负责的形象要求政府负责任是对其所执掌的社会公共权力而提出的重要规范，所以问责就必然成为政府行政工作的机制。因为责任政府可以抑制政府权力的任性和张力，而把权力的行使限制在合法的范围之内。政府是公共利益的信托者，肩负着重大的政治责任、经济责任、法律责任、行政责任及伦理责任。要做一个负责任的政府，就意味着政府要保障公民的基本权利、促进公民权利的实现，要倾听公民的呼声，为公民参与政治和提供社会救济提供必要的途径。在日常工作中培养各级政府和组成部门的公务人员积极负责的责任意识，在决策和政策推行过程中建立责任制度。当政府遭遇媒体和公众问责的情况下，要善于沟通，积极反馈，将政府处置和责任追究及时通过媒体报道告知公众，使被动性的负面问责转化为主动性的积极负责，以实现政府负责的形象的塑造。
法治的形象法治意味着秩序，意味着宪法和法律的普遍性，意味着政府要按照宪法和法律所规定的规则行事。因此，依法行政、管理有序，是政府形象得以维系的根本。依法行政是依法治国的核心，是服务型政府实现行政方式、服务方式和管理方式科学化、法治化的集中体现。一方面，依法行政必须依法治府。实现中央和地方各级政府的职能和权限的法定化、政府机构和编制的法定化、国家机构公务员的录用、任命、进修、轮岗、监督、考核、奖惩、福利待遇、退休等方面的法定化。另一方面，政府的一切工作和活动都应遵循宪法、法律、法规和规章制度，政府机构及其公务员应做执法、守法的模范，做依法行政的模范，决不允许任何部门和个人有超越法治的特权。
公正的形象在整个经济社会生活中，政府充当了“裁判”的角色，行使着“裁判”的职责。“裁判”的最基本职责就是依照法则公平、公正地评判。因此，政府要在公众中树立起真正的权威，就必须在施政过程中，建立健全权力制约机制，把政府的行为约束在法制的轨道上，以追求公平、公正。政府握有民众赋予的权力，而权力运用最重要的一个评价标准，就是是否严格地遵循法则，充分体现公平、公正的原则。因此，政府要塑造公正的形象，就必须根据社会的总体利益公平、公正地运用权力。要做到公正，政府在制定政策时就要充分体现合理、平等、公道的原则，使这些政策能够体现和保护每个社会成员的利益，不管社会成员社会地位的高低、财富的多少、种族和民族的差别，要减少不平等竞争的机会。
创新的形象时代是不断发展变化的，这就要求每个国家的政府必须适应时代发展的要求，与时俱进。对内要求政府适应管理事务的变化，不断调整其职能和机构，以实现对社会的有效管理；对外要求政府根据社会经济文化发展的需要，在维护政策稳定性的基础上，从实际出发改革创新管理机制、管理方式和调整政策，为社会的进一步发展提供有利的条件，创造良好的环境。
诚信的形象诚信对政府而言是生命线，是政府得到长期存续和发挥作用的根本保证，更是政府取得公众信任和支持、提高行政效率、改善行政环境的关键因素。政府信誉更是社会信用体系的核心，它不仅是整个社会信用能力的代表和综合反映，而且对个人、企业和其他社会组织的信用建设起着保障和示范作用。从政府表达立场到政府形成决策，从政府公开承诺到目标的完成落实，处处都考验着政府的诚信。由于大众传播媒体热衷于关注和报道社会无序或失序现象，所以，政府的诚信形象塑造起来相对困难，所以政府必须对自己的诚信形象倍加呵护，时刻准备接受公众和媒体监督。
二、政府形象的系统构成
