柴芦
茎20世纪90年代，电视媒体的崛起反衬出广播媒体的“弱势”，从市场份额、实际经济收益、社会关注度、节目影响力、学界关切等几个方面来说，广播在电视媒体的跨越式发展面前“相形见绌”。直到广播专业化频率建立并发展、节目运行体制改革实施、部分省市电台广告投放量大增、学界加大研讨力度、广电总局把2003年定为“广播发展年”，广播媒体从业人员和专家学者似乎才突然意识到，广播要摆脱“弱势命运”，就要改变思路，尊重媒介传播的基本规律，与其他媒介形式共存共赢，而不是与之盲目竞争、恶性竞争。
我认为，广播媒体的出路在于两个合作，即各级各地广播媒体之间的合作、广播媒体与新媒体的合作；两个融合，即跟传统融合、跟国际传播融合；两个多元化，即节目内容及形态多元化、播音主持多元化。媒体间合作、历时和共时的融合以及节目内容和形态多元化跟播音主持多元化之间的关系是紧密而复杂的。本文将就广播媒介传播创新与播音主持多元化的问题提出一点想法。
一、当前广播媒介传播的现状和特点
当前我国广播媒介传播的整体问题有以下几个比较突出的特点：
1.广播媒介的弱势是相对的
2003年“广播发展年”之后，广播媒体从业人员的自信心加强，媒介运营体制改革步子加快，节目质量提高，这是有目共睹的。到2006年，广播和电视、网络等其他媒体一样持续发展，但是根据广播频率收听状况分析，广播面临着新问题，即受众市场碎片化，传媒市场竞争加剧。这使得原本“扬眉吐气”的广播脱掉“弱势媒体”的“帽子”之后，又切实地感受到竞争的压力。
要想解决这种竞争的矛盾，恐怕需要转变对策。从跟电视和网络抢受众，变成稳定听众群，以节目的差异性优势和社会美誉度争取潜在听众和零碎性收听听众的更多有效收听时间。比如，以前有些以电视节目作为“伴音”的受众，将来有可能转向广播节目；由于“路上收听”而造成的零碎性收听，可能会转化为到网络上重复收听完整的节目。当然，这些都取决于广播节目的价值和魅力。
2.专业频率综合实力的相对不均衡
据广播专业频率收听调查分析：生活服务节目引领市场，新闻时事节目与文艺节目并驾齐驱，其他专业化、类型化频率占有较少份额。2007年之后，广播媒体把竞争力集中转向类型化传播，即对频率专业化的延伸与深化。类型化广播的节目内容不求大而全，而是针对特定对象，制作和播出某种“细而全”的节目，为听众提供及时、高效的信息服务；搭建贴身、细腻的情感交流；满足精细、对位的审美需求。比如，中央电台、安徽电台、河南电台、北京电台、四川电台等如雨后春笋般复苏了故事广播、小说评书广播；北京电台为高端消费受众开办了高尔夫节目；武汉电台、广东电台、陕西电台等专门开办的少儿广播频率也拓展了少儿节目的传播空间。
虽然，类型化广播是应市场需要而生，但目前这种在欧美流行多年的“窄播”在中国并不吃香，与传统的新闻广播、交通广播、音乐广播相比，在收听率、市场占有率和社会影响力等方面都无法与之媲美。类型化广播的发展和兴盛，还需假以时日，勇于革新，善于提高。
3.广播的空间拓展渠道增多
数字化技术使稀缺的频率资源成为富裕资源，卫星、网络等技术使各种电台频率实现了真正意义上的“广播”——广播媒体由此如虎添翼。很多听众兼有网民的身份，不但能够在网络上收听过往节目，还能看到直播间主持人主持节目的视频；地方电台的节目冲破频率的束缚，在全国甚至全世界的范围内都有条件得以传播。2006年广电总局颁布的移动多媒体广播（CMMB）行业标准，促进了移动多媒体广播在2007年的进一步发展。这些媒介空间的拓展使各地广播电台的传播由“窄”变“广”，这正方便了广播将其余80％“长尾”听众中的大多数一网打尽。
