4.美国——曼德尔松富人调查
Ipsos公司的另外一个知名高端消费者调查产品是曼德尔松富人调查（Mendelsohn Affluent Survey，简称MAS），该调查从1977开始，是第一个衡量美国富人市场的研究工具，它收集有关年收入10万美元以上的家庭中18岁以上人口的媒体使用情况的数据，提供不同杂志的读者对比。目前MAS仍然是唯一的样本量大到可以检验与接触市场的媒体的调查，被广泛用于策划奢侈品、汽车、金融服务、旅游、公司、B2B和时装类的广告。调查的内容涉及：媒体接触（电视、广播、纸质媒介、有线媒体）、公共活动（发言、公务）、人生大事（生育、搬迁）、休闲/体育活动（博物馆、高尔夫）、旅行（飞机、宾馆、租车、游艇、旅行支票）、投资/资产（证券、股票、债券、基金）、个人消费（汽车、计算机、手机）、家庭支出（艺术、衣服、手表）、娱乐/酒的消耗、计算机/网络使用和购买、人口分布（年龄、收入、教育、工作职务），等等。
该调查涉及104种刊物以及广电媒体，调查对象为年收入10万美元以上的富裕家庭的男性或女性户主。样本为从Donnelley Marketing公司提供的目标人群资料中选择过滤出的符合条件的人，调查将向答卷人邮寄问卷及奖品。
2008年MAS调查的回复率为43％，总样本量13522，代表全美4200万人。
（三）特殊行业读者调查
此类读者调查主要服务于汽车、医药、计算机等需要研究数据支撑其营销行为的行业。例如JD动力代理公司（J.D.Power Associates）组织的轿车与卡车研究（Car&；Truck Study）对最近一年买了新车并作为家庭和企业中主要驾驶人员的杂志读者进行了阅读行为调查，试图了解其汽车选择、购买、使用的情况及消费态度；MARSOT C/DTC药学研究则针对服用处方药或非处方药的成人读者的用药态度及其媒体接触情况；CIMS-Intelliquest计算机行业媒体研究衡量的则是在家庭和工作场所中能影响他人新技术产品采购支出的读者的媒体接触情况和产品购买行为。
英美消费类杂志出版企业的市场研究
杂志出版企业的市场研究按照研究方式的不同分为两类，一类是根据出版企业向调查公司订购的阅读调查数据进行信息整合分析，即整合研究（syndicated research）。此类调查数据是杂志出版行业内各家企业均可接触到的案头数据，上文提到的NRS、MRI等阅读调查数据来源均被用于这类研究。另一类是出版企业委托调查企业开展的问卷或入户调查，笔者将其定义为自主研究，即由企业的市场研究团队根据企业的需求，自行设计或委托调查公司组织开展的读者调查。对于这个类别，不同的公司有不同的研究重点和分类。例如，康泰纳仕英国分公司的市场研究部把这种研究分为主体研究（primary research）和编辑研究/新产品开发（editorial/new product development）。主体研究，即由市场研究团队作为主要组织承担者，为广告团队提供的研究服务，内容涉及读者对杂志所登载的广告品牌的认知、杂志读者与广告客户目标消费者之间的相似性，等等。完成的报告被广告团队用于向广告客户说明在其杂志上做广告的重要性；编辑研究/新产品开发则主要涉及封面测试、读者对杂志定位与内容的建议和反映等。康泰纳仕美国分公司的市场研究部则将此类研究称作定制研究（custom research）。这个概念是将所有委托市场研究团队开展各类自主研究的委托方——无论是企业内部的杂志编辑、发行部门、广告团队，还是企业外部的广告客户（康泰纳仕国际出版集团坚持广告费价格不打折的原则。对于一些在其旗下杂志投放广告量较大的广告客户，集团将以代替客户开展市场研究这种增值服务作为一个强有力的争取客户的手段，例如为某个化妆品品牌调查杂志读者的反应、调查某一类奢侈消费品牌的整体市场反映，等等。在经济危机背景下，此类研究项目更是该市场研究团队的重点工作之一——编译者注）——都看做是市场研究团队的客户，研究人员根据各自负责的不同客户的不同需求来设计调查方案，之后选择外部的市场调查公司开展研究合作。
整合研究与自主研究的重点、方式、服务对象、完成形式均存在较大的差异。
（一）整合研究
整合研究的主要目的是了解本公司杂志在整个消费类杂志市场中的竞争地位，是对公司旗下杂志目前在广告市场中的竞争地位的一种描述或总结。此类研究成果通常是提供给出版企业的高层管理人员或杂志的广告团队，以便他们掌握杂志的发展动向和竞争对手的动向。同时，整合研究也可用于为自主研究提供基础数据和先期调研工具，避免后者变成重复劳动。
在出版企业中，负责整合研究的人员主要处理来自企业各有关部门的咨询或数据需求，他们将来源不同的调查数据整合在一起形成新的结论，通常每项研究任务在1个小时之内即可完成，康泰纳仕美国分公司整合研究团队每天要处理来自公司23种杂志及所有高层的将近200个研究任务。
