5.公关修辞学派欲“集大成”的努力
就在修辞学者努力开阔一个多元而深远的学术视野时，这种开放和多元同样吸引了来自修辞领域之外的注视，特别是与修辞密切相关的管理、传播领域，修辞的影响渗透到公共管理、广告、新闻和公共关系诸多领域。如新公共管理学（new public management）的代表之一英国学者克里斯托弗·胡德甚至将管理的核心行为定义为修辞力量的运用。
到了20世纪八九十年代，当修辞学者注意公共关系这个研究范畴，而一批公关学者开始试着从修辞的功能与批判视角研究公关的时候，一场“另立山头，来势汹汹”的公关修辞运动起程了。与以往不同的是，公关修辞运动提出了与“说服”截然不同的观点——“对话”。这一学派的领军人物罗伯特·希斯认为，公关修辞的观点兼具了本体论、认识论与价值论的特色，因为公关修辞同时分析公关的本质（the analysis of what is）、公关的最佳方式（the analysis of what is best）以及组织言行的意义（the meaning of what is done and said）。公关修辞强调“接收者导向（receiver orientation），以纠正那种过分偏重信息发送者地位的传统导向”。
公关修辞不曾也没有必要假设人们使用修辞诠释意义是全然基于善意的，因为在“创造意义的过程中，鼓吹是必要的”，但是这并不意味着将公关修辞与古典意义上的单向沟通，靠滔滔雄辩实现说服等同起来——将公关修辞看成是一种独白是错误的，它是一种对话，演说者的目的在于透过修辞的对话、交换意见以寻求共识，最终希望建立良好的互动关系。对修辞而言，“对等”的要义，在思想的对话，而非信息的交换。
希斯认为这种对话观与“双向均衡”观念十分吻合，透过对话，个人与团体共同创造认同、共识与意义，从这一点上不仅能看到格鲁尼格的影子，还有新修辞学派代表人物博克的“认同观”。通过公关修辞与对话，人们将更加了解社会真实，更能作出判断，在这个政治、经济各种权力主体竞逐的社会中，学会如何反制权力，并利用修辞来发挥影响力。
布斯（Booth）按照格鲁尼格夫妇等人所提出的四种公共关系的模式归纳了四种修辞类型。
三、中西修辞观念史的启示
2008年12月31日，当中国国家主席胡锦涛通过中国国际广播电台、中央人民广播电台、中央电视台，发表题为《共同促进世界和平稳定繁荣》的新年贺词时，美国第一位黑人准总统或许正在与27岁的乔恩·法夫罗据加拿大《国家邮报》1月20日报道，“奥巴马的就职演说稿出自27岁小伙之手”。热烈讨论20天后就职演讲的题目。
无论是胡锦涛在贺词中提到的“此时此刻，世界各地仍有不少民众遭受着战火、贫困、疾病、灾害等苦难……我们衷心希望，世界各国相互支持、相互帮助，共同促进世界和平、稳定、繁荣，让各国人民过上和平美好的生活”，还是奥巴马在就职演说中反复强调的“我们选择希望而不是恐惧，选择齐心协力而不是冲突对立”、“这一切我们都能做到。这一切我们必将做到……”我们或多或少地可以感受到每一篇精心准备的政治修辞文本对于全球化时代的意义——
如果从传播的角度来理解全球化，意味着信息流动正在经历着变革——跨越地缘政治边界的信息流动不仅在时空的物理层面而且在心理层面重塑着人们对世界图景的想象。这种迅速压缩的“亲近感”却并不必然带来心理上的“亲切感”。正因如此，一国、一城，甚或一个商业组织的话语才可能在瞬间产生全球范围的传播效应。一言而可以兴邦，一言而可以丧邦——在全球化的今天，并不是哗众取宠。这也是为什么要花费笔墨在“修辞”这个本是如此古老却又如此年轻的学问上的意义所在。政府新闻发布不能不注重修辞，政府新闻发言人不能不学习修辞。从中西文化出发来理解修辞观念的历史，既可以从最务实的角度来学习如何“说话”，更可以获得一个跨文化传播的视野，至少可以回应三个流行较为广泛的误解：
误解一：中国古代修辞学研究的焦点在“文辞”而非“语辞”，相比于西方一直以来的说服传统，中国便难免要落后许多。
中国古代的修辞研究绝不仅仅在“文辞”。战国时代一部被后人称为奇书的《鬼谷子》整本书都是在讲如何掌握说服之道，而绝不是授人以习作诗文的辞格方法。鬼谷子的两位学生——苏秦和张仪则可称为纵横捭阖以行说服之道的最早实践者。尽管可以对他们的说服观念或策略方法持保留态度，但不可以否认他们在两千多年前已经开始了对修辞的说服理论和实践的探索。此外，前文所提到的孟子、荀子、韩非子等，也均有关于说服策略的论述。中国近代以来对于说服性修辞的研究逐渐淡化，并非因为我们的传统里本来缺少，更不该将此作为所谓学术“落后”的借口。
误解二：中国的修辞传统“重行而轻言”。
如前文所述，中国修辞传统的核心是以“仁”为本。智慧的古人建构了言与行的二元对立，是为了强调行的重要性，并非旨在抹煞言辞的意义。我们的先辈更强调辞辩应建立在仁爱之上，所谓“言而非仁之中也，则其言不若其默也，其辩不若其讷也”。今人需谨记仁之于言的意义，对言辞持小心慎重。但这并不意味着贬言而扬行。“事实胜于雄辩”所要表达的含义应该是“事实与表达事实的能力同等重要”。
误解三：中国传统的修辞观念是单向的，只注重“宣传”而不注重“对话”。西方的修辞传统从源流便注重双向性。
