在媒体管理中有两类要素是非常重要的，一种是“看得见的要素”，如媒体中的人才、资金、技术、设备等；还有一种是“看不见的要素”，即媒体管理的观念、机制、手段和方法等，而“看不见的要素”往往和“看得见的要素”居于同等重要的地位。
媒体管理的观念包括多方面的内容，我们认为搞好媒体管理首先应当树立信息观念、时机观念、竞争观念、创新观念、质量观念、效益观念、人才观念和长远发展观念。
第一节信息观念
信息是事物的状态、特征及其变化规律的客观反映，因而具有客观性。和资本、劳动力及其他物质资源一样，信息是有价值的。有研究者将信息、物质、能量并列在一起，合称为客观世界的三大要素，构成了现代社会的三大支柱。
一、管理信息的特点
管理信息，是指反映事物在管理过程中的特征及其发展变化情况的多种消息、数据、情报和资料的总称。它具有以下特点：
1.可共享性
信息产品的售卖和实物售卖不同。如我卖给你一台电视机，你有了电视机，我却失去了。但是，如果出卖一个信息，买者可得到，而卖方并无损失，而是实现了双方共享。信息的共享促进了科学技术的进步，推动了社会经济的发展。
2.可传输性
物质的传输手段可以从徒手搬运到使用现代化的传输工具(如超音速飞机)运送，而信息可以利用各种通信手段以光速高效率、高质量地保持。信息的可传输性是信息的本质特征，从而成为现代发展生产力的主要促进元素之一。
3.可压缩性
信息是可以压缩的，即能够进行集中、综合和概括(浓缩)。例如，人们在获得的大量实验数据中，通过分析可引出一个公式；根据从实践中获得的大量经验，通过总结可编写成手册、资料；通过数以万计的实验结果可归纳出一条定律(或定理)。
4.可递增性
用于某种目的的某种信息，可能随着时间的推移而逐渐“无用”，但由于事物的发展和实际需要，被认为“无用”的信息又可能是另一个过程(或时期)中的有用的信息。例如，某次发出的地震预报，地震过后(或未发生)就成为“无用”的信息，但是为了研究某一地区地震发生的规律，它们又是重要的有用的信息。又如，某一节目播出后，其节目信息可以继续留存，根据需要可以安排重播或者成为别的节目的素材。
信息不同于物质，物质是消耗型或耗尽型的，而信息则是递增型的。媒体的相当一部分资料会逐渐演变成内容资产，成为媒体的核心战略资源。中央电视台现任台长赵化勇曾说过：“录像资料是取之不尽的金山，看你怎样去开发它，不能守着金山过穷日子，守着金山不会利用它。”目前，中央电视台已经斥巨资建成了亚洲规模最大、技术最先进的音像资料馆。截至2007年底，中央电视台音像资料馆库存节目资料已达100万盘，已建成国内规模最大、利用率最高的视频资料存储和管理数据库。2008年，音像资料馆完成35万小时约60万盘资料的数字化生产。到2010年，可望建成全世界最大的视频数据库。这些资料的价值会随着其一次次的不断重复利用而递增。
5.可存贮性
远古时代的结绳记事，以后的甲骨、竹片、纸张、照片、胶片等都是存贮信息的手段。时至今日，信息的存贮方式更简便、存贮容量更大、存贮速度更快、存贮质量更可靠。目前常用的信息存贮介质有磁带、磁鼓、磁盘、光盘等。信息存贮是信息在时间上的传输。通过信息的存贮和积累，可以对客观管理活动进行动态的、系统的、全面的研究和控制。
6.可替代性
在某些情况下，信息可以取代资本，发展和延伸物质资源。信息是一种重要的资源，它可以使物质资源发挥更大的效益，是企业竞争发展的动力。信息能产生价值，这一观念已为越来越多的人所接受。
二、信息的分类
信息是由信息实体与信息载体构成的整体。信息实体是信息的内容；信息载体是指反映这些内容的数据、文字、声波、广播、电磁波等。
从不同的角度切入，现代管理信息可以分为以下几种类型：
1.原始信息
原始信息是指基层单位的原始记录，即用数字和文字对某一项活动所作的最初的直接记载。它是最广泛、最基本、最经常、最大量的信息资料，也是信息工作的基础，对信息的质量有决定性的影响。
