《十面埋伏》除了在票房这个银幕营销上赢得成功以外，在后电影产品的开发上底气不足，对影片的宣传显得单一。与《十面埋伏》步步埋伏的营销策略不同，越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影营销模式已经在向非票房营销转移力量了。
结束语
以营销的角度把电影当作产品。一般产品的营销有三个阶段：第一是生产导向阶段。即以生产为导向，生产什么卖什么；第二是推销导向阶段。即卖什么就得买什么。我们目前的国产电影多数还处于这一阶段；第三是营销导向阶段。即市场需要什么，顾客需要什么，我们就卖什么。现在我们还没有达到这个阶段，虽然已有意、无意运用了营销学的一些原理指导实践，但不够系统和深入。因此，加强电影的宣传推广只是电影营销的一小步。未来，我们要把电影的营销引向导向阶段，以消费者的口味为创意元素，真正完成电影市场化的任务。
参考文献：
[1]刘浩东主编：《中国电影产业研究报告》，中国电影出版社2009年版。
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[9]鼎康：《野调无腔》，华文出版社2004年版，第48页。
[10]《歌舞电影导演文硕点评〈十面埋伏〉营销策略》，新浪网ent.sina.com.cn/m/c/2004-07-18/1642446314.html
作者高迪，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。北京第二外国语学院旅游管理学院毕业。2005年至今在北京外交人员服务局工作。平时热爱电影，家中藏有近万部电影DVD。
浅谈媒介融合下的国产电影整合营销模式
魏娜
摘要：近十年，从数字化、网络化产业的兴起，到媒介融合、传播领域的盈利模式创新，以及广告、公共关系、媒介经济等多元素与电影产业的联动渗透，整体给予原本属于空白的电影营销板块的确立带来了契机。
电影《建国大业》，作为电影市场化运作之后主旋律电影的一个转型时期的成功代表作，是建国六十周年献礼片的全新商业运作，无论是从品牌、内容产品、媒介渠道、广告运营等方面初步成功实现了整合营销新主张，并塑造了电影行业内利用新媒体宣传推广的先锋案例。
关键词：新媒体、国产电影、手机视频、注意力经济、建国大业、整合营销
在数字化和网络化的背景下，媒介形态发生着战略性、操作性、文化性的联盟变革。文字、图像、视频、音频等形态的媒介内容都可以转化为数字形式来传输和存储，并依托互联网平台呈现，加快了媒介趋于融合的可能性步伐，带来了信息生产和消费的规模化和差异化。
新媒体技术开启了媒介产业链上内容、传输、终端的融合化运转，也模糊了不同介质之间的物理界限。在新兴数字化技术的发展过程中，“媒介融合”已经成为最热点的话题，影响并改变着媒介产业形态及相关产业的运营模式。
一、国产电影整合营销模式概述
现阶段，大多数国产影片制作成本较高，通过利用新媒体进行电影整合营销商业运作，电影出品方不仅仅是为了收回投资，更是要最终将整个传媒业市场资源做到最大化。不少制作人在开拍前已对盈利模式进行了整体规划。如打破以出售内容产品传统回收（票房）和新的回收渠道（电视版权、音像版权、贴片、植入式商务广告资源等后产品）这些固有的模式，将电影首映礼招商冠名、电影衍生商业开发、各类版权销售（网络、游戏、行业独家）、相关纪念品、影碟、图书、玩具和主题乐园在电影投入市场之前运作。
通过首映礼、发布会等现场活动进行大众传播，二次聚集观众更大的注意力资源，逐步形成电影营销品牌、整合市场经验与商业活动，各种社会资源利益最大化。2008年，《赤壁》全球首映极具声势与影响力，首映庆典的全部花费来自与多个大品牌合作行业独家的活动赞助资金，并得到相关地方传媒集团及市政府的大力支持，从而解决以往国产片缺乏影片宣传资金的难题。
