（三）强化“有效发行”，提高发行效益
改革开放之前，我国报刊的发行完全采取“邮发合一”的形式，即通过邮局的发行网络来进行报刊的发行。改革开放后，一些报社在“邮发合一”的基础上成立自己的发行队伍，企图以此提高发行量，由此掀起了新中国报界第一次发行大战。当时报业市场的份额特别大，几乎所有的报社都成了大战的赢家，发行量攀升，经济效益提高。然而，随着竞争的加剧，几乎所有的报社都感到了巨大的发行压力。为了提高发行量，报界掀起了第二次发行大战。这次是以拼价格为主，辅以虚假、煽情、炒作为手段的低级竞争。结果是大多数报社不仅没在竞争中收益，而且都不同程度地受到了损伤。
两败俱伤的价格大战，逼迫许多报社开始探索新的发行模式。《广州日报》提出了有效发行和限量发行相结合的思路，发行量不但设定下限，还设定了上限。这里的“有效发行”是指读者对报纸的接触和有效阅读，只有得到读者的认可，才能实现报纸的影响力。对报纸这种特殊的产品来说，订而不阅等于没订，阅而无效等于没阅。因此，仅仅停留在“订”和“阅”的阶段是不够的，报纸应追求的是阅后的影响力。有没有对读者产生影响？对哪些人产生了影响？产生了多大程度的影响？这是“有效发行”的本质所在。《环球时报》不断增长的发行量及其产生的广泛影响力表明，它以自己的核心读者为目标，不断扩大一般读者群，既追求发行的“量”，又追求发行的“质”，实现了发行量和有效发行的有机统一，质与量的统一在发行工作中得到充分体现。
（四）把握难得机遇，运用事件营销
每年的七八月份，天气炎热，高校放假，是报刊发行的传统淡季，如果顺其自然，听之任之，销量必然下降。但环球时报无论是编辑部门还是发行部门，都密切关注市场信息，敏锐把握一切机遇，果断采取措施，部门协调联动，打了一个又一个发行的漂亮仗，也创造出淡季不淡的神话。
2005年7月7日晚上，伦敦突遭恐怖袭击。在编辑人员争分夺秒抢发这条突发新闻的同时，发行部门也立即行动起来。主管发行工作的方琴副总编逐个打电话给各发行站长，要求各站充分调动每个发报商的积极性，增加发行数量。很多发报商担心报纸积压，都在犹豫不决，晚上8点左右，第一次统计要数，只比正常数字增加2万多份。
在这种情况下，发行部果断决定，本期增加的要数全部实行代销，给了发报商最优惠的销售政策。这样，发报商压力小了，胆子大了。晚上10点，再次统计要数，发行量增长了6.9万份。当期报纸的市场销售情况非常好，增加的要数全部卖完。相比之下，其他专门报道国际新闻媒体的报纸当天发行量，与平时相比并没有多少变化。
三、切实有效的保障措施
中国的报业市场，报纸大多低价销售，报社主要通过广告收入实现赢利。报纸贴钱发行，存在一个发行盈亏点，当发行成本超过了订阅费和广告收入时，报社就会出现亏损。因此，贴钱发行的报纸，并非发行量越大越好；相反，过大的发行量可能意味着赔钱更多。而《环球时报》是靠发行赢利的，发行量越大，赢利则越多。不断增长的发行数字，代表着《环球时报》成功的业绩。《环球时报》发行的成功有许多重要的保障措施。
（一）领导高度重视，加强队伍建设
一张报纸要成功，不仅要重视采编，必须同时重视经营，首先是发行。计划经济时期，中国新闻媒体的经费由国家拨给，报纸没有生存之忧，不用考虑发行的问题。市场经济条件下，办报不但要编好内容，还要想着怎么把报纸卖出去。然而，至今还有不少报社“重编采，轻经营”，对发行工作不重视，导致发行人员整体素质不高。
《环球时报》走市场化道路，对发行工作高度重视。报纸发行好不好，发行队伍是关键。前任总编何崇元亲自抓发行，给发行部非常宽松的政策，全力支持发行工作。改为日报后，现任总编胡锡进经常给发行人员提出新的目标和努力方向，鼓励他们：“前方的路任重而道远，我们没有理由享受。发行部同志既然选择了这样的工作岗位，就必须走出去，你们走得越远，环球时报就走得越远。”由于领导的重视和支持，发行部门目标明确，制度健全，方能运作高效；发行人员职责明确，激励到位，方能勇往直前。这是发行成功的重要因素。