2.内源信息与外源信息
内源信息是指系统内部产生，而且在系统内部流动或流向分界环境的信息；外源信息是指系统外部产生并流入系统内部的信息，是系统外部环境的信息。一般我们把外源信息称为“情报信息”，它包括从政府机构、市场环境、客户、对手、受众群体等方面所得到的各种信息。任何管理系统，都处于一定环境之中，受环境的制约。因此，我们不但要了解和掌握系统内部信息，还必须获取系统外部环境变化的外源信息。
3.动态信息和稳定信息
动态信息是指不断变化的信息。如企业生产过程中的日报表，媒体技术维护管理中的月、季度各类报表，节目拍摄制作的进度等，它们都是反映生产过程和技术维护过程中的变化信息，反映着生产变化的进程。
稳定信息是指在一定时间内不会发生根本变化的信息。如技术标准信息、技术操作规程、各种规章制度、计划信息、查询信息(人事卡片和技术档案等)。稳定信息是人们通过对大量的不断变化的动态信息的长期观察和分析，揭示管理过程的内在联系和活动规律，所形成的各项规章制度、运行技术指标、工作标准、技术标准、评估体系等，它们在一定时间内是相对稳定的。
4.历史性信息和预测性信息
历史性信息是指事物过去的和现在的信息；预测性信息是指预测事物未来发展变化的信息。这是因为管理决策是面对未来的，管理者要做出正确(或满意)的决策，不仅要研究事物的历史性信息，而且还要预测事物发展的未来。
5.预知性信息和突发性信息
预知性信息是指经常发生、事先可以估计到，而且可以用常规程序和模式进行处理的信息：突发性信息是指不经常发生、带有突发性、事先难以预料而且无法按常规程序和模式进行处理的信息。
三、信息在管理工作中的作用
在现代管理中，任何一个管理系统要实现科学有效的管理，提高管理质量和效率，很大程度上取决于各级管理组织中的管理者能否获得必需的信息并及时有效地使用信息。
信息在管理工作中的作用，主要表现在以下三个方面：
（1）信息是各级管理组织和管理者进行计划、决策的前提和依据。
管理组织和管理者面对变化着的内、外环境与条件而制订计划，做出决策。决策判断是否正确，和信息的准确性密切相关。如果提供的信息量大而且质量高(正确、可靠、及时)，做出的计划和决策就更容易切合实际，符合事物发展的客观规律，成功的可能性就大。
（2）信息是组织和控制管理过程的依据和手段。
管理组织的一切活动均表现为物质流、资金流、人力流和信息流。任何计划和决策确定以后，都必须通过一系列的管理活动，具体组织实施。在一个系统运行中，其他三种流(物质流、资金流、人力流)的合理流向，均受信息流的控制。在整个管理过程中，每一个环节的活动，都离不开对信息的处理。管理者只有依据反馈的信息，才能及时发出调节和控制的指令，以保证系统的正常运行和管理目标的实现。
（3）信息是管理组织中沟通联络的媒介。
管理组织中有许多管理层次、业务部门和职能部门，要使组织中各层次、各部门、各环节之间有条不紊、协调一致地运作，必须依靠信息实现相互之间的沟通联络，形成准确、及时、灵敏的信息网络。通过信息的传递和交流将组织中各类人员的思想与行动协调统一起来，形成共同的组织目标。所以，有的管理学者认为信息是把整个管理系统结合起来的耦合剂。
第二节竞争观念
经济竞争是指在市场经济条件下，各经济实体之间争夺经济利益的斗争。媒体竞争是指各媒体(报刊、广播、电视、互联网等)之间，在新闻来源、发布渠道和受众等方面的争夺。竞争是现实社会客观存在的，只有竞争才能优胜劣汰。作为媒体的管理者，要树立竞争的观念和意识。
一、市场竞争具有客观住
1.竞争具有客观性
在市场经济条件下，只要存在商品生产，供求规律和价值规律就会起作用，竞争就不可避免。
2.竞争具有排他性
