第二节信息的语境：导向与服务
新闻发布会在大选期间或是大选之间给政治家提供了设置媒体议程并且左右公共辩论的机会。自从皮埃尔·塞林杰（Pierre Salinger）首次说服约翰·肯尼迪在60年代早期召开新闻发布会之后，这种形式成为美国的一项总统制度。通过上主要新闻节目的报道使得自己对于事件的看法影响政治环境。他们依赖的依旧是总统发言的新闻价值以及易于报道的引言片断与照片。
一、什么是信息
我们正生活在一个信息的时代。这个时代的特质之一是，人们很少有时间或者有很少的时间去思考什么是信息；另一方面，人们却总能找到时间去分享信息社会带来的苦与乐。通过报纸、电台、电视、互联网络，人们可以迅速了解到周遭世界发生了什么，同样因为它们，人们多多少少会有种被蒙蔽的感觉。斯各特·拉什这样描述信息社会：
首先最重要的或许就是去注视信息社会的两难困局，也就是说，如此高度理性化的生产，怎么会导致信息超载、错误信息（misinformation）、不实报道（disinformation）以及脱离控制的信息等令人无法置信的非理性？
拉什称这是一个“被蒙蔽的”（disinformed）信息社会。信息的主要性质是流动、空间和时间的压缩、实时关系等。关于一起事件的报道往往必须在90分钟之内发回第一条消息，很难容留反思的时间。越是复杂的事情，越需要新闻报道紧跟着，甚至是同时地生产出来。这是时间在信息化过程中被压缩的一种方式。“现场直播”的制播样式将时间和空间压缩融为一体。2008年北京奥运会开幕式几乎全球同步，使从未谋面的彼此可以共享同一场仪式。
将信息视为一种理所当然的存在去接受，不应是新闻发布者持有的态度。因为信息的流动、时空压缩等特性在当下社会的愈发凸显给新闻发布带来了前所未有的机遇和挑战——对信息的膨胀性需求和实时传播的技术发展为“新闻发布”的存在提供了理由；也正是这种无处不在的流动性和实时性，加大了新闻发布的难度。
二、政府新闻发布的导向性
从信息的角度来看新闻发布，不只因为信息是新闻发布的内容，更在于信息几乎是新闻报道的全部。美国国家半导体公司全球公关总监杰夫·威尔（Jeff Weir）认为：
新闻记者的职责非常简单：他们收集信息并综合所有可以收集到的信息，然后以读者所能接受的方式陈述故事。例如，在美国国会通过一项复杂议案前采写一篇有关此议案各个重要方面的新闻报道；告诉读者谁是那些赞助政治竞选活动的主要资助者；解释为什么担当教育孩子重任的美国教师的工资比监狱的狱卒还来得少；或者更透彻地讲，向正处于战事之中的中东地区的人们描述所发生的一切。
信息的供与求，正是贯穿新闻发言人与记者关系的主线索。信息在政府新闻发言人、媒体记者与公众之间进行周而复始地流动，在“释放—传输—获取（反馈）”这一链条上实现一方对信息释放的需要，满足一方对信息传输的需要，同时满足一方对信息获取的需要。
由于这种信息的流动，媒体议程、公众议程与公共政策才实现了某种程度的互动。对三者关系的探讨最有影响力的传播学理论之一是议程设置假说（Agenda.setting hypothesis）。这一范畴的研究焦点并不是公共舆论的议题是什么，而是这些议题的重要性或显著性以什么样的顺序排列在人们的脑海中，以及为什么以这样的顺序排列。
早在1922年，李普曼便提出媒介建构事实（reality construction）的观点。他认为，外在的世界与人们脑中的图像是有差别的，人们很少直接观察、体验到外界的环境，而是透过他人或大众媒介间接得知，因而在个人与环境之间另有一个拟态环境。李普曼也许是议程设置概念的精神之父，然而他从未给这个理论命名，在《公众舆论》问世40年后，科恩（B.Cohen，1963）提出了议程设置猜想。他关于媒体对公众议程影响的论断被广泛引用：“报纸或许并不能总是成功地告诉人们怎么想（what to think），但是却总能极为成功地告诉它的读者想什么(what to think about)。”
跟随科恩的脚步，围绕媒体议程与公众议程的研究逐渐增多，迪尔林（J.Dearing）认为，媒体议程影响着公众议程，议程“是各种议题的相对重要性的排序”。麦库姆斯和肖（McCombs and Shaw，1972）第一次用实证方法尝试回答这一假设。他们发现，读者不但从新闻报道获知某一特定问题，还从新闻报道对该问题所赋予的分量与地位，获悉该问题的重要性。换言之，大众媒介为受众建构了一个认知环境，受众不仅从媒介获知重要的问题，而且依赖大众媒介的指引赋予问题某种意义。麦库姆斯和肖1969年从事的夏贝尔山（Chapel Hill）研究，其贡献不仅在于第一次将四十多年前李普曼提出的“媒介建构事实”投入实证性的研究，并进一步将这一观念命名为“议程设置”（agenda setting）的假设；同样重要的是他们不仅开创了一种全新的传播学研究视角，即认为媒介和公众之间存在着一定的因果联系，而且他们动员了一种实证研究的传统，将对新闻媒介的内容分析与民意调查的结果互相结合。
在经历了自20世纪60年代以来近50年的探索后，三者之间的关系脉络渐至清晰。
