二、程序及方法
我们以杂志广告作为研究对象，首先进行广告样本选择，接着从选定的广告中提取最主要的广告主张，然后利用内容分析方法，按照“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”对广告主张进行分类，最后对服务与产品、体验性服务与信任性服务的广告主张在信息属性上的差异进行显著性检验。
（一）样本选择
我国目前尚没有公开发布权威的期刊发行量和广告量的统计数据，本研究依据慧聪网提供的行业研究报告，选取广告收入和广告市场份额最高的三类杂志作为研究对象，它们分别是时尚生活类杂志、财经类杂志和社会新闻类杂志。此三类杂志2006年上半年累计广告收入超过21亿元人民币，占杂志广告收入总额的66％。
从三类杂志中再各选取广告收入最多的两种杂志，分别是时尚生活类的《嘉人》《嘉人》每期杂志广告数量在90—120个之间，为了缩减该杂志样本数量，以随机起点，隔3个选取一个广告。《时尚》；财经类的《财经》、《财富》；社会新闻类的《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》。每本杂志按照期刊号以随机起点等距抽取六期。选取半版以上的广告，去除重复广告之后，共有1037则广告。
（二）分析单位
研究对象的单位化（unitizing）是内容分析的前提（王石番，1999），分析单位确定了什么是研究描述和解释的个体单位，它可能是词、题目、体裁、段落、项目、概念、语意或者以上各类的合并（艾尔·巴比，2000）。
在本研究的中，广告作品（advertisement）是抽样单位，广告主张（ad claim）是分析单位。对于选定的每一则广告，提取其中主要的广告主张作为分析对象。
广告主张的操作性定义为：一个广告主张就是一个产品具有什么属性、如何使用、能够带来了什么利益等类似问题的明确说明。具体来说包括：产品或服务的品质、特点；使用产品或者服务的结果；拥有或使用产品或者服务所产生的情感反应；产品或者服务企图吸引的目标消费者的特征等。
提取广告主张的工作由两个受过训练的编码员独立完成。每一个编码员在正式编码前都经过10个小时以上的培训，在培训过程中他们详细学习编码手册，并进行了足量的练习和讨论。提取广告主张的工作由以下三个步骤组成：第一步，编码员仔细阅读广告内容，形成对广告内容的总体印象，确定哪一个是最主要的广告主张，如果几个广告主张的重要性难分伯仲，则都保留，但每则广告最多不超过三个。第二步，参照广告作品，记录广告主张，如果广告文案简单明确，则直接记录原文，如广告文案含混、没有文案，或者需要配合画面信息才能明确其含义，则适当对广告文案作出解释。第三步，由独立的校验员比较两个编码员对同一则广告的编码情况，找出编码结果有分歧的个案，进行讨论，并确定广告主张的唯一表述。最终，我们从选定的1 037则广告中提取出1 185个广告主张，平均每个广告的广告主张数为1.14，其中从每个服务广告中提取出的广告主张数（1.18）略多于产品广告（1.13）。同时记录每一个广告主张的产品类型，但不记录品牌名称。各个杂志中广告和广告主张的分布情况。上述广告选择方法以及广告主张的提取方法最大限度地保证了内容分析的样本效度。
（三）编码
本研究按照“‘搜索—体验—信任’信息属性框架”对不同广告主张的信息属性进行归类。参考Ford、Smith、Swasy（1988）的方法，我们对搜索性主张、体验性主张和信任性主张分别制定如下的操作性定义：
搜索性广告主张：利用事先已经拥有的、平均水平的知识，直接的产品检视，适当的努力以及常规的信息获取渠道，可以在购买前作出准确评价的广告主张，称为搜索性主张。例如椅子的样式、牛仔裤的质地、餐馆的位置等。
体验性广告主张：在产品或服务已经被购买并使用了一段时间以后才能作出准确评价的广告主张，对此类广告主张的判断并不需要花费额外的成本。例如某地毯使用三年不会发霉。
信任性广告主张：由于缺乏专业技术知识或者是由于获得准确信息所需要的成本太高，消费者即使是在产品使用以后也不能够准确评价的广告主张。例如某医院具有最先进的诊疗能力。
由四名经过训练的编码员对提取出的广告主张按照上述操作性定义进行编码。这四名编码员了解信息经济学的基本知识，并熟悉“搜索—体验—信任”分类框架。在正式编码之前，他们对不少于样本总数5％的个案进行了练习和讨论。
（四）信度分析
信度问题是内容分析的关键问题，要想获得客观的结果，测量和实施方法必须科学合理，不同编码员的编码结果应该具有较高的一致性。
本研究对编码员间的信度进行了检验。首先统计四名编码员两两之间对同一个广告主张编码一致的个数。然后按照公式4.1和4.2（王石番，2000；Kajassin，1977）计算编码员之间的相互同意度和信度：
相互同意度＝2M/N1+N2（4.1）
信度＝n×（平均相互同意度）/1+[（n-1）×平均相互同意度]（4.2）
其中M为两个编码员完全相同的数目；N1为第一位编码员应有的同意数目；N2为第二位编码员应有的同意数目；n为参与编码的人数。
根据公式4.1计算得出：编码员甲和乙的相互同意度为2×931÷（1185+1185）＝0.7857。同理可得四名编码员两两相互同意度。根据公式4.2计算得到整个研究的编码信度为0.9331，该数值高于Kajassin（1977）建议的0.85的标准以及格柏那建议0.80的标准（王石番，1999）。
当一个广告主张被四编码员中的三个编为同一类型时，我们就认为这个编码结果是成功的，并将用于下一阶段的分析。符合这样要求的广告主张共有942个，占总数的80％。
