现代平面广告是以媒介形式为特征的广告类型界定，主要包括报纸、杂志、户外海报、样本册、DM单等多种形式，平面广告力求在二维媒体环境下实现广告诉求主题的传播和品牌形象的形成，因而具有较为一致的特点。当然随着经济的迅速发展和技术的进步，技术和经济能力也为信息传达方式的日益丰富提供了充分的物质条件。进入21世纪以来，新的广告媒介形式不断地涌现，报纸广告和杂志广告作为传统媒体的代表，在新的形式下展现出新的特色，平面广告创意与文案创作也体现出新的规律和形式。
第一节 报纸广告及其文案写作
在传统四大媒体中，报纸无疑是数量最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。
一、报纸广告的特点
1.传播速度较快，信息传递及时
对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。
2.信息量大，说明性强
报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主、图片为辅来传递信息，其容量较大。
由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者产品的有关特点。
3.易保存、可重复
由于报纸的特殊材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸的过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
4.阅读主动性
报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读还是详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
5.权威性
消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。
6.高认知卷入
报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
7.注意度不高
在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。
8.印刷难以完美，表现形式单一
报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于立体的电视、其他的斑斓丰富印刷媒体，显然要单调得多。
二、报纸广告的规格与构成要素
（一）报纸广告的规格
报纸广告的规格随报纸版面的变化而变化，报纸根据版面尺寸可以分为大报与小报：
1.报纸的版面规格：大报如《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》、《中国青年报》等，其有效版面的尺寸为35×47cm；小报如《齐鲁晚报》、《生活日报》等报纸的有效版面，尺寸为23.5×35cm。
2.广告的版面规格：有的广告为整版广告。有的为1/2版，其尺寸为大报23.5×35cm；小报17.5×23.5cm。有的报纸广告为整版的1/3，其尺寸为大报15.6×35 cm，小报11.6×23.5 cm。另外还有1/4版，尺寸为大报（横版）11.75×35 cm，小报则为8.75×23.5 cm，竖版则是大报23.5×17.5 cm，小报17.5×11.75 cm。除此之外，报纸广告还有特种版等形式。
（二）报纸广告的构成要素
报纸广告的构成要素主要包括图形与文字，根据具体情况，广告的设计和文案创作会各有侧重。以图形为主的广告是一种比较感性地传达主题的广告表现形式，其内容主要由以下形象构成，即企业形象，包括标志、标准字、名称、象征形象；产品形象，包括产品包装、品牌标志等；其他形象，包括消费者形象、功能、特性等象征形象。
图文并茂的广告是感性与理性相结合的信息传达方式，形象和文字相辅相成，共同表达广告的主题，力求完善、全面。形象依然以上述三类来源为主，文字则是有关企业、产品较为详细的信息。
另外，还有以文字为主的或是纯文字的广告。这类广告大都告知消费者关于企业和产品准确而客观的信息，是产品成熟期常用的广告形式，诉求方式仍然可以表现为感性诉求与理性诉求两种形式，感性诉求多以文学性的语言，以富有情感的诉说感染、诱导消费者；理性诉求则是以说明性的语言陈述企业与产品的客观信息，告知消费者真实的情况，以便为消费者采取购买行为提供判断的依据。感性诉求的方式在纯文字广告中并不常见。
文字广告的内容由以下几个方面构成：（1）标题：发挥点明广告主题的作用，有时直接采用广告语。这是引起读者注意的最重要的部分，诱导读者阅读下文。所以，有人说“标题应当是一副锋利的爪子”，使读者在注意它的同时即被牢牢抓住，并产生阅读下文的欲望。在字体设计上也应当醒目、富有个性。（2）标注：也称副标题，是对标题的注解说明，一般紧随标题之下。（3）广告语：也称广告口号，表达企业文化、理念、产品特性的简短有力、朗朗上口的句子，一般使用时间较长，有的伴随企业发展的始终；有的则是针对特定的产品或特定的广告而出现的广告语，这一则广告停刊即自然消失，应用的时间不长。（4）详细文案：也是广告的正文，是对产品或企业的详细说明。这是广告的主体部分，由广告的主要内容构成，根据需要，具有不同的诉求方式和体裁、文风与表现手法。