电影，作为一种艺术表现形式，一种传播载体，以往电影只是让消费者走进电影院，单一靠票房获取收入，风险较大。现如今，电影公司将影片资源从拍摄期、宣传期、上映期等分段式执行整合营销策略，影片作为产品内容，无论是从硬广投放、资源置换，还是开发赞助商置入线上线下活动，电影的宣传营销过程中尽可能地将电影后产品拆分、电影后效应细分，从而达到“一鱼多吃，吃出花样”的宣传营销效果。
电影，作为当前数字化、网络化背景下的传媒产业一个重要分支，本质是带有影响力经济的内容产品。就当前电影市场而言，电影的整合营销在以往出售内容产品与广告资源的基础上，将内容产品与广告资源组合，形成“后电影内容”＋广告资源的第二次“出售”。
电影的宣传营销在以往常规操作中，与全国数量庞大的报刊、电视、网络、电台各类传统媒体建立广泛的合作。而随着新媒体的发展，手机视频的平台可为电影的后营销时代提供更为广阔的空间，不但是单纯的宣传造势，而是更多元的市场整合所带来的商业价值。影片的网络视频点播、航空点播、手机无线增值、IPTV服务、VOD及新媒体点播、博客电影版权等一旦被全面重金购买，会让更多的观众了解影片信息，吸引更多消费者走入影院去感受。从而关联带动影片上映后的图书、连环画、网络同名游戏、旅游、主题公园、文化等相关周边产业。
二、手机媒体与国产电影整合营销
近年来，手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，手机媒体真正打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，可以随时随地地接收文字、图片、声音等各类信息，实现了用户与信息的同步。
根据2009年2月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据，中国手机用户达到6．4亿，手机上网用户已经达到1．55亿。随着手机用户的不断增加，手机媒体传播信息的方式已不再是简单通话和短信，而转向更丰富的媒体形式发展，包括彩信、手机报、手机电视、手机视频，电影等应用形式。
手机视频用户使用的最大来源是基于互联网传输，大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到33．1%。
从手机流媒体类业务产业价值链各环节的分工合作角度来看，手机视频与电影的宣传营销现有以下两种常见的商业运作模式。一是电影公司主导模式。电影公司通过自己开展手机视频服务，或者与有资质的SP（服务提供商）公司合作，移动通信运营商操作运营平台，广电部门或其他节目制作公司仅作为一个内容提供商与其合作，参与分成。二是SP企业主导模式。目前，国内的手机视频服务提供商主要有手机视频网站、手机门户网站、运营商专门部门负责提供分销服务。许多互联网视频网站纷纷试水手机视频业务，优酷网、土豆网等视频网站正在力争获得手机视频牌照，但鉴于版权的管理维护、收益分配等情况，仍略有争议。
从以上运作模式可以看出，向手机用户提供视频节目，可以使用移动网络，也可以使用广电网络，移动网络的优势在于交互性和计费优势，而广播电视网络更适合向大规模用户传送节目，成本更低。如果将两个网络融合在一起，就可以开展更为丰富的业务。
目前三大运营商均已推出3G流媒体视频业务，基于移动网络的手机电视可利用流媒体、视频IVR等技术在移动终端上可以实现视频直播、视频点播。电影公司把即将上映的影片海报、MV、花絮、宣传片等内容提供给手机媒体，手机视频对内容产品的开发，不仅是新闻信息的传播，还需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把手机传播的特性转化为这一媒体的直接效益。
对于传统媒体来说，手机媒体是最具活力的一个渠道，是一个最为重要的发展方向；对于运营商来说它是一项重要的增值业务；对于用户来说，它是信息互取渠道的一个补充。对于电影宣传和整合营销而言，与手机电视、手机视频的合作模式，拓展了电影市场中的盈利模式。
