“产品”时代电视综艺新探索
2004年4月26日，一档时长1小时的大型综艺节目《震撼一条龙》在江苏电视台综艺频道正式推出。在经历了前几个月相对平静的收视局面之后，该栏目日渐红火。在近一年的时间里，它逐渐成为江苏以及周边区域极为引人注目的热播综艺栏目，得到了业内外人士的普遍关注。在中国电视综艺栏目近期的探索中，该栏目表现出的若干新的思维理念和动作经验，不仅对该栏目日后发展而且对于中国电视综艺的新探索都有着重要的借鉴意义。
一、三个时代电视综艺的总体取向
笔者认为，中国电视发展历程从内容生产角度讲大体可以分为三个“时代”，即“宣教时代”、“创作时代”和“生产传播时代”。中国电视综艺的发展进程，与中国电视发展的总体进程是基本同步的。“宣教时代”的电视综艺是当时电视文艺的重要组成部分，也是进行文艺宣传的有机组成部分。在电视综艺节目中灌注主流意识形态所需要的思想、观点与内容，是“寓教于乐”的典型体现，这一点不必赘言。而“创作时代”的电视综艺，则出现了一些具有标志性意义的作品和栏目。首先是大型综艺晚会，从1983年推出的一年一度的春节联欢晚会，到20世纪八九十年代影响巨大的各类庆典晚会（如“五一”、“七一”、“八一”、“十一”等重大节庆日的庆典晚会），到一些具有纪念意义的专题晚会（如妇女节、青年节、中秋节晚会等），再到一些行业组织、社会团体等在特定日期举办的晚会（如“3·15”晚会等），等等。尽管若干晚会难免出现同质化现象，但主题化地集结特色节目内容，有较高艺术与技术含量等还是晚会所追求的，因此，从中央台到地方台都涌现出了一批有影响的晚会导演和制作人，这是创作时代追求作品化特征的突出体现。其次，各种综艺类栏目广受欢迎，成为20世纪八九十年代屏幕上一道亮丽的风景。以《综艺大观》、《正大综艺》、《曲苑杂坛》为代表，一批将戏剧、小品、演唱、演奏、舞蹈、杂技等各类表演融为一体的综艺专栏节目，很好地满足了广大电视观众的需求，并推出了一批综艺节目的著名主持人、编导和制作人，这同样是创作时代作品追求的一个突出成果。从20世纪90年代中期开始，传统综艺节目以宣传、创作为本位的思路和做法遭遇到前所未有的挑战，一股综艺新浪潮开始涌动，1998～1999年，火暴全国的综艺新栏目《快乐大本营》（湖南卫视）将这股综艺新浪潮推向了高潮。《快乐大本营》的成功使游戏娱乐的概念深入人心，这种宣教色彩极度淡化、创作感也不强的游戏娱乐栏目将明星秀与游戏、博彩等元素相结合，开启了中国电视综艺的新路径，而《快乐大本营》所带来的品牌效应也有力地拉动了广告的投放，获得了较高的市场回报。此后，《幸运52》、《开心辞典》和《非常6+1》等栏目对电视综艺进行了进一步的实践探索，将真人秀元素引入电视综艺，突出了现场观众和电视观众的参与，适度加入竞技、竞猜和知识性元素，同样取得了良好的收视和市场回报。这些综艺栏目的探索，可以视为电视综艺进入“产品”时代的阶段性成果。
二、“产品”时代电视综艺的新路径
在电视内容普遍开始进入“产品”时代的背景下，电视综艺应当走怎样的路，这是摆在电视综艺节目从业者面前的重要命题。尽管如前所述，中国电视综艺推出了一些很有价值的品牌栏目，但从总体来看，曾经为各级电视媒体带来巨大影响力的电视综艺及其从业者，在近几年不仅风光不再，甚至可能成为各电视媒体相当头疼的“累赘”和“负担”。因为从整个电视行业看，近几年的中国电视综艺栏目普遍在走下坡路，少数几档相对活跃的综艺栏目品牌并不能解决中国电视综艺面临的全局性问题。就在此时，江苏电视台综艺频道大型综艺栏目《震撼一条龙》的出现无疑令人振奋，让我们看到了“产品”时代电视综艺取得突破的种种可能。
《震撼一条龙》给我们带来的启示至少有以下三点：
第一，在内容的设计上，突出了电视传媒的特质，在电视的悬念性、时效性、季节性、连续性等方面都做到了极致。该栏目播出半年来所推出的几大系列，如《民星制造》、《民星唱翻天》、《辣妹热舞》等采用环环相扣的竞技内容，将歌手、舞者打擂这种传统内容按照时尚的包装方式予以组接，突出了竞技的魅力，强化了观看的悬念。同时根据不同的季节和时尚热点，灵活地安排节目内容，如在江苏相对寒冷的冬季推出了《辣妹热舞》系列，通过荧屏将热力和温暖传递给观众。这种内容设计方式，不从创作者个人的喜好出发，而是从观众的口味和需求出发，观众喜欢什么、需要什么，就生产什么、提供什么。这种从观众的需求出发进行内容设计的理念，当是电视综艺继续获得生存和发展空间的可行之路。
