吴艳
传统媒体目前在广告市场和读者市场受到了分割，但很多优势还是存在的。传统媒体需要突破一些局限，自身优势需要继续延伸。作为在所有媒体中历史最悠久、最具影响力的传统媒体——报纸，特别是作为一份执政党的党报，面对现在的媒体生存状态，应该如何应对并寻找新的发展出路？
一、媒体面对竞争还是要坚持内容为王
报纸现在虽然面临着一些发展的问题，但还是有很多优势。它的高端和权威，具有判定式的影响力，是其他媒体所不具备的。目前，还不可能指望门户网站或者是手机媒体来传播非常权威的信息，这里还涉及到信息传播的速度和质量问题。新闻信息的传播既要讲究速度，要求在最快的时间里，把突发事件尽可能完整地告诉读者。但如果缺少了权威和高端，传播的质量就成问题。一张三流的小报尽管可以抢先播发一条重要消息，但它依然不会让人们产生完全的信赖，依然会让人们产生怀疑，人们依然会去相信权威和高端的报纸。作为报纸，特别是作为主流媒体，这是它的优势所在，我们任何时候都不能放弃。拿报纸和那些具备高科技水准的新型媒体来比较，其弱项是新闻报道的速度。一条新闻事实，新兴媒体总能在第一时间将内容传播给受众，即所谓的时效性强。在这种情况下，报纸最佳出路便是利用好报纸的公信力与权威性来强化新闻内容的深度和广度，以此来弥补自身的缺陷。正所谓报业的核心竞争力是权威新闻内容的提供，这也恰恰正是那些电视、网络、手机等新兴传播介质所无法比拟的。
那么，如何才能树立权威性地位呢？这就自然要谈到深度报道了。深度报道源于西方，在我国大致崛起于1987年以后。深度报道是指完整反映重要新闻事件和社会问题，追踪其来龙去脉，揭示其实质意义和发展趋势的一种高层次报道方式。纸媒在深度报道上的投入和取得的成效是应该充分肯定的，目前，尽管不乏好作品，但相对来说，精品数量仍太少。不少稿件有一定深度，但仍显得有些粗糙、平淡。主要表现是：材料不丰富，主题不突出，本质点不透，叙述就事论事，时空跨度不大，缺乏典型佳例，第一手材料少，增添背景少，权威人士评论少。报道有深度是指能揭示事物本身的客观规律，把事情的本质点透。深度来源于对社会问题的快速透视力，既要看得透，又要反应快，这就要求记者的脑子里有一把锋利的解剖刀，能把事物的特点、本质，事物发展的演变进程、根本原因解剖出来。快速透视力又来自采访的深入和科学的思维能力。不深入采访，不做扎实的调查研究，不进行科学的分析，再大的本领也没有办法把事情看准、点透，只能看到其现象和表面。但面对信息技术进步和新媒体兴起后国内、国际之间日益激烈的新闻竞争以及受众越来越高的需求，我们应力求在质量、品种、写作技巧、时效等方面登上一个新的台阶。
二、从单一纸媒到数字报业的转变
这里的转变主要是指手段的变更和技术的革新。阅读是一种习惯也是一种手段，传统的新闻纸只是传播介质中的一种，研究表明，养成了这种阅读习惯的人一生都会是报纸的忠实读者。而看着电视、用着互联网长大的“电视人”一代则大都远离了报纸，选择适合他们自己接收信息的方式。年轻人对于新兴媒体有很高的兴趣度，新兴媒体具有新闻信息的及时更新，多媒体视听手段以及积极的互动反馈的特点，在吸引受众方面比报纸具有更大的优势。日本学者中马清福在《报业的活路》中提到，根据调查社MMR（Mass Media Research）提供的数据，日本在1991年好不容易达到的97%的报纸普及率从1992年开始下降，在1999年时为94.6%。这一趋势在年轻人中间表现得更为突出，比如，户主在24岁以下的住户中的报纸普及率，1984年为90.4%，1999年急落到53.4%，他们中间几乎半数住户停止了订阅。15年里下降了37个百分点，其中33个百分点是在1989年以后的10年间下降的，可见人们远离报纸的速度加快了。
面对传媒领域急剧的形势变化和日趋激烈的竞争环境，报业必须以时不我待的精神加快创新步伐，以产业的数字化转型和升级实现更加快捷的信息传播、更加权威的新闻报道和更加强劲的经营能力。数字报业战略包括两个方面，一是利用数字技术改造本身的传统生产方式，如印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。即报纸内容通过新的介质（如光盘、磁盘、电信网、广电网、互联网等）和新的终端（如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等）进行传播的形态。