竞争的各方都具有利己性，都力求排斥对方，使自己能取得优势或最先达到某一目标。这种排他性无论在生产者一方还是在消费者一方都存在。在生产者之间的排他性主要表现在产品规格、质量、服务、新产品开发、市场营销、资源及信息方面的竞争；在消费者之间的排他性主要表现在信息、价格、购买批量多方面的竞争。
3.竞争的风险性
竞争是各方实力的较量，实力较弱者就可能失败或者受损失，有时还会导致“出局”。同时竞争也是思想观念、计谋、胆略和智慧才干的竞争，这些方面较弱的一方在竞争中就会面临较大的风险。竞争越激烈的领域风险越大，但获利往往也越高，对竞争者的吸引力也就越强。
4.竞争具有公平性
在正常的竞争条件下，社会给每个竞争者提供了大体均等的舞台和机会，谁抓住并利用了好的时机，谁就能施展自己的才能，谁就能在竞争中获胜。在正常情况下，优胜者的产品质量、节目质量、服务质量、管理水平是关键因素。
二、竞争对媒体管理的作用
1.竞争给媒体注入了强大的动力，是媒体增强实力、提高媒体素质的基本手段
各媒体之间竞争的过程，实际上是媒体不断实现自我完善、自我发展和增强自身实力的过程。媒体之间的竞争不是单一方面或单个领域的竞争，是全方位的竞争，通过竞争给媒体注入了强大的动力。在正常条件下，媒体之间的竞争可以提高媒体从业人员的技术素质、业务素质和管理素质。
2.竞争给媒体带来强大的外在压力，促使媒体提高传播质量
竞争使媒体直接面对受众的评判和检验，促使媒体采用先进的技术设备，不断引进人才，改善组织管理，不断提高媒体传播信息的质量。
3.竞争可以促进人才的培养
媒体竞争可分为三个层次：第一个层次是传播质量的竞争。哪个媒体的传播质量好，受众满意度高，哪个媒体的竞争实力就强。第二个层次是技术设备的竞争。传播质量和技术装备是紧密相连的，一般来讲，掌握了新技术的媒体在硬件上会具备优势。第三个层次是媒体人才的竞争，因为先进的技术设备最终在人的使用中才能发挥效用。因此，任何领域的竞争，归根到底还是人才的竞争。为了适应不断变化的竞争形势，媒体需要在引进人才的同时，有计划、有步骤地培养现有人才，使其知识结构和从业理念能够适应竞争的需要。
4.竞争本身不是目的，而仅仅是手段和方法
媒体之间通过竞争所要达到的目的是不断提高节目质量和传播质量，更好地为社会服务、为人民服务，努力提高媒体的社会效益与经济效益。为了达到这个目标，竞争就需要在良性氛围中进行，如果是恶意的，或者是不正当的竞争，最终会阻碍传播目标的实现，失去了竞争的真正意义。
第三节时机观念
时机是时间和机会的统一体，即任何机会都是在一定的时间范围内出现的。时间是运动着的物质存在的一种客观形式，是物质运动、变化持续性的表现。机会是指人类社会发展过程中，发展主体内部条件所提供的客观可能性。
一、时机的特性
1.时机具有客观性
时机具有物质属性，它是不以人的意志为转移的客观存在，不管我们是否意识到，客观可能性都会在一定时间范围内存在。如果我们能正确认识客观存在的时机，并且正确利用，就有可能使正在顺利进展的事业得到长足发展，也可能使处于危机的事业“绝处逢生”。反之，则会阻碍事业进展，甚至导致危机的出现。
2.时机是一种资源
时机像资金、技术一样，也是一种资源，是有价值的。时机的资源性和价值性，只有被经营管理者抓住、利用才存在，否则就毫无价值。同一个时机，被不同的管理者把握，也会因为管理者需求、理解和利用程度不同而产生不同的效益。从这个意义上来说，时机创造了财富，但时机并不直接表现为财富，时机是一种可利用的宝贵的无形资源，只有通过管理者的开发和利用，才能变成直接的财富。
3.时机具有不可存贮性
人力、物力、财力、技术等资源都可以用一定的方法在一定的时间内存贮起来，而时机不具备这种可存贮性。时机既无弹性也无可塑性，但作为物质运动的某种形态，时机也是有寿命的，有其自身发生、发展、消亡的过程。有的时机寿命十分短暂，稍纵即逝。人们常说的“机不可失，时不再来”、“当机立断”、“见机行事”等，都是说明时机不能积累和不可存贮的特点。