政府形象是公众对政府综合认识后形成印象的总和。政府形象的构成具有复杂性和整体性。一方面，政府形象的构成要素很复杂，包括宏观要素、微观要素、主观要素、客观要素等，各要素共同构成一个完整的政府形象体系；另一方面，构成政府形象的要素之间并非相互独立发挥作用，而是相互联系、相互作用，才使得政府形象作为一个整体呈现出稳定的结构特征和表现形式。所以政府形象的形成是一个动态的过程，通过政府理念、政府行为和政府绩效和政府视觉识别产生最终的客观效应。其中政府的理念是核心，它决定了政府的机构设置，决定了政府的行为取向及利益代言，即政府从什么角度出发进行运作，运作过程是为了谋取或维护谁的利益。而政府的施政绩效，即办事的速度、效率和成就是根本，它决定了政府服务于公众的效果能否得到公众的肯定，政府的公信力能否得到提高。同时，政府的视觉识别是政府区别于其他组织的外观特征。社会公众正是通过政府理念、政府行为、政府绩效、政府视觉这四者形成对政府的综合印象。
1.理念系统
理念是对一个组织的存在意义、运行哲学和活动准则的整体概括。它反映一个组织的基本价值观念，是驱动组织行为的精神力量。政府是特殊的组织。政府理念主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美理念等等。这些是构成政府形象的灵魂和核心。对内，它统一其成员的基本价值观，从精神思想层面规范公务人员的行为；对外，理念的提出则可增强政府形象的可识别性，使政府组织具备区别于其他类型组织的特征，决定着政府的独特形象风格和个性，强化了形象的传播功能，从而促进公众对政府形象的认识和良好评价。政府理念是政府行为背后的驱动器，是政府行为的灵魂。也就是说，政府理念在政府形象的生成和确立过程中居于核心地位。
在政府形象的理念系统中，价值观是政府行为选择的基础。不同价值观决定着政府具有不同的决策思路和施政风格。而政府精神则是政府的信仰和追求的标志，也决定着政府官员和公务员的行为导向和社会表现。还有，政府的道德和行政伦理影响着其对公共权力运用的方式，政府的文化品位和审美意识决定着公共产品的档次和美感等等。总之，政府的形象理念决定着政府形象的层次和风格。
2.行为系统
美国政治学家李普塞特认为：“任何一种特定民主的稳定性，不仅取决于经济发展，而且取决于它的政治系统的有效性和合法性。”政府行为是政府理念的具体实施，同时也是社会公众具体感知政府形象的依据。只有当政府行为与政府理念保持一致的时候才会产生良好的政府形象。政府行为首先体现在政府的行政目标、行政决策和决策实施的全过程中。其中政府所制定的政策、制度、规章是否体现科学合理、公平正义的原则，直接影响着政府形象的好坏。其次，体现在政府的组织结构、人事政策、财政制度、政府礼仪、沟通方式、奖惩制度、福利政策、环保措施、招聘政策、公益活动、文化活动、宣传广告等方面。再次，体现在政府公务人员特别是领导人的角色行为中。最后，政府机关及其工作人员是否按照社会认可的行为准则和道德规范来履行职责，同样关系到良好政府形象的塑造。政府行为联结着社会公众的切身利益，又是公众可以切实感知的，它对政府形象建构影响尤为重大，是形象塑造和传播的关键。
3.绩效系统
现代社会，政府形象的塑造越来越依赖政府自身的绩效，即政府通过制定和实施正确有效的政策来实现国家及公众利益的实际表现。也就是说，政府绩效是政府行为的结果，是政府的具体作为所产生的影响或效果。政府绩效涉及到政府满足社会的能力，是公众评价政府的重要指标。评价政府绩效的指标主要涉及四个方面：政府是否有能力提供产品、提供了多少产品、产品在多大程度上满足社会需求、获取政府产品需要投入多少资源，如果一个政府有能力提供产品，并且是以较少的投入提供了产品，所提供产品的数量和质量均好，并且满足了社会的需求，那么这个政府就有好的绩效，就会获得良好的政府形象。
4.视觉系统