现如今数字报纸技术已经基本解决了网上阅读问题，但其还不能像真正的报纸那样可以随身携带和随时随地阅读。解决问题的希望，被寄托在一种叫做“电子阅读器”的设备上。2006年4月14日，《解放日报》宣称推出全球第一个基于上述阅读器技术的电子报纸。该电子报首批供300位读者试用。紧随其后，《烟台日报》《宁波日报》也相继尝试采用这种引进荷兰技术制作的电子报纸。此外，自2006年8月国家新闻出版总署报刊司提出“大力发展数字报业”以来，各大报业集团及众多报社以空前的热情和积极探索的精神，开始了大张旗鼓地进军数字化领域。在以“借奥运为契机，发展数字报业”的旗帜下，各报业集团和报社纷纷制定自己的数字报业发展战略。特别是2006年的秋天，解放日报报业集团推出的以4i为名的新媒体计划，经过９个月的努力，inews（手机报）、imook（电子杂志）、ipaper（电子报纸）、istreet（公共新闻视频）等相继出台。在北京举办的“数字报业新技术现状与应用前景研讨会”上，集团申报的4i新媒体项目，经中国数字报业实验室常务理事会优选、新闻出版总署报业专家顾问团评估，被确定为首批“中国数字报业创新项目”。此外，在2007年中国报协电子技术工作委员会年会上，也表彰了一批获奖电子技术项目，上海媒体有4个项目得奖，其中解放日报报业集团荣获3个奖项。入选创新项目，受到奖励表彰，表明集团在新媒体各个领域的布局日渐成熟，并且在全国新媒体市场领先一步。乍一看来，这些技术走得比许多专业的ＩＴ公司还要前沿，像ipaper的手持终端设备，都是刚刚走出实验室的高科技产品。虽然并非所有的4i计划中的新媒体都已经投入实际使用，但从这些全新的项目中，我们似乎已经看到了解放日报报业集团面对新媒体挑战所付出的努力与前景。
三、跨媒体内容创新与流程再造
创意、创新是报业经济的生命。像解放日报报业集团积极尝试运作“内容工场”项目，希望通过探索跨媒体内容创新与流程再造，促进新媒体带动报业内容的发展，形成党报集团新的思想高地。这是集团在跨媒体融合的趋势下，努力用内容打造自己的核心竞争力、用思想和观点提升舆论引导能力的又一新举措，也可以使集团通过“内容工场”融合集团旗下各报刊和新媒体，形成跨媒体的内容产业链。
近年来，随着市场竞争的日益激烈，报业面临广告份额下滑、新媒体冲击等多重问题和挑战，“内容过剩”和“内容为王”同时存在。表面上看，内容已经不再稀缺，甚至泛滥，但要在浩如烟海的信息中找到权威、可靠、及时、有效的观点和看法，难度也越来越大。内容能力一直是报业的核心竞争力，但在新媒体和报业融合发展的过程中，传统媒体的内容产品和传播渠道都局限在旧的框架中。作为主流媒体，报业集团应该如何高举舆论引导的大旗，在无序的信息中引领跨媒体传播的潮流？对这一命题的深刻思考，促使集团尝试“内容工场”项目。
“内容工场”是由集团多个相关部门共同参与、柔性组合而成的一个全新项目，挑选了集团内部一些善于思考、思路开阔的编辑记者担任评论员，就新近发生的一些新闻事件和社会现象展开讨论，作出独家评判，为受众提供新思想、新观点。其内容产品形式以思想性、观点性为特色，包括视频、声音、文字等等，产品内容大多关注百姓所关心的，聚焦社会所聚焦的。除由集团门户网站“解放网”对整个探讨过程进行现场视频录制和网络视频播报外，这些见解还整理成文，发表在《新闻晨报》《新闻晚报》《I时代报》等集团传统媒体上，成为报纸的优质内容。此外，“内容工场”还整合了集团旗下的互联网、手机报、二维码等多种互动媒体，为读者提供全新的整合信息服务，形成跨媒体的内容产业链。报纸读者和网络读者获得这些思想性的内容后，可以通过网络、手机等途径与“内容工场”项目小组进行互动。“内容工场”开展两个多月，就进行了十余次尝试，内容具有含思想性、分析性、新闻性，话题涉及时政、财经、民生等多个方面，如《次级债后我们如何投资？》《选秀节目出路何在》《涨价与消费者利益》等，引起不少读者的共鸣。
〔吴艳：华东师范大学2008级硕士生〕