发行是一份充满艰辛与挑战的工作，对发行人员的素质提出了很高的要求。参加《环球时报》发行工作，必须具备强烈的市场竞争意识和营销理念，具有很强的组织能力和交际能力，头脑要灵敏，身体要健康。报社进人严格把关，讲清职责，讲清奖罚。要求发行站长，遇到困难要主动想点子，积极找方法，既敢大胆开拓，又能从小处入手，要敢于竞争，乐于奉献。
环球时报发行部门，对内讲团结、讲感情，互相关心、互相帮助；对外讲诚信，真诚对待合作伙伴。不论与邮局还是与“二渠道”，或者其他合作工作的人，都以诚相待。对合作伙伴提出的困难，充分理解，积极支持，努力从工作关系转变为朋友关系。这对发行工作起到了积极的推进作用。走到哪儿，发行商都在推销《环球时报》；走到哪儿，邮局都把《环球时报》放在重要位置。
（二）把握准确定位，赢得市场青睐
一张报纸要生存、要发展，首先要有准确的定位。所谓报纸的定位，就是报纸的内容与形式等各种因素所形成的风格。一张报纸办给谁看，应该怎么办，只有明确了自己的定位，才能找到市场的切入点，才能锁定自己的读者群，才能走出正确的办报路子。《环球时报》抓住了“国际新闻纸”这一本质特性，把这一特性发挥到淋漓尽致，形成了高品位的办报风格，报道力求客观公正，观点力求权威性强，加上众多独家深度报道，因而受到读者的持续追捧。这是发行成功的首要因素。
《环球时报》最初主要依靠民间发行渠道打开报纸销路。现在邮局主动帮助报社做工作，尤其与国家邮总建立“紧密合作伙伴关系”后，各省、地市局在制订征订计划和方案时，主动听取环球时报发行站长意见，有的地方还自己出资金、出政策，促进《环球时报》的订阅。
对《环球时报》来说，能够成为邮局市场化改革首选的合作伙伴是幸运的。当然这不是天上掉下来的馅饼，是报社经过多年的不懈努力，形成了较强的品牌效应，才为自己赢得了这个宝贵的机会。邮局之所以青睐《环球时报》，愿与环球时报深度合作，应当看到也是邮局自身发展的内在需要。为了转变经营思路，加强服务意识，邮局需要挑选像《环球时报》这样高品质又有市场意识的报纸，作为合作伙伴，作为整个报刊征订工作做大做强的载体。
2007年3月，中邮集团公司报刊发行局局长彭敏安上任后到环球时报座谈。他说，“与环球时报同志交流，我有一种使命感。现在，全国有上万种报刊，我们就是要挑选重点地区、重点报刊、重点客户，要将资源配送到像《环球时报》这样有潜力的报纸”。在各地督导发行工作时，他还向省局领导强调，“中国邮政要将《环球时报》这面旗帜树起来，这是展示邮政工作能量的最好体现，这面旗帜不能倒！”
中邮集团公司报刊发行局还曾专门为《环球时报》召开高规格的发行工作研讨会，邀请十个重点省市领导参加，共同探讨《环球时报》的发行工作。2008年举行的“中国邮政发行畅销报刊品牌推介会”上，胡锡进总编辑在会上发言，介绍环球时报近年来的发展以及与邮局的成功合作。
由此得出结论：报纸要发展，必须定位准确，形成广大的忠诚读者群，发展天地自然宽阔。
（三）遵循发行规律，坚持合理定价
在竞争日趋激烈的市场上，报业的价格战一度呈现白热化状态，各地报价一降再降，报纸的零售价低于新闻纸的进价，成为公开的秘密。价格战缺乏可持续性，在理论上和实践中都站不住脚，只能在短期内对报纸的发行量起到刺激作用。环球时报不打价格战。相反，它遵循市场规律，在不同发展阶段，适时对报纸价格进行调整，追求最大的社会效益和经济效益。《环球时报》创刊之初只有8个版，定价5角；扩为16版，定价1元；扩为24版，定价1.5元；改为日报，周一至周四16版，周五24版，因版面减少，定价降为1元；2008年因纸张涨价，价格调整到1.2元。
关于《环球时报》的价格，2004年9月，何崇元做客人民网“传媒沙龙网”，对于报纸为何定价为1.5元，从三个方面回答了网友的提问：一是当时报纸广告很少，如果报纸不能养活员工的话，就难以办下去；二是办报纸的是知识分子，读了很多年的书，写的文章应该值钱，报纸给的稿费比较高；三是报纸都是彩色印刷，用的是国内最好的纸，也经常用国外的纸。“稿费贵，成本高，又是彩色印刷，又是进口纸，所以说这一块五角应该说是值得的。”
