第一节研究设计
一、研究方法
服务广告效果部分的研究采用实验法。实验法是科学观察方法之一，社会科学研究者通常会选择一组被试者，对他们施加一定的刺激，然后观察反应。实验法特别适合于范围有限、界定明确的概念和假设。它的最大特点是在受控制的情景下研究事物的变化，从而发现并确定其变化的因果关系。
传统上，实验法是广告研究常用的方法之一，大致可以分为两类，实验室实验法和实地（或市场）实验法。实验室实验法，属于行为学领域，而实地实验法属于模型方法（杰拉德.J.泰利斯，2005）。实验室实验法在学术性广告效果研究中更为常见，研究目的通常是确定假设中的因素是否是导致特定反应或者现象的真实诱因。实验室实验法在人为的环境中进行，通过设计、安排和调整一个或者数个独立变量，去观察与之相关的一个或数个条件变量的反应。实验室实验法一般可以获得较强的因果关系，但是市场关联性较差，原因是在实验条件下受试者脱离了自然、复杂、多变的实际阅听环境。
二、实验设计
根据理论假设，我们希望通过实验比较不同服务类型下，不同信息属性类型的广告所引起的操纵意向感知和广告可信性感知有何不同。因此研究采取2×3（2种服务类型×3种广告类型）的实验设计，具体方法如下：
（一）样本选择
本研究选择学生样本作为实验对象。
实验室实验法大多以大学生为受试者，尽管学生样本在概化问题上存在缺陷，但是艾尔·巴比（2000）等认为这种潜在的缺陷在解释性研究中并不太显著。Calder Phillips和Tybout也认为，同质的学生样本比异质的被访群体具有更好的理论预测能力。
很多服务广告、服务营销研究均采用学生样本（Stafford，Stafford，2001；Susan，Chan，2001；Mitra，Reiss，Capella，1999）。劝服知识研究中也有不少以学生为研究对象（Artz，Nancy，Tybout，Alice M.，1999；Friestad，Wright，1995）。
（二）服务类型
在服务广告内容研究部分，我们已经通过一个由83名学生样本参加的前期调查，将12种常见的服务分别划归于体验性服务和信任性服务两类（见第四章）。该项前期研究同时还请受试者对各类服务与自己的相关性进行了评价（在现实生活中，该项服务与你的相关性如何？1分代表非常不相关，5分代表非常相关），结果：体验性服务中餐饮服务与学生的相关性最强，信任性服务中医疗服务与学生的相关性最强。
根据Shuptrine（1975），以及Khera和Benson（1970）有关学生样本有效性的论述，当学生样本熟悉所研究的内容，或有较强的相关性时候，采用学生样本进行的研究可获得较好的外部效度。本着这个原则我们在确定实验所用服务类型的时候，充分考虑到服务与学生的相关性，用饭店代表体验性服务，用医院代表信任性服务。
（三）广告类型
根据理论假设，我们为每一种服务分别设计了三种不同信息属性类型的广告，分别是信任属性主导的广告、体验属性主导的广告和搜索属性主导的广告。广告设计及检验过程由以下四个步骤完成：
第一步，收集实际发布的饭店广告和医院广告，记录广告中提及的服务属性及表述特点，并根据广告主张的信息属性定义对其进行归类，归纳出医院和饭店广告中不同信息属性广告主张的典型特征，以此作为实验设计的基础，使实验刺激物尽可能接近真实的广告作品。
第二步，邀请两名在广告公司从事文案和创意工作的专业人士参与实验设计，请他们与研究者一起完成广告文案撰写及版式安排工作。广告设计力图做到广告主张的信息属性明确、版式字数相近、避免采用特殊修辞手法。根据研究假设我们累计草创出12条广告被选。
第三步，邀请8名学生，通过小组访谈方式，对草创的12条广告作品逐一进行评价，了解被试解码情况是否与设计意图相符，根据访谈结果对广告进行修改，并最终确定了6条广告，分别代表“体验服务—信任属性主导的广告”、“体验服务—体验属性主导的广告”、“体验服务—搜索属性主导的广告”、“信任服务—信任属性主导的广告”、“信任服务—体验属性主导的广告”、“信任服务—搜索属性主导的广告”。
第四步，由43名在校大学生，按照给定的定义对6条广告的广告类型进行前期检验。这43个前测样本与以后效果实验中的样本构成情况接近。
信任属性主导的广告被定义为：如果不花费额外的精力和财力，即使在接受服务以后，作为普通消费者，人们也不能或者很难准确判断广告诉求说的是不是真话。
体验属性主导的广告被定义为：只有在接受服务的过程当中，作为普通的消费者，人们才可以准确判断广告诉求说的是不是真话。
搜索属性主导的广告被定义为：不需要花费额外的精力和财力，作为普通的消费者，人们在接触服务之前就能准确判断广告诉求说的是不是真话。
结果显示归类结果与研究设计相同的比例在83.72％到95.35％之间，广告设计较好地反映了研究意图。
（四）多因子实验设计
在一个实验里同时观察两个或两个以上自变量对因变量的影响，我们将其称之为多因子实验设计，由于本研究包含服务类型和广告信息属性类型两个自变量，故属于多因子实验。多因子实验设计通常包括三种方案，即完全随机化多因子实验设计（complete randomized factorial design），随机化区组多因子实验设计（randomized block factorial design）和分割区重复量数设计（split-plot repeated measures design，杨国枢等，2006）。本研究采用的是完全随机化多因子实验。在预先确定的群体中随机地抽取受试者，然后再以随机分派的方式编排为6组，通过此种方式对样本进行随机化，削弱控制变量以外其他因素的影响，此时6个小组可以被视为同质的实验组。每一个小组分别接受不同的实验处理。
