登陆注册
9651300000038

第38章 传播形态:政治宣传(3)

四、政治广告在中国的发展

在中国,政治广告不是很多,但是用政治广告这种形式进行政治传播却有着广阔的发展空间及前景。原因有二。一是中国自古就存在政治宣传的土壤,而且在这一方面有着丰富的经验。政治宣传对于中国共产党来说,无论在革命战争年代还是在和平建设年代,都是传递政治理念不可或缺的工具和武器。中国共产党的政治宣传之所以有着辉煌的历史,就在于它能够根据形势和时代的需求不断变换着各种策略,创造性地传播着党的思想路线及方针政策。现在,我国正处于信息多元化时代,这对中国共产党进行政治宣传来说又是一次不小的挑战,在这一时期执政党更需要善于运用各种先进的宣传手段和技巧,更好地传播党的执政理念。二是由于市场经济的快速发展和科学技术的不断提高,电视等各种大众媒介在群众中已经得到普及,并且相应的技术也得到了发展,这更为政治宣传和广告的结合提高了可行的现实基础和技术保障。

实践经验已经证明,政治广告不但能以其富有感染力的表现形式宣传党和国家的路线、方针、政策,沟通党和政府与人民群众的感情,还可以宣传社会公德,为社会主义精神文明建设作出贡献。近年来,随着改革开放的深入,我国在政治广告上也有了一定发展,如公益广告的兴起。在2010年岁末之际,筹划已久的《中国国家形象片———人物篇》在美国播放。中国各行各业的杰出代表,如袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场,普通百姓也在其中亮相。这个广告在美国纽约时报广场播放多次,还要在CNN播出,目标受众是普通的美国人。这是我国首次在国外播放宣传国家形象的政治广告。近年来央视也不断以公益广告来展示“劳动状元”,这些身怀绝技的普通劳动者所透出的健康向上的专业精神,催人奋进,令人振奋。这些政治广告已取得了良好的效果,成为人们所喜爱的新的宣传形式。相信随着经济社会的发展和广告业的不断繁荣,政治广告必将成为我国21世纪重要的政治传播形式。

第三节 政治说服

政治传播、宣传的过程其实就是传播主体对受众的说服过程。说服也可称为劝服。无论在西方还是中国,说服作为一种沟通的艺术其历史已经非常久远。马克思说过,只要理论彻底,就能说服人。毛泽东曾多次指出,对于人民内部的思想问题、认识问题,只能说服,不能压服。美国著名管理学家霍德盖茨认为,说服、劝说是管理者的重要职能之一。研究说服理论对于政治传播的效果研究具有重大意义。因此,如何掌握说服的方法、改进宣传媒体的说服艺术,提高政治宣传的效果,是每一个传媒工作者在具体的政治传播行为中必须面对的问题。

一、政治说服的定义

关于说服,学者们有不同的定义。西方学者贺夫兰认为,说服就是引发新的意见;伯庭豪斯则认为,说服是透过信息的传递,有目的地改变人们的态度、信念与行为;劳森把说服定义为经由符号的使用,消息来源与接受者共同产生认同与合作;米勒认为,说服是指经由符号转换而改变行为,有时这种信息是由间接强制的方式诉求于被说服者的理智与情感。哈贝马斯曾这样解释“说服”:“现代大众传播的说服是一种交往工艺学,借助说服,可以构成一种公众社会,交往行动可以通过专门化的影响,通过媒体如专业上的声望和价值联系……受到控制。”大众传播媒介的舆论导向,就传播者而言是一种主观追求。为达到引导的目的,其基本的方式是以媒介为主对公众的说服,改变舆论或者巩固、扩展原有的舆论。说服有两个主要特性:一是目的性,说服都是有目的的传播行为;二是双向性,说服是一个相互影响、交流的过程。无论在我国还是西方,说服都是大众传播媒体用来影响人们的思想观念、引导社会舆论的基本手段。

政治说服是政治主体通过政治语言改变、维持或强化政治客体的政治态度,使政治主体的政治行为获得需要的政治支持、政治权力得到服从的说服活动。只有在这一基本功能有效发挥的基础上,它才能够进一步发挥其政治过程中的其他重要功能。政治说服是指政治传播者有意识地通过各种形式的政治新闻的传播来引导、影响目标受众,使其在认知态度上接近传播者的意图。政治传播者为了说服人们相信其获得、维持和运行政治权力的合法性,就会采用一定的政治语言创作并发表政治话语,使人们认同政府对政治权力的掌握,并服从政府的政治权力。

