第三节“搜索—体验—信任”框架下的实证研究
“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”下的实证研究可以分为三类，分别是信息经济学视角下的研究、消费行为视角下的研究和广告效果视角下的研究。
一、信息经济学视角下的研究
Nelson（1974）的研究在信息经济学的视角下讨论了如何通过广告的信息功能解释市场中的广告行为。他认为，在市场中广告主和消费者之间存在博弈关系，一方面，广告主做广告的动机不是向消费者提供信息，而是卖掉更多的产品，因此他们在广告中“只说自己想说的”，有时甚至误导消费者；另一方面，作为博弈对家的消费者具有某种“市场力量”，能够平衡广告主的上述行为，消费者市场力量的作用方式因广告的信息属性不同而有显著差别。
对消费者而言，传达“搜索质量”的广告提供了关于品牌属性的直接信息，而传达“体验质量”的广告被消费者视为“质量信号”，不提供直接信息，只提供“这个品牌在做广告”的信号，这是因为：
首先，对于传达搜索质量的广告，如果广告中所宣称的特性和实际的产品特性不符，消费者在购买之前就能掌握这种情况，并会因此取消初次购买，这样“误导”不但无法提升广告主的销售，反而会使可信度下降。基于这种关系模式，广告主没有利用广告进行欺骗和误导的动机，消费者因此有理由相信搜索属性广告中的信息。
其次，对于传达体验质量的广告，消费者通常在购买产品以后才能对广告宣称和实际情况是否相符作出评价。在这种情况下，因为初次购买已经发生，所以消费者在与广告主的博弈关系所拥有的“市场力量”不像前面对搜索性广告时那么有力，他们只能用不再重复购买来约束广告主的误导或欺骗行为。面对体验属性的广告时，消费者对广告的真实性更加怀疑，因为如果他们相信这些信息并据此购买，广告主就会因消费者对广告的信任获得早期的销售利润，这会鼓励他们误导消费者。基于这种关系模式，消费者对体验性广告提供的信息本身几乎不相信，而是将“企业花钱做广告”视为“企业对自己的产品质量有信心，相信未来会从使用后满意并重复购买的消费者那里获得收益，以抵偿广告支出”的质量信号。
Nelson（1974）将广告作为质量信号的命题在营销学界引起了广泛的关注。其中一些学者抱支持态度，如：Archibald、Haulman和Moody（1983）的研究指出人们倾向于购买广告多的产品，广告是产品质量的信号；Kirmani（1997）的研究指出广告花费和质量感知呈现倒U型关系，较高的广告支出会使消费者认为品牌具有实力，但过高的广告支出则会使人感到企业在铤而走险；Kirmani和Wright（1989）的研究指出高广告花费会导致高质量感知；Mizuno和Odagiri（1989）认为在消费者的学习过程中会进行基于广告的信号预测。但也有一些学者持相反意见，如：Caves和Gteene（1996）就坚持认为广告是一种信息来源而不是一种质量信号；Rao、Qu和Ruekert（1999）认为消费者并不会在进行质量判断的时候自发地使用复杂的信号原理；Kirmani（1990，1989）的研究也认为企业的广告花费不会影响消费者对产品或企业的评价。
二、消费行为视角下的研究
Ostrom和Iacobucci（1995）的研究指出影响体验服务和信任服务消费决策过程的关键因素不同，他们认为有四个方面的因素会影响服务消费决策，分别是：服务的价格、质量水平、人员的友好程度和定制化水平：（1）服务价格对体验性服务的影响力要显著大于信任服务；（2）服务质量对信任性服务的影响力要显著大于体验服务；（3）人员友好程度和定制化水平的影响力在信任性服务和体验性服务之间没有差别。简言之，体验性服务的价格敏感性要大于信任性服务；信任性服务的质量敏感性大于体验性服务。
Mitra、Reiss和Capella（1999）提出，所有的服务都分布在以信任为基础和以搜索为基础的连续体之上，获得购买前信息和知识的难度从搜索服务向信任服务递增。对于信任导向的服务，消费者通常是“先购买、再评价和学习”。对于搜索导向的服务，消费者通常是“先形成对服务的认知，然后形成态度，作出评价，最后是购买决策”。通过实验Mitra、Reiss和Capella（1999）证实：（1）关于购买前知识：购前知识最多的是搜索服务，信任服务和搜索服务在购前知识上存在显著差别；（2）关于风险感知：搜索服务的风险感知最小，其次是体验服务，最后是信任服务；（3）关于信息搜索时间：信任服务的信息搜索时间最长，体验服务的信息搜索时间最少。