中国古典修辞的一大特点——事功性，已经在前文论及，事功性具有两层含义，一者注重修辞所产生的实际效果；二者指这一效果要有利于国家、有利于人民。如此看来，中国的修辞传统不仅不是单向的，而且是双向均衡的，甚至是民本的。表面看来，中国古典的说服修辞多是研究臣子如何劝谏君王，但若究其本质，劝谏的目的仍是为了使自己的政见被君王采纳，最终利国利民。即便是佞臣谄媚，也需注重迎合人心才可能说服成功。值得注意的是，“认同”和“对话”在当代中国修辞观念中的“暗淡”有很多当代的原因，如：新中国成立以来内政外交的现实压力空前巨大；改革开放三十年间经济建设成为国家发展的第一要务；近代以来中国所奉行的“韬光养晦”、“先做后说”在和平崛起背景下的战略体现等。中国并非不具有双向对话的传统，也因此并非需要向西方学习才能获得这种双向的精神。我们需要学习的，或许是如何将双向性落实到实践中，并从观念层面重新温习古典的人文精神，重拾几千年前古人的教诲：“以仁心说，以学心听，以公心辨。”这样才有可能在政治修辞上实现国际化，也才有可能抛弃几十年来养就的“官腔”。
第二节政府新闻发布的修辞原则
2008年的国家叙事，遭遇了语文的狭隘瓶颈……这无疑是一场官方语文的叙事危机。语文，这件寻常的交际工具，从反面证明了自身存在的重大意义。所有那些行政官员和官方文人，在庄严悠久的语文先生面前，突然变得滑稽可笑起来……行政表达的语文弱势，业已成为民主建设的严重障碍。落后的语文水平，拖了政治改革的后腿。
一、修辞原则一：仪式化语境
修辞的核心是表达和语境。语境不仅意味着言说的时空环境，更重要的是隐藏在物理环境身后的社会情境：包括修辞主体间当下的和既往的权力-利益关系、社会身份的相对关系。对语境的正确体认，对于修辞文本的建构和传播起到决定性的作用。
政府新闻发布活动正是在客观语境和主观语境的共同作用下发生的。客观语境包括社会、政治、经济、文化、历史等的大背景，需要新闻发布者敏于观察，同时学会因势利导。主观的语境则是创造性的产物，我们当然不能选择突发事件发生的地点，但是对于“在什么时候”（when）、“在什么地方”(where)召开新闻发布会或者以何种形式开展新闻发布活动却并非不可以人为建设。
先来看一则新闻报道中描绘的画面特派汶川：
2008年5月24日，上午10时47分。汶川县映秀镇又发生了一次余震。余震刚一结束，温家宝总理乘坐的直升机已经平稳地降落在了映秀的临时停机坪上。螺旋桨吹起的沙尘刚刚落定，我们的总理就出现在了大家面前。
很快，穿着一双普通球鞋的总理走上一个小石堆，举起扩音器，对在场的中外新闻记者们说了一句：
“现在，我们到了‘5·12’大地震的震中——汶川县的映秀镇，我们将在这里举行一个简易的新闻发布会。”
这是记者参加过的最朴实的新闻发布会。没有主持，没有音响，更没有鲜花和礼仪小姐。但发言者却是我们的国务院总理。总理举起贴着“警察”字样的扩音器，发布会就这样开始了。
11时30分，联合国秘书长潘基文乘坐另一架直升机抵达。中国国务院总理和联合国秘书长的这一次会面就在石堆旁边。周围的山头上、土堆旁，密密麻麻地挤满了来看总理的人群，他们有一些人还趁着翻译员翻译总理讲话的时候高喊：“总理辛苦了！”
在这场特别的记者招待会上，温家宝总理说：“这次救灾从一开始，我们就坚持以人为本和开放的方针，因为地震灾害不仅是中国人民的灾害，而且是全人类的灾害。面对这样大的震情，我们欢迎世界各国的记者前来采访，相信大家会用你们的良知、人道主义精神，公正、客观、实事求是地报道震情、灾情和我们所做的工作。在处理突发事件和其他问题时，我们将坚持以人为本的方针永远不会改变，坚持对外开放的方针永远不会改变。”
再来看美国《时代》周刊描绘的另一幅画面美国：
在第二座世贸大厦被撞击时，朱利安尼已经赶到现场，而从第一座大厦被撞击到第二座大厦被撞之间的时间只有18分钟。在美国世贸大厦被撞毁、两城市遭袭击、全国处于高度恐慌的危机时刻，纽约市市长朱利安尼（Rudy Giuliani）在第一时间赶到世贸大厦现场，建起营救中心，亲自坐镇指挥。
朱利安尼在媒体刚刚反应过来的时候便出现在现场直播的画面中，以镇静的神态安抚纽约人民，用坚定的口吻表示抵抗恐怖主义的信念，更用肺腑之音表达纽约市政府将尽全力营救失踪人员的决心。在当晚的新闻发布会上，朱利安尼说：
It"s going to be a very difficult time.I don"t think we yet know the pain we"re going to feel.But the thing we have to focus on now is getting the city through this and surviving and being stronger for it.New York is still here.（——这将是一段非常困难的时期。这种痛苦我们或许现在还不能完全体会得到。但是此刻我们需要做的是让这个城市从痛苦中走出来、生存下来，并且因此而更加坚强。纽约还在。）
在“9·11”的善后处理过程中，只要打开电视，总会看到朱利安尼的身影，在废墟现场、在记者发布会、在遇难的警察和消防队员的追悼仪式上。朱利安尼参加了近200场“9·11”遇难人员的悼念仪式。
