张年亮
不久前亚马逊公司表示，用户可以通过手机来浏览Kindle电子书，而无需购买Kindle。搜索巨头Google也在近日宣布开发了移动版图书搜索功能，通过手机浏览器可搜索150万本图书，并且可以全文阅读。国外手机阅读的热潮值得中国出版人深思。
从国内的情况看，伴随3G时代的加速到来，手机更是成为炙手可热的新锐媒体。2009年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《中国手机媒体研究报告》。报告显示，手机报的用户普及率已达39．6％，手机小说是仅次于手机报的业务，调研城市中的普及率达到27．7％。这些数据均显示出手机阅读、手机出版有很好的发展前景。与之相比，当今传统出版却在各方面遭遇窘境。在数字化信息时代到来之际，中国传统出版是否可以利用这个契机插上数字之翼来拉动自身的发展，这是个值得探讨的问题。
一、手机出版的特点
手机出版是手机出版服务提供者使用文字、图片、音频、视频等表现形态，将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工制作成数字化出版物，通过无线网络、有线互联网络或内嵌在手机载体上，供用户利用手机或类似的移动终端阅读、使用或者下载的传播行为。目前手机出版在我国已经形成了手机小说、手机报纸、手机杂志、手机原创文学、手机游戏、手机（无线）音乐等门类齐全、灵活多样的手机出版格局。
手机出版有其自身的特点：
（一）传播速度快、范围广
手机媒体的沟通性特点使手机出版物在信息的传播方面有着不可比拟的优势。手机出版具有巨大的全球客户潜力，其发行数量将以“千”甚至“万”为单位，同时手机出版也将培养一种“娱乐、浅读、速食”的阅读文化。
（二）零纸张、零印刷、零运输成本的运营模式
一直以来，传统出版业的纸张成本、印刷成本、运输成本都很高，而手机出版物的发行，大大降低了运营成本。相对于传统出版业，手机发行是互补的电子渠道，通过手机载体将电子出版物分销到基层用户手中，避免了传统销售模式中的中间商、店铺，极大地降低了中间环节的销售成本，手机发行渠道商和出版商合作，开展一对一销售，作为无纸化手机分销渠道，对于出版社来说是非常具有成本效益价值的渠道。
（三）终端分众性和营销精准性
手机出版具有很强的分众性，手机作为终端设备，处在不同消费水平的人们会选择适应其身份的手机，在这方面起决定作用的是价格、功能、品牌等因素。而作为一种出版物，人们又会根据其对阅读内容需求的不同来选择不同的终端，这方面起决定作用的就是所出版的产品，这就要求在产品设计上要更加灵活科学，生产周期要更短，是基于读者数据的产品设计，同时要积极开展精准营销。
（四）手机出版渠道管理简单
传统出版其渠道合作及管理比较复杂，采用新华书店和民营书店零售、批发等，在进行渠道设计时，需要根据出版社各自的产品、结构、适销度、用途等不同特点来进行。而手机出版采用一站式的管理渠道，直接面对手机发行渠道商，无库存要求，在回款上也比较透明。
二、传统出版业联姻手机媒体的可行性分析
（一）传统出版和手机出版联姻的可行性
1.阅读时间的保障
今天没有哪一种媒体能像手机这样随时随地跟随在自己的身边，相信现代人很多都有“手机病”，也就是没有手机在身上会感觉很不自在，也都有过掉回头去取手机的经历。随着信息时代网络的发展，手机在传送的质量和范围上会有更大的提升空间，移动的便携性可以使得阅读图书的时间化整为零，读者可以不受时间的限制随时随地地阅读，真正地实现“移动阅读”。
2.阅读方式的转换
随着现代生活方式的不断转换以及新媒体的出现，更多的人喜欢在网络上阅读作品，越来越多的人“不习惯”看书了，这就要求对传统的阅读方式做出改良，在以市场为导向的原则下，充分挖掘手机和传统图书内容资源的深度和广度，采用具有个性化的语言，多样式的风格，来吸引读者，培养读者的新型阅读方式。
3.互动机制和参与性
传统图书出版周期较长，而手机媒体出版周期则大大缩短，手机媒体的互动性较图书有很大的提高。图书的互动只能是售后的问卷调查，具有延时性和滞后性，读者参与的热情不高，反馈的渠道不畅通。相反，手机却可以利用短信平台或者网络系统实现即时互动，能够让出版社对所出版的书的情况有快捷的了解，同时也方便了读者。
基于以上几点的分析，笔者认为手机媒体和图书业融合发展的前景是光明的。在技术不断发展的今天，手机媒体可以利用现存的图书资源发掘自己的特色精品内容，还可以利用出版社的人才资源，从传统图书中开发新选题，打造新品种。
（二）传统出版与手机出版结合所带来的优点
1.阅读便捷
携带的便利性、贴身性以及多媒体性为手机阅读提供了个性化的选择方式，手机高分辨率的屏幕以及背景灯的设计也为阅读增强了时尚性和舒服感。
2.内容有保证
传统图书都是经过严格的“三审三校”程序才正式出版的，这为手机出版提供了丰富可靠、高质量、高水平的内容资源。
3.资费低廉
图书出版的成本，从纸张、印刷到发行，一本书的价格显然不会很低的。手机出版实现了零纸张、零印刷、零运送，可以说是成本比较低廉。读者也仅需要订购业务，每个月花一定的资费就可以阅读多本书籍，随着手机技术的不断调整升级，这种业务的资费还可能会下降。
三、借道手机出版，开发创新传统出版内容资源
笔者认为，传统出版与手机出版的联姻，就是把传统图书的内容转换拷贝到手机上，或者是把图书内容转换成声音、图片、视频等数字信息存储下来，供读者在手机终端上阅读，是跨媒体的出版物。也正如保罗·莱文森所阐述的“补偿性媒介”理论那样，媒介发展到今天，是多种介质整合的结果，每一种新的媒介都是在原来媒介功能延伸和整合的基础上得来的，手机媒体也如此。
（一）以年轻读者为中心
信息时代是一个“眼球经济”的时代，要求出版者有敏锐的眼光，从有着多层次需要的读者中捕捉共同点，找出他们的共性。手机图书的主要读者大都是具有一定知识水平、一定经济能力，对信息时代资讯敏感的年轻一代，年龄在18至35岁之间。这其中在校学生是个很广的读者群，他们能够接受新生事物，保持高度的热情和参与度。可以针对这一阶层做调查分析，开发选题。
（二）用独特的语言个性和设计风格来满足受众需求
手机图书一定要重视语言风格的追求，要有自己的特点，才能脱颖而出。由于手机界面的限制，语言应该是以简短凝练为好，要让读者有阅读的轻松感。对阅读界面也要精心设计，中国首部手机短信连载小说《城外》的封面设计就很有新鲜感，在左上角印有手机信号标志的小图案，强化了书籍的特色，深受读者和业界的好评。
（三）图书与手机资源的相互利用
自从第一部手机连载短信小说面世以来，就陆陆续续有手机诗歌文集的出现，笔者认为可以把经常在网络上出现的爱情短信，或者节假日用来祝福的短信，集结成册，用来出版，拓宽出版资源。另一方面，可以利用传统图书，形成图书手机版，对图书内容进行二度开发和利用。既可以把一些好的叫座的，既富思想性又具备艺术性的图书，尝试改编成手机版，也可以根据图书内容开发具有声音、图片、动画等多媒体功能的手机版，打开更宽的市场，拓展优秀文化成果的传播面。当然，图书的改编必须符合手机阅读的特点。
〔张年亮：中国传媒大学2009级硕士生〕