实验涉及两个自变量，服务类型和广告信息属性类型，其中服务类型有2个水准，分别是信任性服务和体验性服务，广告信息属性类型有3个水准，分别是信任属性主导的广告、体验性属性主导的广告和搜索属性主导的广告，共有6（2×3）种实验处理。
三、量表设计
（一）量表设计的原则
量表开发和选用是实证研究的基础，关系到研究质量和研究结果。在较为成熟的研究领域，研究者可以借鉴以往的、在其他研究中已经使用并检验过的量表，但在创新较强的研究中则需要研究者自己开发量表。
本研究共涉及七个主要概念，分别是信任属性感知、体验属性感知、搜索属性感知、操纵意向感知、广告可信性、广告怀疑和主观知识。其中信任属性感知、体验属性感知和搜索属性感知来自信息经济学，由于尚没有研究将其引入消费者行为及广告效果研究领域，对上述三个概念的测量采用了自创量表。操纵意向感知、广告可信性、广告怀疑和主观知识概念来自于劝服知识、广告效果等领域的既有研究，上述四个概念的量表由既有研究问项库中具有代表性的问项构成。
通常来说，对一个概念的测度，特别是涉及心理方面的测量，不应依赖单一问项而应该由两个以上的问项完成（Churchill，1979；Nunnally，Bernstein，1994），这样做的目的是为了提高测量的信度。本研究中所有的概念均采用多问项测量。测量采用利克特七级量表（Likert Scale），其中1表示非常不同意，7代表非常同意，4代表中立。
（二）自创量表
如前文所述，本研究试图通过服务营销范式与一般广告研究范式和整合，寻求解释服务广告效果的新途径。基于这样的研究动机，我们将来自信息经济学领域的、能够反映服务本质属性的“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”引入效果研究。通过对相关文献的回顾（见第三章），我们发现在以往的研究中，信息属性框架通常被直接应用于对服务、产品或者是广告主张的分类，本研究将采取与此不同的视角，强调从消费者感知的角度对其进行阐释。我们认为这种方法更符合信息经济学视角下“搜索—体验—信任”框架所诠释的博弈关系本质，即主观感受而非客观类型决定消费者作为博弈一方的最终态度和行为。消费者在看到广告以后，会对整个广告讯息进行信息属性加工，对广告的不同方面分别形成信任属性感知、体验属性感知和搜索属性感知，而这些信息属性感知将成为解释操控意向感知和广告可信性的前置因素。为了测量消费者在信息加工过程中所产生的信息属性感知，我们将概念化的“搜索—体验—信任”框架转变为一系列操作化的具体问项。
1.信任属性感知（Perception of Credibility简称PC）
Darby（1973）认为信任属性的特征是“顾客即使在购买之后对质量进行判断也很昂贵”；Zeithaml（1981）认为信任属性的特征是“顾客即使在消费之后也难以对服务进行评价”；Ford等（1990）认为信任属性的特征是“在购买以后，没人能够或者只有专家才能够判断真伪”；Gary等（1988）认为广告的信任性宣称是那些“由于缺乏专业技术知识，或者是由于获得准确信息所需要的成本太高，消费者即使是在产品使用以后也不能够准确评价的宣称”；Paid N.Bloom等（1995）认为信任性情景的特征是“有关产品属性的准确信息永远都无法获得，或者消费者不愿意承担获取准确信息的成本”。
综合以上对信任属性的界定，我们用如下四个问项测量消费者的信任属性感知：
PC1：即使在接受服务以后，我对广告所述内容的真实性，也很难作出判断。
PC2：由于缺乏专业知识，即使在接受服务以后，我也无法判断广告所述内容的真伪。
PC3：只有在请行家帮忙的情况下，我才能在接受服务以后判断广告所述内容的真伪。
PC4：我或许能够对广告所述内容的真伪作出判断，但是必须为此付出额外的时间或者金钱成本。
2.体验属性感知（Perception of Experience简称PE）
Nelson（1970）的研究认为体验属性的特征是“无法在购买前观察，或者消费者认为信息的边际成本小于边际回报”；Ford等（1988）认为体验属性的特点是“只有在产品已经被购买，并使用了一段时间才能作出准确评价”；Paid N.Bloom等（1995）认为体验性情景的特征是“有关产品属性的准确信息可以在使用以后获得，而且消费者愿意承担获得这些信息所付出的成本”。Darlene Brannigan Smith（2001）对体验属性的测量是“购买产品以后，产品宣称在多大程度上能够核实”。
借鉴以上研究对体验属性的描述，我们用如下三个问项测量消费者的体验属性感知：
PE1：虽然在接受服务之前还不行，但只要亲身经历，靠自己在服务过程中的主观感受，我就能判断广告所述内容的真伪。
PE2：虽然在接受服务之前还不行，但只要亲身经历，无须花费额外的时间或者金钱，我就能判断广告所述内容的真伪。
PE3：虽然在接受服务之前还不行，但只要亲身经历，无须行家帮忙，我自己就能判断广告所述内容的真伪。