第二，在电视生产的组织上，按照现代电视生产的规律，走出了一条规模化与集约化相结合的新路。首先，《震撼一条龙》打破了目前国内电视综艺栏目以周播为主要版式的普遍做法，而是采用日播加直播的播出方式。每天一小时，并且是现场直播，使这档栏目就像新闻直播一样，在即时性和规模化方面，取得了前所未有的突破。在中国的电视综艺节目群中，像《震撼一条龙》这样保证日播与直播、实现即时性与规模化的专栏还是相当罕见的。而只有形成日播与直播相结合的即时性与规模化，才可能保证综艺栏目的规模效应。其次，在节目生产的管理方面，实施项目化管理的方式。在节目制作过程中，按照市场的普遍规则，以一个特定的主题，形成一定时期内相对稳定的项目，再以特定的项目去联手相关的企业和广告，这样就避免了传统节目生产方式下节目内容的随意、零碎等弊病，又能使人力资源得到最大程度的节省。在一个项目下按照已经设计好的工艺流程集中生产，就可以采用集约化管理，栏目也不必养过多非常规使用的工种人员。项目制和集约化，最大限度地降低了运行成本，人力资源也得到了有效配置。
第三，电视传播效益的最大化实现。在《震撼一条龙》的运行过程中，我们还发现了一条极有价值的新路子，就是让电视机前的观众通过短信的方式实现与直播现场的互动，既带来收视率的提升，又能实现良好的经济效益。统计显示，该栏目所拉动的广告投放与手机短信所带来的效益应该是水涨船高的关系。不仅如此，该栏目还与相关企业和社会部门开始了很好的合作，相关产品的后开发也在积极推动当中。我们有理由相信，《震撼一条龙》这种全方位开发的路子可以带来其传播效益的最大化实现。
《震撼一条龙》开播近一年来，赢得了很好的影响力和美誉度，该栏目一系列的思维方式与运作模式产生了相当积极的经济效益和社会效益，该栏目的品牌塑造与开发也正在积极推进中。可以说，在中国电视综艺节目总体上面临发展瓶颈时，这档栏目的出现无疑对其他同类栏目具有重要的借鉴意义。我们相信，它还会给我们不断带来新的惊喜，我们同样相信，中国电视综艺也一定会走出具有本土特色的发展繁荣之路。
（本文发表于《现代传播》2005年第2期，较原文有删节）
电视娱乐：媒介利益和受众需求的共谋
湖南卫视的《超级女声》猝不及防地制造了一场20多年来中国电视最为炫目的娱乐风暴，如今虽暂时落幕，然余波未息。这场风暴涉及面之广，引发争议之多都是空前的。《超级女声》首先带给我们的反思就是：到底什么才是主宰电视命运的“内容”？当“内容为王”已成业界、学界共识之时，进一步追问什么样的“内容”才能“为王”也许可以给我们新的启示。如果说“新闻立台”的口号余音绕梁、犹在耳畔的话，那么时下的“娱乐兴台”似乎已成不争的事实。褒也好，贬也罢，近几年席卷荧屏的“娱乐”旋风以及背后隐藏的利润早已让许多电视媒体乱了分寸。所谓电视娱乐化，不仅指电视娱乐性内容所占的比重越来越大，而且指的是“娱乐”因子对一切节目形态的渗透——不仅综艺“娱乐”，谈话“娱乐”，体育“娱乐”，甚至新闻节目、纪录片也要“娱乐”。一贯“苦大仇深”的中国观众，在电视的推波助澜之下，正不遗余力地“娱乐”着一切，笑逐颜开地迈进光怪陆离的“娱乐”时代。
以最为典型的综艺节目为例，从《综艺大观》为代表的晚会类娱乐节目，到《欢乐总动员》、《快乐大本营》为代表的游戏类娱乐节目，再经历《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智类节目，再到以《非常6+1》、《超级女声》为代表的真人秀节目，中国电视作为强势媒介的巨大影响力，已经成功地把观众从电视机前“卷”到节目中来。一方面，此类节目以“真正的参与、互动”为特征，赋予了受众难得的主体地位；另一方面，媒体主动策划、发起此类“媒介行动”（或称“媒介事件”）必然有着自身的利益诉求。因此，对于当下的“电视娱乐”风潮，自然不能简单地加以肯定或否定。笔者以为，在传媒产业化进程不断加快的时代背景之下，如果从媒介利益和受众需求二者互动、博弈的角度切入，有助于我们更好地审视和分析当下的“电视娱乐”现象。
