对旧元素重新组合推陈出新，从而在节目表现形态上取得突破，则完全可以做到。
江西卫视的《传奇故事》征集全国各地媒体的新闻素材，把准信息深度加工的时代特征，采用讲故事的方式对原有新闻素材重新解读，创造性地予以二度加工，不仅实现了“素材增值”，而且实现了原有新闻影响力的叠加，创造了一种新的节目形态。同样，作为全国第一档以新闻记者（也包括其他传媒界人士）为嘉宾、以新闻背景为主要素材的新闻访谈类节目，安徽卫视的《记者档案》由于选择了独特的嘉宾——新闻从业人员，从而把准了媒介、社会和观众的交界点，借助记者（亲历者）的直接讲述和对新闻事件的剖析，激活已经冷却的重大新闻，加深观众对新闻的解读，从而实现“新闻的新闻，故事的故事”的节目定位，同样取得了成功。
可见，电视节目的品质应该具有创新性，或寻找独特的传播内容，或采用独特的表现形式，或凝练自己独特的风格，才能从同类型的节目中脱颖而出。CCTV-2于2000年创办的《对话》，其内容定位于“经济、前沿、高端”，嘉宾集中于社会精英，即有些人戏称的“三高”：高学历、高职位、高收入（或说大腕、大官、大款）。鲜明的内容定位和对象对位，使《对话》成为一档富有独特个性的栏目，很难被其他媒体“拷贝”。
同样是民生新闻，《南京零距离》与众不同；同样是情感谈话，《艺术人生》特色鲜明；同样是读报，杨锦麟、马斌、孟非各有千秋；同样是“真人选秀”，《梦想中国》和《超级女声》拥有不同的“粉丝”。市场细分，观众多元，电视节目创新具有广阔的空间。
第三，提升性。是指电视节目在内容上应该具有丰富深厚的文化内蕴与审美品格。好的电视节目应该陶冶人的情操，净化人的心灵，提升人的思想境界。强调节目品质的提升性就是要求电视节目传递普遍认同的价值观，让观众体味到尊重、温暖与充实。
电视作为一种大众传播媒介，功能多重。“娱乐”也好，“严肃”也罢，一旦缺失了人文素养，行之不远。与此相对应，电视的文化结构也是多重的，它应该兼容并蓄主流文化、精英文化与大众文化。当下的一个误区在于，电视从业者往往自觉或不自觉地把电视的大众传媒属性与大众文化属性相等同，“不惜一切地取悦观众”（米兰·昆德拉语），唯收视率马首是瞻，甚至堕落为游戏、消遣、娱乐的奴隶，走向庸俗、低俗、恶俗，节目不仅不能提升观众，而且也在戕害电视本身。
一些电视从业者沮丧地认为，电视本身的传播特性决定它不可能有深度的思考和分析。事实上，以《走近科学》为代表的中央电视台科教频道的一批节目以及引起社会巨大反响的《大国崛起》等作品，已经以其影响力说明电视节目可以具备深刻的思辨能力。另有一些电视从业者认为，高品位的节目只能被小众接受。事实上，将具有文化含量和提升品质的电视节目，用大多数人理解、接受的方式进行表现与传播，才是电视工作者应该追求的目标，《百家讲坛》的成功对此做了最为生动的注解。
关于电视节目的品质，以上三个要素，缺一不可。当然，有品质的电视节目不应该停留在好节目的层面，更应该是一个成功的节目，需要通过行之有效的营销策略，扩大节目的传播效益，最终形成品牌效应，推动节目的良性循环与可持续发展。
如果说上个世纪八九十年代，电视曾经迎来过自己的黄金时代，那么今天的电视媒体面临着更多的压力与困难。它不仅要面对复杂多样的收视群体，还要直面新媒体的挑战，这就对电视节目的品质提出了更高的要求。在履行好电视的喉舌功能的同时，切实提升节目品质，不断增强其可视性、创新性、提升性，才能改变电视江河日下的媒体形象，重燃观众对于电视的热情。否则，观众对电视节目的失望，最终将演变成对电视媒体的抛弃——这，决不是危言耸听。
（本文与顾亚奇合作，发表于《视听界》2008年第1期）
