广告文案归根结底是以语言文字的方式存在的，既然以语言形式存在就必然涉及语体风格的问题。所谓语体指的是语言的体式和样式，一般认为语体的分类有各种各样的标准，以语言的表达方式来分，可以分为口语语体和书面语体，书面语体又有科技语体、文学语体、议论语体等不同的类型。我们讨论广告文案的语体与风格问题，就是试图将广告文案回归到纯粹的语言角度，从本体的角度探讨广告文案的写作问题。
第一节 广告文案的语言特点
广告文案因为发布媒体样式的不同，存在着不同的语体形式。书面语体多存在于报纸、杂志、电视等媒体广告中，口语语体主要存在于广播媒体、电视媒体的广告之中。各种不同的语体在语言特点方面各有不同。
一、广告文案语言的KISS公式
广告是一个说服的过程，在广告文案中，它必须给受众一个接受本产品的理由和借口。在广告文案中，产品和服务的理由和借口的阐述过程不是纯粹的说理，实际上，它可能是优美的散文语言，可能是严谨清楚的说明，无论如何，它都应该以这三个方面为最终目标，即广告文案的语言是以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标的；是以对消费者有价值的广告信息为内容的；是以大众传媒和其他各类媒体为载体的。
由此可知，广告文案的文体特征决定了广告文案所传递的一切都必须适合受众的胃口，要让他们理解、喜欢、记忆。当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，我们试着想象一下，你对面就是那些活生生的消费者，他们也许是你的邻居，你篮球场上的伙伴，或者是你盛气凌人的老板和你时时惦记爱慕的姑娘，这样的思考就促使你的广告文案有了明确的目的性和针对性。
面对如上的原则，广告文案人员总结出了广告文案语言的创作原则———KISS原则，即“Keep it sweet and simple”，也有人认为是“Keep it sweet and stupid”，汉语的意思是保持语言的甜美和简洁或者愚蠢，其实无论简洁还是愚蠢，其核心意义都是一致的，就是要保持语言的简单明了，千万不要过于繁琐。
甜美是广告文案语言的第一要求，甜美的要求体现为广告文案的语言要具有较强的煽动性和情感性，对消费者说一些适度的恭维话和好话，如广州珠江新城尚东楼盘的广告文案标题分别是：“一群人，荣耀一座城”、“与优雅的人，一起优雅地聚居”、“需要超越的，永远是自己”、“许多楼盘以珠江新城为荣，谁来荣耀珠江新城？”这几条广告文案标题告诉未来的业主，这座城市因为你们的居住而变得荣耀和骄傲，自然你们是这个城市的成功者，当然只有尚东才配得上你们的地位和品位。
简洁也是广告文案语言的另一重要要求，简洁一方面来源于消费者对于这个时代信息泛滥的规避和正常反应，另一方面也是为了更好地节省广告费用，提高广告传播的效率。但简洁不等于一味地追求字数少，认为文案字数越少就越简洁的观点是不准确的。
任何时候都要保证自己的语言能完整地表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。
二、广告文案语言的共性特点
（一）适应不同媒体的特点和风格
我们在前面的阐述中也提到，不同的媒体特性决定了在这一媒体上广告文案的语言风格，一般来说报纸和杂志多使用书面语，电视与广播多使用口语，户外广告多是口号式语言等。如雅倩佳雪洁面产品的电视和杂志广告文案：
广告文案的语言：
青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。哇———好细好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。
杂志广告文案语言：
标题：青春佳雪让肌肤清爽起来
正文：满面油光，还有几颗起眼的痘痘，平时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重打击你的自信。
佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！
同时还具抗氧化功能，能够预防和治疗青春痘呢！
新鲜佳雪新鲜人。
在广告文案中，广告文案使用了大量的语气词，如“哇”“哦”“吧”等，以表达强烈的喜欢和惊喜的感觉，而在杂志广告中，几乎看不到这样的语气词，只出现过一个“呢”。广告文案的句子简短、信息集中，杂志广告的句子较长、信息复杂。
（二）适应不同的受众对象
不同的目标消费人群，所喜爱的语言风格是不一样的。老年人喜欢真诚、亲切、信息明确，年轻人则喜欢语言灵活、生动，甚至具有一定的陌生化和跳跃性。在词语方面，流行语、网络用语更受到年青一代的喜爱。如下面的例子：
标题：美好的生活就是最温柔的报复
正文：你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。
你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。
你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。
你应该学会做普罗旺斯香草料理，让背叛的情人只能以泡面当夜宵。
你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助笑话，让八点档节目收视率大幅滑落。
您应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目。
你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降。