三、广告效果视角下的研究
Nelson（1970）和Darby、Karni（1974）有关广告的信息经济学理论的基本假设是“核实广告主张的难易程度和成本决定了消费者对广告相信或者怀疑的水平”，但是回顾相关文献却发现这个重要的、与消费者广告认知有关的假设是否真的成立却几乎没有得到过证实（Bond，1982）。直到1990年Ford、Smith和Swasy的研究才第一次较为完整地检验了消费者对搜索、体验和信任性广告主张不同的怀疑水平。他们指出很多研究都揭示了消费者对广告总体上的怀疑态度（Calfee and Ringold，1988），却没有深入分析消费者的这种怀疑是否受到广告类型的影响。他们认为广告主张的“搜索—体验—信任”分类是解释上述问题的一个可靠的框架。
Ford、Smith和Swasy首先在1988年的研究中成功地对广告主张进行了“搜索—体验—信任”操作化定义，并完成了对杂志广告的内容分析。在此基础上，1990年，他们通过一项由160个被试参与的实验检验了人们对“搜索—体验—信任”主张的不同怀疑程度，实验同时还检验了产品价格的高低、广告表述的主观性和客观性对广告怀疑的影响。结果发现：消费者对体验性广告主张比对搜索性广告主张更加怀疑，该结论支持了Nelson（1970）的假设；消费者对信任性广告主张的怀疑和对体验性广告主张的怀疑，没有显著差别，该结论不支持Darby和Karni（1973）的假设。
Darlene Brannigan Smith（1990）从信息经济学的逻辑出发，认为消费者探究广告欺骗的能力和意愿受到以下三个因素的影响：（1）核实产品主张的难易程度，（2）广告的语义内容是主观的还是客观的，（3）产品质量评价失误的风险。研究通过一项对240名MBA学生的实验测量了八种情况下（搜索/体验主张×主观/客观内容×高/低风险）人们对广告可核实性的评价，结果显示搜索性广告主张的可核实性感知大于体验主张；客观内容的可核实性感知大于主观内容；低风险条件下的可核实性感知大于高风险条件。同时他们的研究还发现风险对搜索性主张的可核实性感知具有调节作用：对于搜索性广告主张，高风险条件下的可核实性明显低于低风险条件下的可核实性感知。对体验性广告主张，风险的调节作用并不显著。
Wright和Lynch（1995）通过两组实验比较了经由“直接的产品体验”和“广告曝光”传达搜索性信息和体验性信息的不同效果。研究者认为“直接的产品体验能够比广告更好地传达产品信息”的传统观念过于笼统，应该按照信息的属性区别看待。实验证明在传递搜索性信息方面，广告比直接的产品体验更有效。
Jain、Buchanan和Maheswaran（2000）在一项关于比较广告的研究中发现：对于体验属性的广告主张，“非比较广告”比“比较广告”更可信，对于搜索属性的广告主张，“比较广告”和“非比较广告”的可信度没有差别。
Shailendra Pratap Jain和Steven S.Posavac（2001）的研究指出，虽然相对于搜索属性的广告主张，消费者通常更不信任体验属性的广告主张，但是，在实践当中营销者却常常利用后者进行产品促销。他们通过两个实验，分析了来源可信性和广告主张的信息属性类型（体验主张/搜索主张）对消费者认知反应中的抗辩数量、信息可信性、信念信心以及品牌态度的影响。结果发现来源可信性在传达搜索属性和体验属性的时候扮演了不同的角色：信息来源可以被视为产品质量的信号，消费者评价搜索质量的时候不需要依赖信号，而评价体验质量的时候，对信号的依赖就会增加。这是因为当消费者不能通过观察得到充分的产品信息的时候，他们就会转而检视信息来源，并将其作为质量推断的线索。当体验主张有高可信度来源背书的时候，讯息接受者会产生较少的抗辩，更支持广告主张。
第四节文献评述及进一步的研究思路
一、文献评述
通过前文对“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”的提出、分类以及相关的实证研究系统回顾。我们认为：
第一，来自信息经济学的“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”包含着两个前提：其一，市场信息不完全；其二，市场参与者通过博弈建立均衡。这两点对研究服务消费者如何在信息不完全的情况下进行理性推断、形成广告态度具有重要的启发意义。