政府形象的视觉标志是蕴涵着政府理念、以浓缩的方式再现或象征政府整体形象的识别符号。政府形象的视觉标志主要指借助特定的名称、标志、图案、字体、色彩、文案标准等视觉要素，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、人员服饰、公务车辆、政府文件和出版物等作为形象载体，向全体社会公众准确、清晰地传达出政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，以方便公众使用政府的公共服务及配合政府的公共管理。政府视觉识别系统在形象建构中是其外显标志，它客观上会冲击公众的感觉，影响公众对政府的认知与评价。这个识别系统本身代表着政府的权威性、公共性和公信力。在政府形象塑造中需要建立准确、清晰的视觉形象系统并进行严肃的管理。政府的执法人员在执行公务的时候穿着特定的统一制服，能够使公众感到公正、公平。政府的视觉识别又应该具有区别性、识别性。不同的政府服务应该有不同的视觉识别。如，警察车辆上统一有“POLICE”的标识，颜色是白色的，急救车也是白色的，而消防车的颜色是红色的，邮政服务车则是绿色的。
三、政府形象传播的意义
1.提升政府的影响力
政府形象作为公众对政府及其行为的总体评价和感知，通常用权威度、美誉度和诚信度来衡量。政府的权威度指政府在运行中拥有的法定权力能为公众所接受的程度，以及在社会公共行政管理中所具有的令行禁止的控制程度。政府的美誉度指的是政府的作为和活动得到公众的称颂、赞誉与表扬的程度，是衡量政府形象的最重要的指标。政府的诚信度指的是政府的政策、决定得到公众的依赖、理解和支持的程度。政府的权威度、美誉度和诚信度的提高是良好政府形象的表现，是政府的一种无形的资源，能够促进政府的勤政建设，促进政府改进工作作风，提高政府造福于社会、为百姓谋福祉的能力，增强政府的影响力、凝聚力和号召力。政府影响力是决定政府政策能否为公众所接受的一个重要因素，并直接影响着公众对政府政策的心理、行为或行为倾向。政府凝聚力是民众对政府的认同感和信任感，这种凝聚力可以使公众与政府沟通情感，协调关系，共患难、同进退。政府号召力是政府号召全国人民同心同德、同舟共济、夺取胜利的能力。因此，良好的政府形象是政府在推行政策，实现既定的政策目标的过程中可资利用的能力资源。
2.提高政府应对危机的能力
由于社会公共危机具有危险性、不确定性和紧迫性，政府必须在极短时间内作出迅速反应，及时处理，否则就会导致社会损失进一步扩大。而“无论是国家、市场还是被许多人寄予厚望的公民社会都无法承担起应对风险的重任”。所以，要提高整个社会应对公共危机的能力，特别是政府处理公众危机的能力，政府与社会公众就必须密切配合，联合行动，综合治理。社会公众参与危机的处理，可以集思广益，不断地就公共危机的处理向政府提供良好的意见和建议，从而使政府可以制定出更佳的对应之策，最终有利于社会公共危机的解除。反之，如果政府在公众心目中的形象崩溃，不但会失去公众对政府的信任和支持，而且在社会公共危机中，公众会采取不合作态度，从而增加政府施政的难度，不利于社会公共危机的解决。所以，塑造政府的良好形象，提高政府应对公共危机的能力势在必行。
3.推动社会道德水准提高
只有建立在高尚品德基础上的政府，才能造福于民，才能受到公众的崇尚和尊敬。而政府负责公共事业的管理，处于社会公众的视野之中和监督之下，如果政府具有良好的形象和品质，那么在社会中就会形成“蝴蝶效应”，有利于社会良好的道德风尚的盛行。反之，如果政府形象不佳，就会使整个社会道德滑坡，造成社会失序。因此，政府在治理社会、保持社会稳定和促进经济发展的过程中要塑造良好的形象，推动整个社会道德水准的提高。政府只有不断塑造和维持自身的良好形象，才能使公众相信政府能够站在公正的、全局的立场上去协调社会利益分配、化解社会矛盾。
