随着国内经济的腾飞，居民消费能力的不断提升，近几年来农家乐发展迅猛，农家乐市场不断壮大。然而，由于农家乐进入门槛较低，所带来的经济效益显著，又能促进我国新农村的建设，农家乐项目在全国各地纷纷上马，导致市场竞争激烈。如何选择特色农家乐项目作为投资对象，在以后的市场竞争中健康稳定发展并逐步成长，是本章主要讨论的问题。
第一节评价你所拥有的资源
农家乐所依托的资源是开发农家乐项目的基础，但其是否具有开发的价值，能否获取最大的经济价值，就必须对依托的资源进行全面的评价。可以从“吸引力”、“开发条件”、“效益”三个方面进行评价。
吸引力评价包括自然资源价值和文化资源价值的评价；开发条件评价则是从可进入性、依托城市、乡村居民的积极性和服务设施完善情况等四个方面评价；效益评价包括经济效益、社会效益的评价。
一、特色旅游资源是根本
农家乐所依托的资源必须在自然资源方面具有多样性与独特性，乡村自然资源构成农家乐的基础。在乡村，天人合一的环境，健康、朴素、简单的生活是城市居民向往的理想生活。自然、安静、休闲、古朴的乡村风光既融入自然魅力又汇聚人文特色，因此不同于其他风景旅游景点，它成为都市居民的新兴旅游目的地。然而，只有独特的自然景观才能在同质化的市场竞争中脱颖而出，树立鲜明的市场形象与品牌形象。
乡村文化资源是农家乐的核心资源成分，是乡村地域在历史发展过程中创造和发展起来的、能够吸引人们产生旅游活动的各种文化的总和。农家乐对游客能产生巨大的吸引，是因为乡村这个特殊的、有异于城市的环境、文化和精神等层面的东西。例如乡村田园风光、乡村聚落、乡村建筑艺术、乡村农耕文化、乡村民俗文化、乡村制度文化、乡村精神文化等。只有拥有这些乡村文化资源才能有效构建农家乐资源的基石，满足游客的体验新文化、探求新思路的需求。
二、把握开发条件的“四否”原则是关键
（1）交通便利否？假设某地域乡村具有可供农家乐开发的资源，并且潜在旅游需求也旺盛，但如果没有便利的交通条件，便无法把潜在的农家乐需求开发成现实的市场。因此，可进入性在很大程度上取决于新资源所处的地理位置和交通条件。便利的交通条件是开发农家乐成功的关键。对此，可以通过依托周边的大中型城市已经完善的交通体系，开辟从旅游地到中心城市的旅游线路，即可到达旅游市场。这样，路途交通费用也不会过高，旅行时间也不会过长，不会影响旅游客源市场。
（2）依托城市否？依托城市发展旅游是农家乐开发的一大优势。靠近城市方面的郊区乡村开发农家乐项目，不仅拥有稳定的游客来源的优势，并且属于短途旅行，交通便利，节约了人们出游的决策成本，乡村优美的风光和休闲的生活都满足了市民放松身心的需求。因而，客源优势、交通优势、环境优势这三大优势，是这些依托城市开发农家乐项目的有利条件。
（3）村民支持否？村民对旅游影响的态度和感知是成功开发、经营、管理现有或未来旅游项目的一个重要因素。村民对农家乐影响的感知和态度可能既有反对也有支持，程度各异。反对的原因主要是担忧旅游可能冲蚀现有地域的乡村文化，破坏当地的生态环境，不能享受旅游所带来的利益。而影响居民对农家乐感知与态度的因素主要有当地经济水平、旅游业发展程度、居民受教育程度、年龄和参与旅游业的程度等。农家乐的开发必须合理处理好当地居民的情绪，在保护当地原有环境本色和文化习俗等条件下，充分调动居民的积极性，让其充分参与到农家乐项目的开发建设中，共享农家乐带来的好处，推动农家乐的快速发展。