《环球时报》的价格高于其他都市报和综合类报纸，发行量并没有受到价格的冲击，相反却保持着稳中有升的趋势。
（四）紧盯印刷质量，打击假冒伪劣
一张报纸读者喜欢不喜欢，印刷质量也很重要。环球时报对报纸的印刷质量抓得很严。全国每一个印点都有专人盯在印刷机旁边，一开机就查看印刷质量，油墨重不重，是不是重影等，如果印得不好，坚决毁掉，绝不允许出厂。报社经常召开印刷工作会议，召集各印厂的厂长或主要负责人参加，交流业务，总结经验，分析问题，确保报社对印刷质量的要求及各项规章制度得到落实。还组织印刷质量评比，对质量好的印厂给予嘉奖，颁发奖杯、证书及奖金。各印厂对《环球时报》的印刷非常重视，不敢马虎，表示要“月月出好报，天天出好报，张张出好报”。
《环球时报》销售量大，已经形成品牌。正如其他走俏商品，卖得火了，假冒伪劣产品就会跟着出现。一度，以上海为主要发源地，市场上突然冒出了一张张“假环球”，分别冠名《今日环球》、《环球人物》、《环球参考》、《环球焦点》、《环球视听》、《新环球》、《环球国际》等，堂而皇之地摆在了大小报摊上，有的是个人承包刊号后不定期出版，有的把真实报名和刊号隐藏在中间，头版自取一个报名，有的甚至没有正式刊号和出版日期。它们不仅抄袭内容，克隆版面模式，还用尽办法拉拢发报商，与《环球时报》搞恶性竞争。在“假环球”泛滥的2004年，各发行站从市场上收集到的抄袭《环球时报》文章的报纸累计56张，收集“假环球”38张，为行政管理部门打击不法报商提供了证据。
第二节做有品质的广告
《环球时报》创刊初期的经营思路是依靠发行赚钱，因为广告的数量不好控制，在起步阶段难以把握。随着《环球时报》的发展、壮大，发行量的稳定和提高，广告由少到多、质量由弱到强，收入持续增长，成为经营收入的另一个重要来源。尼尔森媒介研究的监测数据显示，2001至2008年，《环球时报》的广告额总体呈上升趋势。
同采编和发行一样，环球时报的广告经营也有自己鲜明的特点。
一、坚持开发高端广告
创刊以来，《环球时报》一直坚持广告要高品位。还在报社经济相当困难的时候，何崇元就提出了几个“不登”：医疗广告不登，形象不好的广告不登，误导、欺骗读者的广告不登，夸大其词的广告不登，以新闻形式出现的“软广告”不登。事实证明，这个决策是正确的，它增强了报纸广告可信度，也为客户营造了良好的广告环境，促进高端品牌客户的形象推广。
（一）杜绝“以劣逐优”问题
美国《纽约时报》的经营理念认为，报纸的广告会产生“以劣逐优”问题，意思是差的广告会把好的广告赶走。“试想惠普、联想、宝马等品牌广告的旁边，左一个牛皮癣广告，右一个治疗性病的广告，那人家品牌还能在你的报纸上做下去吗？做一次就够了！”环球时报副总编辑段静涛访谈资料。
环球时报对广告的审查非常严格。要求广告客户必须营业执照、相关证明等证件齐全，广告内容必须符合国家广告法规及报社的相关规定，不符合要求的，在客户自己初审时就去掉，不允许有类似“中国第一”、“世界之最”这样明显不当的词语。经具有专业资格的审查员审查，如发现广告用词有不妥之处，报社有权删改或拒绝刊登。对审查合格的，由审查员填写审稿单并签字后，报送广告部主任及分管广告工作的副总编辑审核签字。这种严格的审查程序不是流于形式，而是为了认真仔细地检查运作过程中各个环节是否按照要求加以落实。对于有些客户要求在报纸上刊登“软性”文章，广告部门一律予以拒绝。报社领导带头做到坚持原则，宁可牺牲眼前利益，也要保持清新、高雅的广告形象。
在坚持广告高品位的同时，环球时报将报纸广告占版率严格控制在25%以下，确保客户所投放的广告不会被淹没在信息的海洋之中，从而保证了读者和客户的利益，提高了广告的受关注程度。高品位的广告同精彩的文章一样，是《环球时报》的重要组成部分。它为广告客户创造了价值，为广告中介公司实现了利润，为报纸赢得了读者，最终实现了广告客户、中介公司和报社三方共赢。