你应该阅读楚辞就歌中的巫仪，让以为看哈利·波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。
你应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。
你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。
你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在的丑恶。
这是意识形态广告公司为台湾中兴百货公司所作的平面广告文案。在文案中大量使用了一些时下流行的词语，如骨瓷餐盘、宝丽龙餐具、鹦鹉螺音响、普罗旺斯料理等，这些词语是追求时尚生活的年轻人所喜爱的。另外广告文案中还创造性地对词语的组合进行了违反一般语言规律和语义规则的安排，这些词语的组合方式具有强烈的时尚特性和个性特点。如“建筑物丢脸”、“餐厅有经济危机”、“意识形态显得盲目”、“将生活经营成全面性的温柔报复工具”，这些语言是年轻人独有的。
（三）适应语种本身的特点
汉语是表意文字，同英文等表音文字相比，汉语具有独特的融形、音、义于一体的特点，在广告创意和广告文案的撰写过程中，我们可以充分考虑汉语语种本身的特点，进行文案创作。
如新加坡卫生部的公益广告：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四，没有了牙齿，看你怎么念？牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视你的牙齿”。在汉语的发音中，“四、十”这样的词语跟牙齿的关系非常密切，而在其他语种中，其联系可能没有那么明显了。再如“三个字四个人，保德信的企业理念就是重视人的价值。”这是美国保险企业保德信在台湾地区的广告文案，文案充分利用了汉字的字形特点，注意到了品牌名称“保德信”三个字的偏旁部首特点，并将这一特点同品牌诉求重点结合了起来。广告文案还可以从语义的角度进行创意和文案撰写，如太太口服液的广告文案：“在中国古代文献中，‘太’显极大之意，太太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想里，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇……”
（四）同非语言要素的配合
一则成功的广告文案是以成功的广告创意策略为基础的，而一个成功的创意策略则不仅仅是语言的创意，它更是语言、画面、音响等多种因素的综合。因此广告文案的语言一定要同其他的广告要素很好地结合。
诺基亚手机平面广告文案：“迷恋是一种病。诺基亚地图和GPS导航，让我对路爱不释手，不迷路了，从此开始迷上路！”平面广告的图片是一位年轻女性痴迷沉醉地躺在人行道上，如何才是“迷上路”，图片中那位女性沉醉的表情最能够说明问题。
广告文案中语言与画面、音响的配合更为明显。如荣获台湾4A yahoo创意奖金奖的公益广告《没用篇》，广告片非常简单，三排梯子上并列站着两排人，每人胸前举着一个牌子，每个牌子上有一个汉字，起先的汉字连起来就是“什么都不能跟人家比谁像你一样没有用啊”，并伴随着一个男人呵斥的同期声。而后，人群开始变化，伴随着规律的脚步声和人群的移动，两排汉字变成了“没有谁能像你一样啊不用什么都跟人家比”，随后在轻松的音乐中，字幕出现“态度改变，孩子的人生也会改变”。在这个广告中，画面、音效与文案字幕相互紧密配合，共同表达了公益诉求主题，语言是最为重要的，但画面和音响的作用也不可忽视。
第二节 广告文案的修辞手法
著名学者陈望道认为，修辞有积极修辞和消极修辞两种，消极修辞着眼于语言表达的通畅、清楚和意义明确，是为了完成语言沟通和表达需要的基本语言要求。积极修辞则是在意义表达准确的基础上追求语言的优美，是着眼于高超的语言表达技巧的手法。
广告文案的修辞手法主要指的是积极修辞，它具体包括如下几种。
一、夸张
夸张风格的广告语言并不十分在意说明什么，而力求渲染一种氛围，制造一种意境。
如“张裕干红葡萄酒”、“中美史克”、“西安杨森”等广告语言，并不仅仅在说明厂家和产品，而是追求在连续的音节串中，显现一种流动、一种顿挫、一种格调、一种韵味、一种印象，以引起人们注意，与人们贴近，让人们接受，使人们认可，激起语音带来的审美共鸣。
具体的广告语言要着意，在总体的意境氛围之中传情。所以广告活动中的两个主体———表达者和接受者，在创作和理解广告及其夸张的语言的时候，要有整体性，不拘泥于局部。否则，单从字面上去理解，夸张就会变成浮夸。
夸张与浮夸是有很大的区别的。夸张是成功的形象写意。夸张的言辞，夸张的语调要让人一听就是夸张，而不是浮夸。如“今年二十，明年十八”，很明显，这不是真实的。
这条广告的成功在于意趣以及意趣的曲折指向———产品，而不在实话实说。同样这条广告，如果播出来传达给人们的是真真切切的二十岁、十八岁的实感，就失之于浮夸了。浮夸是失败的写实。浮夸总要把话说得很满，结果反倒会给人以华而不实的感觉，用在广告中，也不会有很好的效果。再如摩托罗拉手机的广告词———“飞越无限”，这是一种想象中的夸张，它体现了一种勇敢、大胆的想象。在激烈的市场竞争中，摩托罗拉作为手机行业的领头羊被后起之秀诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越“无限”，这是摩托罗拉的理想。夸张的言辞已经不再“夸张”，一种雄心壮志跃然而出。