早期的政治说服研究基本是围绕其效果而展开的,如著名的“媒介皮下注射说”和“媒介有限效果论”等,都是集中在传播媒介是否能改变和影响人们的政治态度。现在,政治说服理论的研究已经在政治传播的各个领域得到运用。而在政治传播内容的研究中,则更加重视政治说服的可能性研究。在政治传播的受众研究中,更加重视政治说服在受众个体、团体、全体中产生的不同功效等。此外还有对传播主体的行为、方式方法技巧的研究和政治说服的可能性研究,政治说服受众的差异性研究等。并且,西方现代政治传播学者已经将政治宣传、政治广告和政治辩论作为政治说服研究中的三个重要题材。随着西方民主选举形式的日益多元化,政治说服理论将在政治传播实践中得到不断的发展与完善。

二、政治说服的类型

1982年,史密斯根据说服的定义,把政治说服概括为六类:

过程式把政治说服当作是一个改变人们政治信仰、政治理念和态度的过程;效果式认为说服只有达到了它预期的理想效果才能算是说服;

意图式认为政治说服是一种有意对受传者施加影响的政治传播;

反应式认为有意无意发出的政治信息都能产生说服效果。

注入式认为政治说服是一个单向传播的过程;

交互式认为政治说服是双方信息交流的结果。根据说服的技巧和艺术,政治说服可以分为三类:诱导型政治说服、比较型政治说服、曲线型政治说服。

劝诱型政治说服是通过直接劝告和诱导的方法来实现说服。说服是一种以柔克刚的办法,因此,在说服过程中无论如何都不应该激起对方的强硬态度。强硬会导致僵持局面或不欢而散,强硬导致第二次见面的难堪,强硬导致“面子效应”的加剧和对说服内容产生逆反心理。在劝诱型说服中,避免发生这些情况,最关键的是不要过分地侵犯对方的自主权和自由感。因此,劝诱性太强的说服可能会使对方感到自己的自主权和自由感受到挑战。当劝诱性过于明显以致使人感到受到侵犯时,人们不仅抵抗这种说服,而且往往反其道而行之。劝诱型说服在方法上要特别注意直截了当,说服开始时,开场白不要太多,否则,等于告诉对方——我要来说服你了,这极易激发对方的对抗感。

比较型政治说服是指通过对比不同政治信息,让对方从比较中改变自己的看法,自然地向比较对象靠拢。因此,比较型说服是否成功的关键在于确立比较的参照系。这一参照系不是一个静止的比较对象,而是一系列动态参照系。参照系在比较过程中是要逐步提高的。建立一个和被说服者“差不多”的比较对象,因为这样要求对方并不高,可接受性大,然后逐步提高比较标准,直至达到说服者的需要为止。

曲线型政治说服是指说服者和被说服者通过中介而对话的说服方式。一般适用于两者之间有某种障碍,不宜直接对话的情况。显然,曲线型说服是通过一个或一个以上的中介输出说服信息来达到说服目的的。因此,中介的作用很重要。从政治说服性质看,政治说服还可分为真实性的政治说服和欺骗性的政治说服。一般而言,相对于政治说服的对象——政治客体来说,所谓真实性的政治说服,就是说政治主体在进行政治说服时,采用了与政治客体的利益相一致的政治修辞。正所谓“修辞立其诚”或“修辞服务于真理”。而欺骗性政治说服则纯粹是为了政治主体的政治利益,甚至有时要损害政治客体的政治利益,但为获得和维持政治权力,仍要求得到政治客体服从或支持而进行的颠倒黑白的政治说服。

三、说服效果的影响因素

在政治说服的过程中,有很多因素并不是政治说服者可以决定和把握的,但是说服者可以通过自己的努力,增加在可控因素上的胜算,减少在不可控因素上的失误。

1.说服者的因素

说服者的影响力取决于他/她的权威性、可信性和受欢迎程度。权威性越强,说服效果越好。如在政府新闻发布会上,记者总是喜欢向那些位高权重的主要领导提问,在报道中也更愿意引用他们的话。增强自己的权威性和专业性,可以让说服者得到更多人的信服。所以,政府机构在设立新闻发言人职位的时候,都会考虑任用专业程度高、具有专家资格的权威人士。国务院总理温家宝、原国务院总理朱镕基在各国记者中的口碑都很好,就是因为他们是国家领导人,有权威性和可信度高。因此,对说服者而言,树立良好的形象、争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。心理学家的研究表明:信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力。

