在熟稔了产品，了解了消费者，把握了市场，做好了广告创意的各项准备工作之后，下一步就应该对广告创意的各方面进行一次集中的整理和准备，并撰写指导具体广告创意与广告表现的创意报告。对于策略报告的重要性，曾任奥美广告公司执行副总裁的诺曼·贝里表示：“模糊的策略束缚手脚，明确的策略放开手脚。”而美国安米拉迪和普雷斯广告公司创始人、联合主席兼创意总监拉尔夫·安米拉迪说：“从正确的策略出发，并始终坚持到底。我们不是一群只会制作广告的工匠；我们是有组织并且受过训练的——每项工作都有按部就班的程序。”
那么，广告创意的具体实施应该包括哪些内容呢？
第一节 确定创意目标
虽然我们在前面的论述中已经认识到了分析消费行为、分析产品以及细分市场的重要性，但对于制定精确的广告目标是否必要可能还心存疑惑。有些人认为，广告的目标不必太精确，说些诸如“这产品真好，真的，现在你就买吧”之类的话就够了。他们认为，真诚而又巧妙地对一种产品表示认可，广告的准确任务不过如此。
在广告创意中，如果你做的只是一般的“提醒式”的广告，你的目的只是向消费者做不间断的提醒，那你的目标可能不会那么急迫和明确，但即便如此，你也是具有一定的目的性的。大多数时候，我们的广告目标应该尽可能地具体，有实际的内容，而不是光摆架势。如果先前没有明确的目标，那很可能即使创作出了广告，也是收效甚微，引不起多少消费者的关注。因此，任何广告都不能是模糊的。
那应该怎样确定广告的目标呢？不同的广告其目标有何不同？这首先要明确广告面临的问题是什么。能针对性地解决广告问题的创意肯定能制作出好的广告。比如针对性地回答了关于消费行为的问题，关于目标市场的问题，关于产品和市场定位的问题等。具体来说，如果你的产品是新的，你就需要宣传、介绍这个产品的新特点，使其广为人知。也许你的产品不是最新的，只是有所改进，包装更方便或味道更好，那么把这些信息传播出去就成了你的广告目标。也许你的产品的生命周期已处于没落阶段，你想通过提出新的用途为之注入新的活力，比如美国广告人在苏打产品的适用范围缩小后，提出了新的使用方法———我们可以把它放在冰箱里、地毯上、猫窝的草垫子里、洗衣盆里。也许你试图在广大用户中扩大产品的消费，如美国消费者听到的“柳橙汁，不再单纯是早餐饮料”。伊利产品也相继推出了以“早餐奶”和“晚上好”为产品名称的奶制品，这些就是通过改变消费者的消费习惯来扩大产品的适用范围，以增加销量。黑人牙膏在初期进入台湾地区时，曾经在晚间时段发布过这样的以扩大产品销量为目的的电视广告，其内容诉求人们在晚间刷牙，以保护牙齿健康，试图改变很多人不爱晚间刷牙的习惯。也许你想改变人们对于你的品牌或者产品类别的态度；也许你面对激烈的竞争，因此必须宣传产品优势———宣传独有的产品特点，或者通过独特的品牌形象制造出一种差异来；也许你正在瞄准新的目标市场，因此希望创作新的广告，用他们的语言说话，使你的产品符合他们的需要。
谁都说不清楚你的目标是什么。只有对你的产品所处的立场中的多种力量进行明智而富于创造性地分析，你的目标才能明确。我们已经看到，这些力量很复杂，但现在你必须做到简单专一，必须把这一切提炼成一个广告目标。逆向准确传播出去的信息是什么？你想让消费者相信、理解、感受或采取行动的信息是什么？只有聚集在一个具体目标上，你的广告才不会模糊不清。要做一支箭，不要做一点墨迹。比如美国广告人约翰·莱昂斯所说：“一个建设，如果摇摆不定，或者其目标或创意不止一个，便不能称其为策略。”
第二节 撰写创意策略报告
广告创意策略报告有简单和复杂两种样式，简单的广告创意策略报告主要包括以下三个要素：一是你承诺了什么实惠，也就是你的产品的卖点是什么；二是你对谁做出了承诺；三是他们为什么会相信你。这三个方面作为策略报告的基本方面，在我们研究一个产品时，可以根据产品具体情况概括为一句话。如“广告以现有的橙汁饮用者为目标，让他们相信，无论白天还是晚上，橙汁在任何时候都是有益的。证据是，营养、解渴、补充能量，所有这一切在一天中都是随时需要的”。这是橙汁饮品的广告创意策略，很简单，只有一句话而已。又如“广告以具有环保意识的家用清洁剂使用者为目标，让他们相信，莫非四油皂具有彻底洁净作用又不损害环境。理由：它不含刺激性去污成分或者碱，它是百分百纯植物油”。再有，“广告以18岁到34岁的高消费阶层妇女为目标，让他们相信，利米特德·埃克斯普雷斯服饰能在职业和社交方面助她们成功。理由：其品牌风格是追赶时尚、自信、赶时髦的”。