第二，在已有的研究中“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”被应用于产品/服务、信息情景以及广告主张等多个层面。不同概念层次共同的核心内涵是消费者在信息不完全情况下进行的可核实性推断。所不同的是，产品和/或服务层面的划分强调行业的综合特征，信息情景层面的划分强调个人化的主观感知，广告主张层面的划分强调对单一信息的评价。我们认为“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”是一个内涵深刻、界限明确、应用广泛的开放性的概念框架，可根据研究需要适用于不同对象。
第三，建立在“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”基础上的实证研究有两种类型，其一，偏重于信息经济学范式，以市场为中心；其二，偏重于心理学范式，以消费者为中心。前者关心“搜索—体验—信任”属性与信号功能的关系；后者关心“搜索—体验—信任”属性与消费者行为和认知反应的关系。在将“搜索—体验—信任”框架应用于广告效果的研究中，自变量通常为搜索、体验、信任性的广告主张，因变量为“怀疑”（Ford，Smith，Swasy，1990）、“可核实性感知”（Darlene Brannigan Smith，1990）、“抗辩”（Jain，Buchanan，Maheswaran，2000；Shailendra Pratap Jain，Steven S.Posavac，2001）等认知反应，调节变量为主观/客观语义、风险感知、来源可信性、是否采用比较等因素。此类研究虽然获得了一些对实践具有指导意义的结论，但是总体来说关注点停留在与“搜索—体验—信任”框架相关的刺激反应结果的描述上，而没对消费者为什么产生这样的反应作出进一步的解释。
第四，相对于有形产品，研究者在服务领域采用“搜索—体验—信任”框架的情况更为普遍，这可能是由于：“无形性”和“异质性”使服务信息更加不完全，另外，服务消费作为一个“过程”，消费者“参与”服务生产，有更多机会通过动机推断、信号识别等途径与服务提供者进行博弈。
二、进一步研究思路
在“服务广告研究路径”的分析中我们已经了解到，服务广告研究尚处在起步阶段，未来的研究应该兼顾服务特征及其引起的消费者广告处理方面的特点。
通过上文中对“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”下相关研究的文献回顾，我们认为这种信息属性框架所强调的“信息不完全”条件很好地反映了服务的特性（Meera Venkatraman and Ruby Roy Dholakia，1997；Brown and Fern，1981；Murray and Schlacter，1990）；同时，该框架所强调的市场参与双方的“博弈关系”则深入反映了消费者对服务广告进行信息加工时的认知特点。因此下文的研究将依托“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”分别就“服务广告内容”和“服务广告效果”展开探索性研究。
如前文所述，信息属性框架的核心是“消费者在信息不完全情况下所进行的‘可核实性推断’”，它可以用于不同层面，在本文的实证研究部分，根据研究需要，我们将信息属性框架应用于不同层次：
（一）信息属性框架在服务广告内容研究中的应用层次
鉴于国内服务广告研究方面几乎完全处于空白状态的现实情况，我们首先对服务广告进行“内容描述”，通过内容分析，探究在国内的广告实践当中，服务与产品在广告主张的信息属性上是否存在差别，以及不同类型的服务在广告主张的信息属性上是否存在差别。在这部分研究中，信息属性框架被用于“服务类型”和“广告主张”的划分上。
（二）信息属性框架在服务广告效果研究中的应用层次
服务广告的“内容描述”告诉我们在实践当中企业采取了什么样的广告策略，要想知道这些策略产生了什么效果以及为什么产生这样的效果，则需要进行进一步的“效果描述”和“效果解释”。在“效果描述”中，我们将信息属性框架应用于对“服务类型”和“广告类型”的划分上；在“效果解释”中，我们将信息属性框架应用于对“服务类型”和消费者的“广告信息属性感知”的划分上。