目前全国手机电视用户总数达到200多万，以央视网为例，其占用户总量的50%左右。
它拥有工信部颁布的全国四家新媒体手机电视牌照的机构之一。据了解，CCTV手机电视提供基于移动通信网络的直播、轮播、点播、下载各类视频服务。电影公司与央视网手机电视建立新媒体营销渠道，改变以往传统媒体单一化的宣传理念，创新手机平台的运行，覆盖用户更直接、精准，扩大了宣传效应，广泛增加了电影受众。
例如，以中影集团出品的建国60年献礼片《建国大业》为内容资源，依托央视网的手机视频平台，置换相关影视宣传内容，（即独家预告片、精彩花絮、剧照、影片主题曲试听；手机直播影片发布会、首映式现场）寻找新媒体与商业的切合点，扩大影片上映前后的影响，通过CCTV新媒体的各种渠道进行宣传推广，重点在手机电视领域开展合作，为新片建立更广泛的用户普及度，拉动票房辅助电影发行。同时，建立线上后电影产品销售、独家探班片花等，在制造媒体事件、新闻传播的同时，进行相关市场的资源整合。
对于上映过的近期影片而言，与手机媒体携手进行宣传营销，可以采用基于互联网传播为主的全片展映，点播模式，建立独立影片轮播频道。同时，开展精彩片段点播、音乐彩铃、精彩剧照图片下载的手机增值业务，遵循移动增值业务的特点，选择合适的营销方式。从盈利模式看，由此不仅实现了一次售卖，手机媒体达到了影片的跨形态和跨窗口传播，从而多种形式在多个窗口和渠道实现二次售卖。
通过手机视频，培养固定用户群体，与影片宣传结合，组织看片会，交流座位等线上线下活动。无论是利用移动平台的CCTV手机电视专区，按照点击率分成，还是通过联通、电信平台建立独立业务包，独立计费，操作模式灵活多变双线并行，扩大市场效益。
3G的新兴与发展，为我国手机视频媒介的发展注入了活力，手机视频作为一项新型增值业务，具有巨大的发展前景。中国人民大学教授匡文波建议，手机媒体应该多发掘手机广告，利用手机音乐、手机游戏等娱乐项目找到手机媒体的赢利点，并且不断挖掘手机媒体新应用，获取经济效益。
近一两年，电影公司在电影拍摄期、上映前期、上映期均尝试与手机视频网站合作，如视讯中国。通过移动通讯网络向全国的手机用户提供手机视频服务，同时通过视讯中国CNLIVE手机客户端，用户可以随时随地同步收看多个电影发布会、首映宣传活动直播及滚播的相关影片前期拍摄，可以把喜欢的电影片花及铃声、MV下载到手机，用户可以通过手机订阅，接收丰富实用的电影视频资讯信息。电影上映后，无论是电视播映、网络在线传播，还是网络下载、手机在线观看，手机视频这一新媒体平台都为电影市场做了良好铺垫与延伸。手机视频与电影产业在不久的将来，也会打造出更恰当、更灵活的新赢利模式。
三、媒介融合给国产电影整合营销带来新契机
媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。当媒介大融合成为当今的热点话题时，融合化的媒介空间将给广告产业的发展带来怎样的影响呢？
新媒体不仅分流了传统媒体最具购买力和成长性的受众，而且占据很大一部分广告市场。通过全新的媒体运营模式作为传输渠道，延展产品内容，寻找与受众更丰富的接触点。
所以，传统媒体向数字媒体领域的扩展，也使得传统媒介产业链间接带动广告产业链的形态变革。贯穿整个媒介产业的广告形态发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
媒介融合给广告业带来市场定位、组织机构、生产模式、营销模式、竞争模式等多方面、多渠道新媒体间的并购，扩大覆盖面的创新与整合。
近年来，随着电影营销模式的创新，电影产业的广告形态除了贴片广告、电影植入式活动，也因新媒体的出现增添了新的盈利模式，发掘手机广告，利用手机视频、手机游戏、产品品牌与电影后产品的结合等娱乐项目找到手机媒体的赢利点，并且不断挖掘手机媒体新应用，获取经济效益。
