分寸感。电视购物节目中，主持人为了提高传播效率，在语言表达的时候往往单一地追求“快”，希望以此来达到在有限时间里向受众传递更多信息的目的。
其实，“快”的前提和基础是让信息内容、信息传递体现“准”这个字。如果只是一味地加快节奏，追求单位时间传播信息的量，而不注重质，省略了语言的思维过程，最后连主持人说了什么都听不清，这样的语言是不“准”的，不准确的语言其传播效果注定不会好。
有声语言要做到准确，最为重要的就是分寸感，讲究的是“不温不火”——既要防止不足，又要防止过分。许多电视购物节目主持人在“准确性”面前显得很“虚”、没有底气，不能真实、准确地传达商品的信息，甚至连话都说不清楚。既然这样，主持人的出现还有多大意义呢？倒不如有关商品在电视屏幕上出现时，在该商品的一旁用字幕显示出相关信息，让受众自己去做出判断来得实在——受众至少不必费大力气去搞清楚主持人究竟在说什么。
2.加强时代感、亲切感
时代感。从主要方面看，时代感是指一定的时代气氛和时代精神。电视购物消费时代的到来，给广大人民群众带来了一个时尚、便利的消费观念——足不出户，经专业的讲解就能在家买到需要和喜爱的产品。但是要注意的是，时代发展中也会有一些糟粕的东西沉渣泛起，甚至还会引起一些人去追逐。作为电视购物节目主持人，要坚持正确的消费观念，不盲目从众、不误导消费观念。
亲切感。概括地说，亲切感是主持人心中有人、言之有物、言之有情在其有声语言中的表现，最基本的社会效果是让自己的语言“使人愿意接受”。在当前的电视购物节目中，主持人似乎是做到了“心中有人”，但这种“心中有人”的“亲切”明显让人感觉到是在为了谋取利益而“卖笑”，是想把所有的受众立即变成消费者。为了营造一种热闹的销售环境，表达状态就像是在面对千万观众的大舞台上用高音喇叭喊叫一样，这样的语言能“使人愿意接受”吗？受众会感到亲切吗？
真正的亲切感应该如何体现？本人认为这不仅体现在主持人对产品的高度熟知程度上，更取决于是否对受众有着真心的关切和服务热情。带有强烈功利色彩的所谓“亲切感”并不是真正意义上的亲切，它的最终结果只能形成一种固定的语言模式和有着浓重表演痕迹的“推销”。
3.适度把握好“鼓动性”
对于电视购物节目来说，语言的“鼓动性”是不可回避的，也是不可完全否定和排斥的。节目需要提高收视率，需要把更多受众的购物意念变为购物行动，主持人的语言没有鼓动性显然不行。也许正是由于这一原因，不少电视购物节目主持人在节目中的状态才会那么“亢奋”。许多时候，我们不能不承认这样的现象：产品的好坏其实都一目了然，但是通过主持人语言的渲染和受众心理的结合，往往就能“化腐朽为神奇”，从而最终让受众产生消费冲动。当然，让主持人在节目中把产品的缺点也一一列举是不现实的，因为消费者都想买到“十全十美”的商品，都有一种“圆满的梦”，这也是消费当中一个不可缺少的心理体验。但是，相比于消费者拿到商品后感到失望、懊悔不已并且责怪节目和主持人，进而对电视购物失去信任，我们是不是应该在介绍产品时，更加公正客观一点儿呢？不要过分夸大产品的性能，也不要低估消费者的智商。有的电视购物节目主持人事先也许并不知道某种商品的市场价，他之所以一张口就敢说“比市场价低，很难在市场上买到”这一类的谎言，其实是利用了受众不会亲自跑一趟商店去证实节目中的说法究竟是否真实的心理，而类似这样不真实的“鼓动”是不应该出现在节目中的。
三、电视购物节目主持人如何提升自己的语言表达能力
作为电视购物类节目主持人，不仅应该具备电视节目主持人所具有的共同的语言特征，还应该加强各方面的综合能力，比如较好的语言表达能力、良好的亲和力和规范得体的体态语等。依据电视购物节目的特点，应该把握好以下几点：
1.要了解并且熟悉节目中推出的商品
主持人对产品的各个方面，包括性能、特性以及使用方法做一个综合介绍，使受众对商品的熟悉程度进一步增强，这与主持人表现的好坏息息相关，必要时主持人还要运用相关专业的常识和技能作为补充。正是因为对电视购物节目主持人专业知识的要求较高，所以才会有把该类主持人称为“购物专家”的说法。
2.较好地把握受众心理
根据调查发现，大多数受众在收看电视购物节目时有较大的随意性，大部分人都是在用遥控器换台的过程中，如果对产品感兴趣或者觉得节目的整体感比较好，才会略加关注。如何吸引电视机前不同层次的受众，这就需要主持人能够较准确地把握受众心理，在平衡商业利益与服务民众之间，以服务意识为出发点，为受众提供产品的准确信息。不说空话、套话、瞎话，应该让受众感受到真诚和关心。主持人对这一环节的把握将直接关系到节目的产品开发、栏目设置、节目编排。
3.注意个人信誉度，维护整个节目的公信力
虽然有效到达率很高，但是却有一半观众在购买产品后表示不满。长此以往，必然会产生恶性循环，在影响节目有效到达率的同时，最终也会使电视购物节目的公信力和主持人的信誉度逐渐降低。
主持人的信誉度高低与节目息息相关，而这种信誉度又靠什么来积累？首先是要以产品质量的保证为前提。对于主持人来说，在节目现场主持中，如果对该产品有亲身试用的经历，那无疑会有一定的说服力，但是究竟有没有这样的“经历”呢？那就不得而知了。如果是抱着“捞一笔就走”的态度去介绍产品，极易在表达过程中出现说话不负责任的现象。其实产品究竟好不好、与节目中主持人所介绍的情况是否一致，很快就会有消费者做出及时的反馈，如果在这种情况下还“睁眼说瞎话”，那就太没有远见了。因为它毁掉的不仅是主持人自身的信誉，同时也把节目和电视台都推向了缺乏公信力的“悬崖”边。
4.稳定个性风格，展现个人魅力
这一点对电视购物节目主持人来说尤为紧迫、重要。我们对电视购物类节目稍加关注就会发现这类节目的主持人都是“千篇一律”的，就连出现的问题也较为统一，比如：港台腔、嗓门儿大、语速快等等，以至有人把电视购物类主持人的语言表达称为“大力丸腔”。
购物节目整体风格应该是偏向生活服务类的，所以要求主持人更具亲和力，要说“人话”，说别人听得懂的话，要力求贴近实际、贴近生活、贴近群众。但是从目前的情况看来，这类主持人大多人云亦云，模仿、照搬的痕迹较重，形式上标新立异，内容上随心所欲。其实，只要电视购物类节目主持人所展现的个性风格能够让人愿意接受并且符合相关规定和准则，本人认为应该大力鼓励他们发展自己的个性风格。主持人的个性风格在很大程度上是通过语言表达方式、沟通方式等呈现出来的，良好、稳定并且有特色的个性风格会对节目整体产生积极的推动作用。
随着社会的发展，电视购物节目将迎来它生命力的强盛时期，电视购物节目主持人应该努力寻找新的突破点，以实现质的飞跃。当下，电视购物节目在国内各大电视台“遍地开花”，这也正是这一类节目的主持人群体思考和调整的最佳契机。希望在不久的将来，这一主持人群体能够以真正出色的表现，为电视购物节目，也为自己开拓出更加广阔的生存空间！
（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院研究生）