二、广播媒介传播的创新思路
本文开篇谈到我国广播媒体的出路在于两个合作，即各级各地广播媒体之间的合作、广播媒体与新媒体的合作；两个融合，即跟传统融合、跟国际传播融合。
1.“两个合作”彰显大国媒介传播先天优势
各级各地广播媒体之间的合作至少意味着内容的交换和信息的共享。中国历史、文明源远流长，内容取材丰厚，并且地域差异特征显著，大江南北、沿海西部的听众不仅对本土性内容有情感依赖，而且对其他地区的风土人情等社会、文化也存在一定的陌生感、新鲜感。由于频率限制，北京的听众无法收听上海的节目，哈尔滨的听众也无从听到广州市的声音，但是只要各级各地媒体间合作，节目交流很容易实现。经过反复的摸索，大家明白了这个道理，但是在观念上、在技术和操作层面仍然需要更多的灵活和开放，有效践行中国广播联盟的宗旨——“提升广播整体品牌价值，发掘广播合作潜力，探索广播发展路径，把中国广播做强做大”，进而在传统电子媒体与新媒体结合中生成新的优势。
2.“两个融合”拓宽办节目的思路
中国媒介传播可借鉴的来自欧美、日韩的经验是比较丰富的。据有关调查资料表明，广播是美国成年人的“第一新闻来源”，80％的人每天听广播，66％的人在电视黄金时段收听广播，25％的人用随身听听广播。这些数字同目前我国的调查情况并不相似，与高学历、高收入听众为主、城市收听率高的大趋势大相径庭。换句话说，从受众市场的角度看，美国广播的今天很可能对中国广播的前途有提示意义。本文中提出的“跟国际传播融合”的含义不在于媒体合作和交流的层面，而是指借鉴由欧美、日韩趟出这条路的经验教训。比如，对听众的构成、分布和流动性进行精细分析，并根据声音传播的属性和规律，以及政治氛围、经济水平、社会生活、精神文化所提供的传播环境，对广播节目的形态进行符合现实的创新。2000年美国广播年鉴列出了八十多种不同的节目类型，此后“类型化”的趋势愈加鲜明，光是新闻台就分为全新闻台、新闻谈话台、谈话台等；而音乐台则细分为乡村音乐频率、爵士音乐频率、灵乐频率、蓝调音乐频率等等。在日本，广播并不一味看重黄金时段，而是根据听众的收听心理和特点，将凌晨2∶00～5∶00、上午大约3个小时的“垃圾时段”也充分开发出来，针对熬夜者、家庭主妇、出租车司机等主要听众设置娱乐性、实用性强的节目。我国目前的广播对凌晨广播并不重视，只是千篇一律地播放旋律轻柔或者怀旧的音乐、歌曲。
在节目形态上，我国现在也借鉴了海外广播节目的大板块直播样态，发挥这种形态灵活性强、时效性强、趣味性强的优势，但是目前存在的比较大的问题是播音员主持人驾驭节目形态的能力不足。
在传播效益实现上，有些地方电台依然陷在“既得利益”的泥坑中，利用医药谈话和各类软广告来迅速敛财。欧美和日韩在20世纪五六十年代也苦于两难选择，为了更长远地赢得听众的信任和依赖，他们以很大的耐力和勇气克服了节目质量、品位与既得利益之间的冲突，选择了大众媒介应当承担的社会责任。那些成功的案例无疑可以给正在徘徊的某些电台以启发和信心。
“跟传统融合”给人的感觉是“叫好不叫座”，但广播人一直没有丢掉优良的传统。创新从来都不是凭空而出的，而是有所本源的，是在新条件下对已有元素的重新组合。比如传统的广播讲座、电影录音剪辑、文学广播、给小朋友讲故事等，曾经一度被广播改革的大潮吞没，消匿在电波中。21世纪的今天，我们的听众又听到了上述形态的节目，这是广播人遵循广播媒介特性——用声音表现世界上任何可以表现的艺术形式，直接针对人的听觉功能与听觉审美，在继承传统基础上做出的创新。