然而在实际的创意工作中，仅仅依靠以上一些简单的策略信息，创作出来的广告可能并不够完美，所以，有时我们还需要根据以上策略报告的三个基本的要素，扩展出更为详细的几个方面，这几个方面就是：产品主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态势、主要消费实惠、论据等。
主要事实：广告创意总是从一个简单的事实出发的，这个事实是从有关产品、市场、竞争对手等一切信息中梳理出来的，是与广告关系最为密切的要素。许多广告策略家的观点是一致的：策略思考从寻找有关产品的主要事实开始。为什么呢？因为它能启发我们看到必须解决的广告问题。一个产品可能具备多种方面的特征和优势，这都是所谓的产品事实，但是我们在广告创意过程中，其出发点大致都是一个集中的、最能体现产品特征的、最能使消费者产生震撼的点，即产品的主要事实。
广告问题：这个主要事实能给你什么启示？你的产品与消费者有关的最大问题是什么？例如在研究红牛饮料时，你发现的主要事实可能使消费者对此品牌不了解：他们不知道价格高出一般饮料好几倍的小铁罐里的液体是给儿童还是给成人喝的，是一般性饮料还是功能性饮料。这时你的广告问题就明朗化了：你必须在消费者心目中树立起红牛自己的地位，让它同市场上的其他饮料区别开。
广告目标：找出主要事实，理解了广告问题之后，用一个广告目标把这种理解表达出来。你想对消费者施加什么影响？广告目标其实就是传播目标：你希望人们如何理解、相信或感受你的产品。广告目标不同于营销任务，你不能将诸如销量或者利润提高20％这样的任务当作广告的目标。因为营销任务的实现并不是广告自己就能完成的，它可能还要依赖一定的经济环境，以及其他除广告之外的许多因素。以红牛为例，它的目标是树立起消费者对于红牛作为功能性饮料的基本认识，让那些长期处于紧张工作状态中的人们意识到红牛是他们抵挡疲劳、激发生命力和活力的良好伙伴。
目标消费者：你要把这个信息传播给什么人？你的目标是哪些产品用户？界定目标受众要尽可能具体，不能光用人口统计数据表示。他们有什么心理特征、生活方式和态度？你能勾画出你试图说服的消费者的轮廓吗？红牛是一般的碳酸饮料、原汁饮料还是功能性饮料？是适于20多岁还是年纪更大的消费者饮用？你要面对的是持何种具体态度的消费者？他们在生活中存在着哪些让他们感到困惑的事情？他们如何处理这些事情？
竞争态势：你的产品在市场居于什么地位？人们现在对你的产品看法如何，你希望人们对它持何种看法？它应该在什么产品类别中竞争？它的竞争对手是谁，包括直接和间接的？例如，红牛主要跟百事可乐、可口可乐等软饮料竞争，还是跟果汁饮料竞争？或者因为含酒精饮料消费量的境地，消费者正在寻找替代品，在这种情况下，啤酒、葡萄酒和其他酒精饮料是否也成了竞争对手？红牛是否应该自己闯出一个产品类别来进行销售和推广。一种产品属于什么类别决定了这个产品必须跟什么样的产品展开竞争，这是广告创意策略的重要组成部分。
主要消费实惠：如果说目标是你的愿望，实惠则是从消费者的观点看问题：你的产品能提供什么实惠，它能解决什么问题？这是你制定策略的重点。别忘了我们的问题可能是多种多样的，比如产品问题，我们需要能够制止牙龈出血的牙膏，需要不会造成空气污染和身体伤害的清洁剂，需要味道比较不错的饼干。从产品问题到消费者问题，如我们希望能更好地享受我们的业余时间，我们需要更多的爱和尊重，我们都想取得成功。对于红牛来说，我们应该说服消费者它是渴望运动人群最适宜的补充身体所需各种成分的饮料，也可以让人们相信喝红牛是成功人士面对紧张的工作状态时的最好应对。
论据：如果你承诺了一种实惠，你的证据是什么？如果你的产品能解决一个问题，它是如何解决的？靠提高蛋白质？靠一个特殊开关？靠含薄荷糖的喷雾剂？靠性诉求？
靠德国工艺？靠的是什么？没有证据作为支持，你无法让人们相信什么。这种证据有时称为理由。
如果要对策略报告的这些内容做出总结的话，我们的广告创意策略报告其实就是如下三个部分，第一，你提出了什么样的实惠？ 第二，你的实惠是对谁提出来的？ 第三，他们为什么要相信你？在进行广告创意时，我们只有先明确这三个方面的问题，才能创作出有效的广告作品来。除此之外，在广告创意策略报告中还应包括广告基调和法规限制两个方面。广告基调是指在你的想象中，这次广告战役是一种什么感觉，如梦如幻、一本正经、咄咄逼人的竞争架势，还是即兴式？广告确立的基调非常关键，广告的意思主要靠基调来传达。你想用什么样的基调来传达，采用什么样的态度对你的产品、目标和广告问题最合适，这是广告创意值得关注的问题。