整合研究团队对各种调查数据来源必须了如指掌，并且清楚地知道不同来源的数据整合在一起可以解决哪些问题。例如，《美食》（Gourmet）杂志的广告团队想知道该杂志的读者中有多少人拥有奢侈品牌的汽车，这就需要组合JD动力代理公司与曼德尔松富人研究的调查数据；如果想了解《康泰纳仕旅游者》（Conde Nast Traveler）的读者在过去3年中有多少次在游艇上呆了8天以上，则需要对MRI与曼德尔松富人研究的数据加以整合。整合研究对计算机数据系统的依赖性很强，因为对数据的整合要依赖于跨软件数据生成系统，须通过该系统把不同数据来源的个别数据整合生成新的数据表格。尽管在日常工作中，整合研究的工作量要比自主研究大得多，但整合研究能够发挥的作用却往往受到各种因素制约，最主要的原因在于，当市场研究的用户——如广告销售人员和高层管理人员——对整合研究的数据来源没有充分的认识、不了解上述数据来源究竟可以回答哪些问题的时候，他们也很难向整合研究团队提出更有价值的研究命题。
（二）自主研究
杂志市场研究团队的自主研究多数服务于广告团队为赢得和保持广告客户的需求，这方面的研究项目包括：
读者调查，目的是对杂志读者的人口分布和阅读习惯、消费行为做出描述，以便广告团队向广告客户证明其所服务的杂志可以有效地接触广告客户的目标消费者以及可以在哪些方面超过所有的竞争者。康泰纳仕英国分公司这方面的研究力度比较大，对旗下的《名利场》（Vanity Fair）、《闲谈者》（Tattler）、《住宅与庭院》（House&；Garden）、《室内设计》（The World of Interiors）等杂志都做过此类调查。
消费市场调查，目的是通过调查杂志读者对某一类产品的态度及相关消费行为，从而为广告客户提供该产品消费市场的发展现状与趋势，同时间接暗示广告客户杂志的读者便是该客户最好的目标消费者。康泰纳仕美国分公司2009年开展了“消费者支出情况调查”（Consumer Spending Study），对公司旗下23种杂志的读者的消费支出进行了研究，并以其比照美国全国人口的消费支出情况，最终证明该公司旗下杂志的读者在多个消费品市场的支出水平均高于全国消费支出水平。
公司也以此作为广告客户应该在经济危机情况下继续保持对该公司广告投入的有力证据。
广告效用调查，目的是通过研究杂志读者对某广告客户在杂志或杂志网站上刊登的广告的反应，证明其广告在目标消费者中获得了预期的效果，从而间接证明杂志或杂志网站对宣传该客户的品牌发挥了重要的作用。此类调查与前面两类相比，发展较缓慢，因为究竟应该由谁来做广告效用调查这个问题还没有最终解决。
广告客户不会投入那么多经费和精力去做此类测试，而广告代理机构和杂志出版企业均因自身利益牵扯在此类调查中，因此组织调查获得的结果也难以得到广告客户的信任。目前康泰纳仕美国分公司的做法是：将此类调查作为提供给广告客户的增值服务，市场研究团队仅负责将测试项目外包给特定的调查公司。对于调查结果，有些广告客户要求将调查数据直接提供给自己而不经过康泰纳仕，有些客户则允许康泰纳仕先看到测试结果，之后再将其转发给广告客户。虽然此类调查结果的客观性一定会被质疑，但如果能够解决调查客观性的问题，也将是证实杂志广告效用的有力工具。
除服务于广告团队之外，也有一些自主研究服务于杂志编辑团队的需求，最为常见的就是封面测试。不过，杂志需不需要进行封面测试是一个见仁见智的事情。
有些主编担心封面提前泄漏，有些主编则认为这既是一个宣传杂志的方式，也是一个了解读者喜好的途径。美国Vogue杂志的主编安娜·温图尔（Anna Wintour）就倾向于对每期杂志的封面进行测试——当然，2009年3月号美国第一夫人米歇尔·奥巴马做主角的封面是没有经过测试的。
除封面测试之外，服务于编辑团队的自主研究大多是不定期的，往往只有某一种刊物遇到了定位不清晰，或开辟新专栏，或调整杂志外观等较重要的问题时，才会通过读者阅读调查获得信息。
另外，市场研究团队偶尔也会根据杂志发行团队的需求开展调查，特别是当一本杂志读者续订率出现下降的时候，读者为何续订或不续订就成为一个绝好的研究命题。例如美国Lucky杂志近一年来经历创刊阶段的迅速发展后进入稳定期，续订率出现了下降，因而康泰纳仕市场研究团队为其组织了一次读者调研。
杂志的读者调查一般有四种形式，读友会调查（panel studies）、核心小组讨论（focus group）、在线调查（online studies）和杂志插页调研（in-magazine research）。
康泰纳仕国际集团旗下每份杂志都有自己的读友会，其成员是杂志最忠实的读者，因此，几乎所有关于杂志自身发展的重大问题，市场研究团队都会联系读友会，就他们的阅读习惯进行深入讨论。核心小组讨论也是康泰纳仕多数刊物的自主研究项目每年一定采用的一种调查方式，特别是在杂志创刊研究中。在线调查近年来越来越多地被康泰纳仕美国分公司应用于广告效用测试和其他涉及回答问卷但无需深入访谈的项目。
杂志出版企业的自主研究与市场研究机构的调查产品相比，存在很大的差异。
前者的目的是用生动的演示描绘一幅让广告客户感兴趣的图景，并且不露痕迹地将杂志放在一个赢得广告的有利地位，因而自主研究虽然不会将黑说成白，但也不会涉及黑的一面，而会尽力去找哪怕浅灰色地带，来让这幅图景看起来更加诱人。
后者的目的则是让调查产品获得尽可能广泛的客户，因而不会为某一个特定的调查需求来开发新的业务模块。对于以创意为核心的杂志，市场研究机构的调查产品很难做到完全满足需求。但不管其完美程度如何，英美丰富多彩的阅读调查产品和方法的确都是消费类杂志赢得广告客户的强有力的工具。
（姜晓娟撰写）