广告正文在诉求方式和体裁文风上有不同的特点。（1）诉求方式：①重在理性：简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体；②重在感性：描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体；③二者兼具。（2）体裁、文风与手法：解释性、幽默性、描述性、证书性、对话性、叙述性等。广告文案应当具有风趣、惊险、悬念、新奇的特点。
三、报纸广告的创意原则
报纸广告的创意除了应遵循广告创意的一般原则以外，还应遵循以下原则：
1.图文协调一致：广告的插图和文案协调一致地传达主题，其中一项具有歧义，或者二者没有关联性，都会影响广告的传达力。
2.诉求准确：一则广告的诉求点只有一个，诉求点的确立是根据产品的定位或消费人群的需求定位而确定的，因此，广告的诉求应当切中要害，恰当准确。
3.信息明了：有的报纸广告在选择形象和文字时没有明确的针对性，而且主次不分，看似信息量很大，但究竟要传达什么却并不明确，明了的信息传达是保证广告发挥其功能的必要前提。
4.富于吸引力：由于报纸广告置身于各种新闻和其他信息的包围之中，提高吸引力是引起读者注意的条件，因此无论在文案的写作还是形式的设计方面都应尽可能地突出其吸引力，可使广告具备以下的特征：（1）风趣：幽默风趣一向是深受人们喜爱的性格特质，因为它为人们带来的是欢笑和快乐，所以风趣的广告不但可以提高其注意度，而且可以使读者在会心一笑地阅读之后提高其记忆度。（2）悬念：悬念广告可以引起读者的好奇心，使读者自然而然地参与到广告当中来，探求表象背后所隐藏的秘密，完成广告主题的传达。（3）惊险：“文似看山喜不平”，惊险是平淡生活中出现的变奏，打破人们心情的平静，使人们在接受刺激之后获得乐趣并在记忆中留下深刻的印象。“惊险”的表达方式也是广告抓住读者眼球和心灵的有效方法。（4）新奇：求新求奇是人的天性，具有新奇特征的广告能够增强与读者沟通的能动性，从而实现广告的实效。
四、报纸广告策略
1.体现新闻性特点，引起受众注目
报纸是一种专门传达新闻的大型媒体，由于发行渠道普遍和通畅，具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中，新闻总是对读者具有极大的吸引性。报纸广告一般都具有发行及时、传播面广的特点，因此，报纸广告适宜于诉求最新信息。在表达中，应突出媒体的这一特点，尤其在标题中加以表现，可以造成很大影响。新闻性可以在正题中加以体现。但由于报纸广告的图像视觉效果因纸质及印刷的原因，不可能达到最精美的效果，因此许多正题着力艺术性的表达。在这种情况下，新闻性既可以通过正题来体现，也可以另设引题，专门突出新闻性。
2.文案第一，图像第二
尽管现代印刷业为报纸的印刷质量提供了足够的保证，并带来版式灵活、图文并茂的新特点，实现了从黑白到套红再到彩版的飞跃。但从报纸媒体本身的特征来看，文字仍是其首要的传播元素。这一点，将对报纸广告的创意、表现的内容、重点、主次、版面结构都具有相应的指导意义。标题应醒目、富有新意，最后能强调产品的利益，充分吸引消费者的注意；正文应精简、准确，有针对性，能诱发消费者的购买欲望。
3.重视报纸广告的图像
在报纸广告中，图像的配合也很重要。随着印刷技术的升级换代和大众欣赏要求的不断提高，报纸也在高新技术的支持下，不断拓展新的表现空间。报纸从原来的纯文字传播到加入黑白插图、套红印刷，从黑白摄影到现在的彩版技术，呈梯级演变，这也直接为报纸广告的表现带来了新的突破。图像的渗透与丰富，一方面为信息的传达提供了更多的表现渠道；另一方面，增添了报纸的表现元素，提高了观赏性，图文并茂，读者更易于接收和理解信息。但是，归根到底，报纸仍是以文字为主要的传播元素，图像只是起辅助和配合的作用。
4.采用悬念与系列性表达，增强吸引力
在报纸广告中适当运用悬念，可以有效刺激读者的阅读兴趣，并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告；系列性广告则可以分解产品的信息，使每一则广告主题鲜明，诉求单一，并维持消费者对品牌的关心度。一般而言，悬念式广告通常都是通过两则以上的系列形式出现，同样，系列广告中也常常借助悬念这种技法。系列广告可运用形式多样的提示语，一致而又略有变化的标题，使每则广告的内容既各有侧重，又呈现出整体和谐性，具有形式上的美感。如沈阳金龙保健品有限公司出品的保龄参，广告有“亲情篇”、“节日篇”，惠泉啤酒系列广告则分“策略篇”、“技术篇”、“人才篇”等等。标题强调产品的名称，同一产品的共性，不同的标题各有侧重地道出产品的特性等内容，如江苏天宝药业有限公司的“中脉烟克”系列广告，以“戒烟是爱”为主题，另有标题“一切为了孩子”、“一切为了妻子”、“一切为了父母”，分别以爱心、爱情、孝心的名义，重申“戒烟是爱”的主旨，劝导吸烟者加入戒烟行列。