另外，在广告创意报告中应该明确法律法规的限制。美国广告人韦斯特·布鲁克在他的创意策略报告中写道：“各种限制或者明确理解创意方向所必需的客户资料，包括法律上的注意事项、成功的广告口号、宣传产品的广告标题、可接受的演员类型和公司标签等。”我们通常不能重新从零开始，而是必须面对业已存在的广告和品牌形象。我们的现实任务通常是，在不破坏消费者对产品现有看法的前提下，把原有广告纳入我们的轨道，朝着我们的目标转变，而且尽可能做到天衣无缝。
第三节 决定广告表现策略
在真正做广告之前，我们先来看一看广告人可以使用的表现策略到底有多少种，这不是为了将其中一种挑选出来，而是为了我们先对这些可资利用的推销产品的方法有一个总体把握。我们知道广告是为了向消费者推销产品的，那么我们在广告创意中起码可以从两个方面来进行操作，一方面是通过突出消费者的方式来达到我们的目的，另一方面则是通过突出产品的方式来进行广告创意。前者是通过展示情感因素来实现的，我们称之为情感策略，后者是通过传播理性信息来说服普通消费人群的，我们称之为理性策略。
一、情感策略
情感策略的方法包括幽默、恐惧、夸张、谐趣和荒诞等。
1.幽默
当今社会商品经济高度发达，大量的信息符号通过广告向社会传播，使受众目不暇接，在一定程度上已显现饱和状态，受众在精神上产生了保护性抑制情绪。在这种情形下，广告创意采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理。在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。
幽默广告具有三个特征：第一为含蓄性。广告将其所意欲表现的意义隐藏起来，接受者必须透过表层的文字符号，才能在微笑之中领悟到它的“言外之意”。如荷兰一家旅行社的广告是：“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时”。第二为深刻性。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的沉思性。虽然广告幽默的深刻性较之纯艺术幽默要浅一些，但其所达到的深度还是不容置疑的。这从法国交通警察给一辆满载复印机的大型货车上贴的告示就可清楚地看出。告示写道：“小心驾驶，阁下无法复印！”它不仅充满了幽默意味，而且饱含深意，既传达出警察维护交通安全的职业道德，还传达出一种深沉的热爱生活的生命意识。第三为温厚性。广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不能嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外“和颜悦色”。如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。
幽默广告具有无穷的魅力。但真正要把这一策略运用好，运用得精彩，必须遵循以下几条原则。第一，为产品而幽默。在对幽默广告进行广告效果测试时，经常听到这样的反馈，当问及消费者对某个品牌的广告是否有印象，他们往往无法肯定，只有进一步提醒他们广告中的幽默情节时，他们才恍然大悟。也就是说，消费者经常记住了幽默却淡忘了品牌；有的消费者则是把两个竞争品牌的幽默情节张冠李戴。所以幽默必须与广告产品融为一体，并善于因产品而异。第二，寓庄于谐，烘托主题。幽默化广告创意策略，主要是通过幽默这种艺术手段吸引观众的注意力，让他们享受观赏的乐趣，并在此心情中认知广告的商品或服务。这里，幽默是一种表现手段，幽默本身并不是目的。我们所确立的主题，所推广的商品或服务才是真正的主角。也就是说，采用幽默化创意策略，不能为幽默而幽默，而是要寓庄于谐。不要让幽默化喧宾夺主，让过多的情节挤掉应传递的信息。第三，明确范围，注意分寸。尽管大众化的戏剧性幽默是老少咸宜的，但在广告中采用幽默化策略，却不一定人人都能接受，这牵涉不同消费者对广告的认识以及消费者的不同的信息接受惯性问题。对有的人来说，幽默是帮助理解与记忆的妙方，而对另一部分人来说，幽默可能根据产品及目标消费者的不同进行权衡选择。第四，切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗。最后，切忌千篇一律，切忌将一切生活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等的内容，都不宜被当作笑料来幽默。