这是一个描述媒体、公众与政治制定者之间关系的模型。这一模型最突出的特点在于指出，政策议程和公众议程之间没有直接的影响关系，即政策制定者只能通过现实世界的因素（如GDP、CPI、濒临灭绝的物种、污染气体的排放量等）和媒体议程来间接地影响公众，而不能直接施加影响。但是公众议程却可以直接地影响政策的制定和媒体议程。
这一系列研究对于理解新闻发布至少具有如下几方面意义：
1.信息在政策与目标公众之间实现双向流动需要媒体的介入
政府新闻发布需要媒体在场的原因在于缺失媒体的介入，政府的告知（事实）、劝服（态度）和动员（行为）将很难实现。政府发布的信息往往经由“政府→媒体→公众”的方向流动。
2.公共议题的类型直接影响到政策发布的渠道选择
索罗卡等人的研究发现，不同的议题类型会产生不同的议程设置方向。通过对加拿大1985-1995年的十年间三个焦点议题（环境保护、通货膨胀及债务赤字）的议程设置研究，他们发现，通货膨胀议题的议程设置由现实因素主导；环境保护议题由媒体议程主导；而债务赤字议题由政策议程主导。这一发现提示新闻发布人员应关注发布渠道和方式的选择，并区分影响力媒体、娱乐媒体、国际媒体等对议题不同角度的关心，发挥其各自的作用。
3.目标公众的属性是新闻发布会和新闻发言人需要考虑的问题
公众并非一个宽泛而模糊的概念，它包含利益集团、影响力人物、议题关涉方（议题公众）及其相应的社会网络。对待不同的议题，要考虑目标群体的复杂性和独特性。
从信息的角度理解新闻发布意味着，作为信息链条的始端，政府新闻发言人有必要促进信息的流动，促进政府想要释放的信息是公众所需、能够被媒体采用，以最终获得公众对政策的理解和支持。与企业相比，政府新闻发言人同样需要与媒体记者建立良好的关系，“媒体关系”同样是衡量一个政府新闻发布部门或者新闻发言人“绩效”的重要指标。
三、政府新闻发布的服务性
如何衡量一次新闻发布会成功与否？一次政府新闻发布会获得了足够多的媒体曝光度是否意味着成功？我们可以获知，媒体是公共政策进入公众视野的重要渠道，但是并不能因此将媒体曝光度等同于新闻发布的现实效果。政府新闻发布的最终落点在于目标公众的认知、态度与行为的改变，媒体版面的占有程度仅是过程性要素。
一次成功的新闻发布会首先必须以服务目标受众的信息需求为“预期效果”，并以实现这一“预期效果”设计新闻发布会的主题、流程；最终以是否满足了目标公众对核心信息的需求作为评估发布会“实际效果”的重要指标。如果新闻发布的策划者将目光仅仅停留在如何赢得更多的报道篇幅，可能会因为忽略了公众的需求而陷入“叫座不叫好”的尴尬境地。此外，新闻发布会之后，公众对相关新闻报道的不满意或“不解渴”将反过来促使媒体记者进入下一轮的深度挖掘，并怀着对政府“可能有所隐瞒”的猜测展开调查。因此，一次信息不充分的发布会产生的后果可能比不举行发布会还要严重。
那么如何使新闻发布会的信息做到尽可能的充分呢？对这一问题的回答基本上贯穿了本书的写作，在这里，将尝试通过分析新闻发布会这一特殊情境下所传播的信息的特质以帮助从本质上理解这一问题。
1.新闻发布会上的信息是非线性传播的
新闻发布会需要在封闭的空间、有限的时间内实现告知、劝服和动员的基本功能，不可能展现全部事实，只能抓取发布会策划者所认为重要的信息片段。即便技术条件和时空条件允许，发言人对信息的披露也往往会受到在场记者提问的影响。“非线性”的、简化的信息片段，可能会被误解为“一面之词”或“有所隐瞒”。因此当出于效率考虑而采用非线性的发布手段压缩信息发布的时间长度时，新闻发布会的策划者和发言人应该意识到信息发布的全面性与非线性并不冲突——尽可能披露当事各方的相关信息；尽可能均衡展现正反两方面的意见；尽可能将口头陈述和图片视频展示相结合等。
2.新闻发布会上的信息突出了偶然性
新闻发布会的时空限制压缩了信息的内在逻辑——因果关系、背景的和关联的信息，使人们难免割裂地去看政府抛出的一个个政策、议题和“一面之词”，进而忽视一次发布会上呈现的信息片段在较长的历史时间内的可推导性、可理解性。越是在突发事件中召开的新闻发布会，便越会使人们产生突兀的感觉和与此相伴生的不安全感、怀疑甚至恐惧。怀疑消解了人们对政府“告知”的信任；不安全感加剧了人们对政府“劝服”招数的厌恶；而视之为偶然的心理使政府出台的相应政策和举措难以真正得到落实。
解决这一困境的关键在于明确新闻发布会的定位——人们跟踪事实的索引性的（indexical）工具。新闻发布会的服务职能不是瞬时的，而应当尽可能提供线下的信息索引服务，使在场记者或目标公众可以在新闻发布会之后仍可进一步了解信息的因果和背景。
3.新闻发布会上的信息到达公众需要媒体的介入和转述
记者一方面是其所在媒体的代表，同时也是公众的代言人，他们中仅有少数有机会向发言人提问，而问题有时还未必是公众真正关心的。这意味着发言人应能够在“政府想说的”、“公众想知道的”和“媒体想报道的”三者之间达成妥协，仅仅满足任何一方都很难实现理想的传播效果。只说自己想说的，可能沦为自说自话，甚至不会见报；只说媒体关心的，则可能被夸大或炒作；只说公众关心的，则可能失去了政府进行舆论引导的宝贵机会。
