摄影用光。摄影用光决定了镜头的艺术表现力。用光决定了画面的色彩、影调、形态轮廓和结构。用光主要有：主光、副光，另外还有正侧光、眼神光、逆光、轮廓光、修饰光、顶光、脚光和背景光等。
色调。色调是广告片的基本调子。色调表现内容、渲染气氛，产生强烈的艺术感染力。一部广告片要有与创意主题相适应的画面基调。这种基础色调应该是统一的视觉情调，如：明快而清新的，热烈而绚丽的，凝重而粗犷的，低沉而悲凉的，等等。
背景。背景是指广告片特定情节的具体环境，包括被摄入镜头的自然环境和布景。
背景的体现，取决于各个镜头场面调度结构和整个片子的剪辑处理。
字幕。字幕是指广告片中出现的文字，可以出现在开头、中间，或者结尾。常用的字幕有：说明字幕，即对广告片的情节和创意作必要的说明；附印字幕，叠印在影片画面上的文字；对白字幕，出现在画面的下沿，一般为对话和歌词；标板字幕，显示广告标语、品牌、商标、产品名称等。字幕在广告作品中也属于语言文字的部分，因此在前面的论述中我们也把它作为广告文案语言的重要构成部分进行了论述。
2.声音
影视广告的声音分为人声、乐声和音响三个部分，影视广告中的人声可以分为演白和旁白两种。演白是电视广告片中演员所说的话，演员边表演，边说话。旁白即画外音，包括演员的内心独白及回忆等。人声是电视广告作品中的语言文字的部分，我们在前面对此有较为详细的论述。
影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。声乐是常见的广告歌。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的、表现主题和情节的乐曲。广告片中的乐声不但可以烘托气氛，而且可以将情节连贯起来。
影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音，如：鸟虫鸣、风雨声、效果声等。
音响不但可以强化观众的感受，引起联想，并且可以巧妙自然地推动环节的发展。音响的来源有现场录制、人工模仿和音响效果资料库。
3.时间
影视广告的时间有限，通常有5？，15？，25？，30？，45？几种，这就要求广告传达信息极为简洁，创作人员要巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。同时，在广告文案的创作中，我们还必须综合考虑各个镜头所需要的时间长度，以保证电视广告作品整体的完整性和诉求传达的有效性。
除了广告文案语言之外的电视广告艺术构成要素都是电视广告主题表达的重要形式，它们决定了广告诉求是否恰当，广告形式是否吸引人以及广告能否达到预期的目的。
虽然在广告作品中这些要素不是以文字或语言的方式由广告文案人撰写的，但是在文案中他们依然是通过文字的方式来表达的，因此同样属于广告文案的内容。同广播广告文案一样，电视广告的文案同样不仅仅是广告作品中的语言或文字部分，它同样要以文字的形式将广告作品中大量关于画面、声音的部分明确地表述出来，以利于广告作品的创意表达和最终制作。
四、电视广告文案的文本形式
电视广告的表现形式有多种，具体到广告文案部分，我们可以通过三种方式来表现，即电影文学剧本式、拍摄说明加分镜头剧本式以及表格式分镜头剧本三种文案方式。
1.电影文学剧本式
电影文学剧本是一种运用电影思维创造银幕形象的文学样式，是电影剧作者根据自己对生活的感受、认识和理解进行艺术构思，并按照电影表现手法（包括场景、环境、人物形象、行为、动作、说白、音响及其他细节）通过文字描述以表达自己对未来影片设想的作品。电视广告文案采用电影文学剧本的基本方式，不要求有严格的形式，通过散文化和故事式的文字方式将电视广告的基本创意和内容表达出来。这个广告文案确定了电视广告的基本情绪基调和故事梗概，是导演和摄像进行拍摄和再创作的基础。如下面南方125摩托车“草原篇”电视广告文案：
一望无际的草原上传来一阵急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。
地平线上跃出两位策马飞驰的牧民。他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。
牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫！大夫！”
一个医用救护箱挎在了医生的身上。医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。牧民跨上马，调头疾追。摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。
医生驾车冲过河溪。牧民策马直追。遇到沟坎，医生飞车一跃而过。马匹却在沟边踌躇不前。摩托车终于驰到蒙古包前。
夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们在焦急地等待着。
忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。
结尾字幕：有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。
2.综合说明＋分镜头脚本式
电视广告文案的内容除了阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员表达形式之外，还有画面的详细描述。画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，它把拍摄的内容、形式更具体化了。如下面东方航空公司“礼物篇”的电视广告：
广告名称：礼物篇
广告客户：东方航空公司
广告长度：30秒
设计说明：
1.东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司的实力，广告诉求点是安全感。经过一年的宣传，东方航空公司已得到大众的信赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班机，安全，可靠。
2.经过大量的调查，该公司发现同行业的其他各家航空公司也在做诉求点相同的广告，而大众对本公司的安全感已树立，因而确定了今年广告的另一个诉求重点：服务一流！
3.本广告设计就是通过一般小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种亲切、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好像在自己家里一样舒适，会感受到无微不至的关怀。
4.演员要求是专业演员。一位有风度的中年男士、妻子和女儿；空姐一位；主角是男士。
5.画面主体色彩：蓝、白。（天空和飞机）
6.拍摄地点：机场。
7.画面配乐：开始、结尾均用飞机起飞的实况，有力、有气势。中间镜头，可用轻松、温馨的钢琴小曲。
8.本片着重画面人物的演技，通过这个故事，反映东方航空公司周到的服务。本片要创造一个舒适、温馨的气氛。
画面说明：
镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢推近机身。要求在阳光灿烂的晴天里，上午9点左右。
镜头二：特写。飞机在镜头前横穿而过，东方航空公司的字样、标志出现，从右到左。
镜头三：追拍飞机着陆，在飞机的右前方拍摄。
镜头四：中景。机舱内，旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰，面带微笑地走向镜头。
镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人，在寻找……
镜头六：镜头透过机窗，推近出口处，一位年轻的女士带着一个小女孩在等人。
镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿，拥抱，把女儿举起来。放下女儿，在口袋里找东西———送女儿的礼物。
镜头八：男士面部特写———找不到礼物后的沮丧、烦躁，他把小礼物丢在机舱里了！
镜头九：一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士。
镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸，抬头看父亲；妻子喜悦的心情；空姐微笑地转回身……
镜头十一：飞机起飞，从左到右，出现“东方航空公司”字样（特写）。画外音（男声，中音，充满激情）东方服务，无微不至！
3.表格式分镜头脚本
表格式分镜头脚本是用一种更为简洁和直观的方式将电视广告的内容全面完整地表现出来，这种广告文案的表现方式更为全面，也更具有操作性，是可以提交给导演进行拍摄的底本，具有很强的执行性。
表格式分镜头脚本一般按照成片广告的镜头顺序，将广告片的所有内容体现在一个表格中，具体项目包括如下内容：镜号与镜头长度，即成片的各个镜头的播放顺序以及每个镜头的时间长短；景别，即远景、全景、中景、近景以及特写的区别；转场方式，即两个镜头之间是如何切换的，如切、淡入、淡出、叠化等；镜头的运动方式，即一个镜头中画面有什么样的运动变化，如推、拉、摇、移以及跟镜头等；画面内容，即每个画面的具体场景、演员表演、动作等，这里面也包括拍摄方式，如用光、色调以及机位等内容；再有如声音、音乐、音效以及字幕等。当然并不是说所有的电视广告脚本都必须具有以上所有的内容，有的可能只有其中几项而已。但画面内容和景别是一定不能缺少的。