2.被说服者的因素

被说服者的人格特性、心情、卷入程度和个体差异等都会影响被说服者对说服信息的接受程度,影响最终的说服效果。耶鲁大学研究者认为,要想取得好的说服效果,应当充分考虑受众的个体特质,这包括一个人的智力、性格、学识、阶层以及个人的兴趣爱好等等。在说服实践过程中要特别关注不同受众之间的差异,对这些个体进行细分,并采取不同的说服方式和策略,以便取得更好的宣传效果。

3.说服手段

所谓说服手段,指的是说服者旨在提高接受效果而在接受信息的加工、制作、传递等方面所运用的能够导致更有效达到预期目的的策略方法。它是传播者针对受众心理需要和特点而采用的具体对策和方法。例如一篇文章是由主题、观点、材料、论证等要素构成的,但在主题和观点确定的情况下,如何安排材料、进行论证、提示结论,就成了制约文章内容说服力的重要变量。要想较好地传播自己所报道的内容,说服手段起着重要的作用。特别是我们正处在一个信息大爆炸及意识形态多元化的时代,人们的受教育水平普遍提高了,知识结构和思维方式也相当开放和活跃,他们对于社会上发生的问题和现象都有自己独到的见解。再加上网络平台的介入以及各种通讯工具的完善和普及,新闻媒体呈现出百家争鸣的局面。人们除了可以从传统的媒介上去获取自己所需要的信息外,还可以通过其他途径来全面了解事件或问题并确立自己对待它们的态度。面对如此纷繁复杂的变化和越来越具有自主性的受众,必须采取有效的政治说服手段。

同类推荐
  • 中国历代政治演进(大中国上下五千年)

    中国历代政治演进(大中国上下五千年)

    本书内容包括:王朝更替、政治运动、宫廷政变、改变变法、重要制度、外交风云、宗教事件。
  • 中国共产党统一战线理论与实践形式研究

    中国共产党统一战线理论与实践形式研究

    本书论述了中国共产党的民族民主统一战线理论,说明这是在新民主主义革命时期马克思主义理论中国化过程中形成的一个重大理论原则。同时,本书也论述了在社会主义革命时期,中国共产党依然重视和贯彻统一战线的理论原则,在实践形式上与时俱进,为社会主义改造的完成及社会主义制度的确立奠定了重要基础。在建设有中国特色的社会主义的时期,统一战线仍然是推动建设事业发展,促进祖国和平统一的重要法宝所在。
  • 中国舆情报告(2013-2014)

    中国舆情报告(2013-2014)

    本书综合权威机构、专家、媒体的前沿观察和深度解析,并及时提供解决问题的典型案例,用老百姓关注的视角全方位解读当下热点问题。全书分为时代大舆情、改革大舆情、网络大舆情、社会大舆情、政务舆情年度大回顾五个部分。
  • 麦克唐纳社会主义新评

    麦克唐纳社会主义新评

    麦克唐纳社会主义新评为作者刘书林的一部论文专著。麦克唐纳社会主义新评,刘书林著,
  • 希特勒性格分析报告

    希特勒性格分析报告

    希特勒是谁:他从不喝酒,不吸烟,是个素食主义者,有绝高的绘画天赋。他生活俭朴,一条衬衫,从啤酒馆暴动时一直穿到1945年,他一般只穿军装和西服,为的是不让别人看到他衬衫上的补丁。他平易近人,除了在军事会议上,他从没发火。平日里甚至司机、厨师跟他开多大的玩笑他都不在乎……
热门推荐
  • 安妮的男人们

    安妮的男人们

    从青葱岁月、初恋心动,安妮跌跌撞撞进入血雨腥风的地产行业,涉猎上下线产业,终究修炼为一朵铿锵玫瑰
  • 玉台娇

    玉台娇

    半世出家,她本该无欲无求,然而一切从头,她又做不到笑看红尘。正应了妙云师太那句话,她其实两脚从未踏出红尘半步。她想保住沈家,想保全父母,更想寻得一位良人。可这本就是个吃人的世道,乱世之中岂能独善其身?在这场乱战中摸爬滚打,就必须忍常人所不忍。她饿过肚子,受过屈辱,更遭到亲信的背叛。但她坚信,最终能笑到最后的只有她。这是一个女子的乱世红颜梦......*****祝看客老爷们阅文愉快,顺便给收藏、票票,那也是极好的*****
  • 走向我的二十六年