媒介利益的产生前提在于媒体生存环境的变化。改革开放引领的中国社会的现代化进程，使中国社会由一个政府控制一切的全能社会，转变为政府与社会分权让利、只发挥有限作用的相对开放的、自由的社会。与之相适应，中国电视改革要求电视台自主经营，自负盈亏，这种商业化的运作模式要求它必须学会在竞争中求生存，学会在市场交换中获取利润。转型中的中国电视在宣传主流价值的同时，还必须把电视的内容生产与市场、与观众紧密结合起来，计划经济时代只算宣传账的观念和做法已经过时，电视内容具有了鲜明的“产品”或者“商品”色彩。产业化、集团化、市场、效益、效率以及成本核算、营销、广告，这些以前较为陌生的字眼如今成为电视从业者关注的焦点。媒介利益，尤其是经济利益的实现很大程度上取决于市场的需求和观众的选择，于是“收视率”成为衡量观众消费节目内容的重要指标。对节目的生产者而言，要获得尽可能大的“利益”，就必须尽可能多地占有观众的收视时间，才能赢得广告商的青睐从而获得较高的收益。
从媒介的角度来看，观众=收视率=媒介利益，三者是一个问题的不同侧面而已。但是，对观众而言，收视率并无意义，观众绝不会按照收视率的高低去收看节目，他们在乎的是电视内容能否满足自身的需求。也就是说，市场经济条件下的电视内容生产，使生产者与消费者之间建立了一种直接的经济关系，其中介就是作为“商品”的电视节目。因此，要获得只对自身有意义的收视率，媒介必须把观众看做“上帝”，必须在内容的组织、策划、运行等各个层面考虑观众的需求。那么，这些年龄、职业、性情各异的观众，有着怎样的普遍需求？作为电视的媒介，制作什么样的电视内容才能操控这些手握遥控器的“上帝”，从而实现自己的“媒介利益”呢？——当下的媒介现实告诉我们：娱乐，尽管不是唯一，也未必是最好的选择，但是娱乐元素成为当下中国电视的“宠儿”一定有其多方面的原因。
首先，娱乐是电视功能的应有之义。“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性……”信息和娱乐作为电视的两大主要功能已为大家普遍承认。电视传播的声画符号本身具有欣赏价值和娱乐特征，而且其线性传播、不便重复阅读的特点，使它在深度、意义的传达上与其他媒介如报纸、杂志等相比不具优势，充分发挥其娱乐特性成为媒介激烈竞争下电视发挥自身特长的明智之举。其次，娱乐是人的天性。尤其是快节奏、高强度的现代生活，使人们的身心更趋紧张，人们需要娱乐进行放松、缓释与调剂，“通过电视，娱乐游戏更加社会化，成为现代人类生存的减压阀”。电视针对观众的这一普遍需求制作娱乐节目，或在电视节目中加入“娱乐”元素，就可能赢得最大的受众群。同时，今天的电视已经成为家庭生活的一部分，其传播内容也带有明显的家庭特色，理应成为家庭成员放松、休憩的场所，因而，电视节目必然会呈现出轻松、愉悦的娱乐化倾向。最后，90年代以来中国电视新闻改革“浅尝辄止”，尽管改变了新闻语态，但是整体的舆论生态，依然不能满足观众对于信息深度解读的进一步满足，大众不得不放弃对于生活哲理和价值深度的追求，将注意力转移到消解意义、去除深度、刺激感官的娱乐节目，直接寻求当下的满足，以便获得生活表层的简单乐趣。电视适宜于娱乐，大众只能或者急需娱乐，如此一来，消遣性、娱乐性愈强的节目愈能赢得代表大众的市场，获取利润的可能性也就愈大，对媒体的诱惑力也愈大。所以，电视媒体的利益和大众对娱乐的需求二者互动，构成了“电视娱乐”不断升温的强大动力。
可见，电视为了实现自身的“媒介利益”，采用娱乐的节目形式，不仅与自身的传播特性、观众的需求相契合，而且电视娱乐节目具有的参与性，也使大众成为真正的消费者，能够在参与节目的过程中获得自我认同，以“主人翁”的身份表现自我、欣赏自我、愉悦自我、完善自我（这一点在《超级女声》的“海选”中体现得尤为明显）。没有观众，电视就难以存在，也没有任何价值。要实现媒介价值，就必须满足最大多数受众的需求，“电视娱乐”成为二者在当前社会政治、经济条件下的最佳契合点。
值得注意的是，“电视娱乐”作为当代百姓文化消费中相当重要的一个内容，同样具有“双刃剑”的属性，当我们充分肯定“电视娱乐”的正面意义时，决不能忽视它可能带来的负面效应。对于一个社会的整体文化生态而言，娱乐不可或缺，但也不是唯一。近期在业界、学界甚为流行的“娱乐至上”的理念和行为，如果过分放大，我们必然会为之付出代价。作为通俗文化的电视，如果把媒介利益等同于狭隘的经济效益，抛弃了媒介责任，丧失了电视文化应有的格调和品质，“电视娱乐”即使今天仍不失大众饕餮的快餐，但成为“最后晚餐”的日子也将为时不远矣。因此，如何掌控“电视娱乐”在社会生活和文化格局中的比重和含量，如何扬“电视娱乐”之长，弃“电视娱乐”之短，发挥其正常和健康的功能，不仅应当成为电视媒体，也应当成为全社会，包括政府宣传部门、知识界等方方面面共同关注和探讨的话题。
（本文与顾亚奇合作，发表于《现代广告》2005年第10期）