    走向我的二十六年

    “你走吧,爱情拯救不了我这种人!”“你?那种人?不!你知道我不在乎!”“哈哈!那救的了我吗?你能让我解脱出来吗?”“求你了!”许多年之后………………“这最后一段路我来送你!”“你是要拯救我吗?”“为什么不试试?”“哼哼~”“呵呵”
  • 报告陆老大:大嫂又逃婚了

    报告陆老大:大嫂又逃婚了

    这是一个溺宠、甜宠、宠翻天的故事。当呆萌的小白兔被腹黑的大灰狼找到的时候,就注定了小白兔会被拆吃入腹。恩~辣么,这个故事不会虐她本来是沈家的大小姐,因为一个养女被迫自行生活。咖啡馆打工、快递店跑腿...她样样都能做,虽然有时会收到辱骂、羞耻,但她坚强。他是沈家大小姐的竹马,因为找小白兔动用很多关系。商业界龙头、警察界骄傲...他样样都会做,虽然在她面前愣住了、傻了,但他爱她。恩~要说他有多宠她。为了找她动用了警界黑社会商业界的力量;为了给她买衣服包下了整个华夏的商业代理;为了给她一枚独一无二的钻戒亲手设计亲手制作;为了给她一场声势浩大的婚礼花费了N个亿。他爱她,深入骨髓,无药可救。
  • 提督永不为奴

    提督永不为奴

    提督总须当过,才会明白。日常两发大建,我也还记得,可是不甚清楚。我翻开建造手册一查,这手册没有年代,歪歪斜斜的每页上都写着“偷渡欧洲”几个字。我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出字来,满本都写着两个字是“咸鱼”!书上写着这许多字,海豹说了这许多话,却都笑吟吟的睁着怪眼看我。我也是咸鱼,他们想要晒我了!不,提督永不为奴!涉及作品:战舰少女、东方project、萌王EX、ICEY。特别鸣谢“萌王EX”、ICEY”对本文的非商业授权和支持。
  • 神界秘史琼花公子传

    神界秘史琼花公子传

    他拥有时间绝美的容颜,是天帝最爱的长子,却饱尝命运的捉弄;他的兄弟姐妹均叱咤天界高居神位,他的元神却只能依附琼花树存活,远离仙界幽居百花山。为夺回本该属于自己的一切,改变自己的命数,他策划了一切故事。命运相系,她本该只是一枚微不足道的棋子,却在神妖魔三界掀起狂澜大波。那个天界功名显赫、拥有超高人气的战神竟然爱上了她,就连那个向来我行我素的魔界太子也对她一见倾心,还有那个追求自由,有着天下最超人智慧最难控制的妖神,他们为了她竟然都与天为敌……不,那个女人是他的!
  • 假面情侣

    假面情侣

    杜若初:难得一见才貌双全的系花,却有一个不为人知的秘密,她是一个跟踪狂。杜真风:教授们争相收归门下的天才,什么都能够一会就会,除了感情上,她是一个傻瓜。历经不少磨难之后才能跟真爱在一起,然而就在订婚的那一天,她们发现两人的灵魂发生了互换,更严重的是,她们没有发现,其实她们的未婚夫灵魂也发生了互换,且看双胞胎姐妹一段段啼笑皆非的寻爱之旅。第一卷:追爱,认爱。第二卷:灵魂互换!修改更新时间为:22:00周六,周日二更:12:00,22:00(~\(≧▽≦)/~啦啦啦)
  • 日记惊魂完结篇之重返禁地

    日记惊魂完结篇之重返禁地

    一片校园的禁地,一本诅咒的日记,历时十年之后,最终揭晓谜底。本篇第一部《第四校区》已于2006年3月由北京对外翻译出版公司出版发行。
  • 竹叶飘青

    竹叶飘青

    瓷飘飘由于逐渐臃肿的身躯被男友狠心抛弃,过着满足嘴就行的潇洒生活,瓷妈感叹:这猪儿养肥了还有嫌重的!她撑着头,脸上布满笑意,心里却是苦涩不堪:本以为感情淡了自然就分开了,知道分开会随时间而欲罢不能的思念愈来愈浓,才发现有些人有些事,不是真的淡忘了,只是被深深的埋在心底的某个角落,待苏醒后就会生长发芽,挤压的心脏生疼。再疼,也要过的很好。因你而肥,为他而瘦。
  • 甜蜜恋:呆萌宝贝

    甜蜜恋:呆萌宝贝

    “少爷,你在干嘛?”李可可有点惊讶。“没什么,只是看到你嘴边的甜酱,不想浪费。”慕痕添了添邪魅的嘴唇。。。。