（4）服务设施完善否？完善的服务设施是开展农家乐的基础，这些包括乡村餐饮、乡村住宿、乡村购物等方面。目前，餐饮方面，虽然有较多的农家餐馆，但现实的旅游定点餐馆很少，可吸引旅游者的知名餐馆数量更少，且其规模小、设施水平偏低；农家乐宾馆数量偏少、规模偏小、星级偏低；乡村购物方面多为个体经营户，市场秩序混乱，价格管理困难，经常出现拉客宰客现象。同时必须加大对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身体健康的设施建设的改造力度，引导和教育农家乐从业人员自觉养成讲卫生、爱卫生的良好生活习惯，购置一些必要的卫生消毒设施，抓好各项卫生防范措施。
三、效益是核心
依托拥有的资源开展农家乐，最核心的评价要素就是能否从中取得满意的效益，这包括经济效益和社会效益。即使农家乐能够顺利开发，但是不能达到预期的投资效益目标，或者不能获得正常的盈利水平，那么该农家乐项目就丧失了开发的意义和价值。
经济效益是首要的价值评价指标，依托自身所拥有的资源开发农家乐，必须首先评价所能获取的经济效益。开发农家乐项目需要对如下经济效益指标进行评价：项目的每日营业额、成本水平、利润量、赢利能力、投资利润率和项目投资回收期等。充分认识农家乐项目开发所带来的经济效益状况，才能有效避免盲目开发，迷失发展的目标方向。
社会效益是农家乐的另一效益体现。农家乐的兴起，不仅能够带动农村的发展，为农民增加收入创造一条新路径，而且还能有效地解决部分劳动力人口的转移问题，为当地农民就业提供新方式。因此，能否有效地为当地农民提供就业岗位，带动农村经济的发展，也是评价该农家乐项目社会效益的重要指标。
范例贵州安顺市天龙屯堡特色乡村游
作为安顺屯堡文化典型代表的天台山·天龙屯堡文化旅游区，居住着以明朝屯军后裔为主的屯堡人，他们的祖先于明洪武期间作为征南大军入黔，战事平息之后屯戍于此，迄今为止600余年。如今他们仍固守着明朝江淮一带的汉族传统，延续着明朝的军旅屯戍文化，这种奇特的文化现象专家学者称之为“屯堡文化”，而这群特殊的汉族人群则称为“屯堡人”。这种独特的“屯堡文化”成为开发特色乡村旅游的根本。
天龙屯堡村交通发达，有多条告诉公路铁路线穿境而过，旅游区周边有四个国家级的风景名胜区与之相邻：黄果树大瀑布、龙宫、织金洞、红枫湖。景区不仅有奇特的明代文化遗存屯堡文化，还具有优美的自然风光和四季温和的气候条件，区位优势和旅游资源得天独厚，是一个探奇访古、感受“屯堡老汉人”古老民风民俗的旅游首选之地。
天龙屯堡乡村游在开发过程中，最先由六名村民组建旅游公司进行开发。但是由于起初游客少，全村村民不能享受到旅游带来的实惠，反对情绪日益激烈，天龙村的乡村旅游陷入举步维艰的境地。为此，2003年2月，在当地政府的扶持下，天龙屯堡村成立村民旅游协会，村民以自愿的方式加入协会，协会入股到旅游公司并参与管理。
公司加协会的经营模式，使旅游与全屯堡村民利益紧密相连。屯堡发展旅游内部得到村民支持，外部得到旅行社青睐，迅速成为旅游热点。一半以上村民参与旅游服务工作。旅游公司在效益较好后回报村民，为全屯堡村民上医疗保险，为适龄儿童代缴全部学费，形成了农民支持旅游、旅游富裕农民的良性循环。
（改编自：http：//www china com cn/bbs/07fyj/content_8882933 htm和书籍《专家指点乡村文化旅游》）
第二节分析市场竞争状况
在既有的农家乐市场中，要正确认识各种竞争力量，分析竞争环境，从而为以后的农家乐项目选择做出正确指导，就需要对农家乐市场进行竞争分析。分析研究行业市场的竞争状况，是一项十分细微和复杂的工作。现代企业的竞争对手越来越广泛，我们应该抓住最主要的竞争力量进行分析研究。这里我们引用迈克尔·波特的竞争分析模型来探讨。模型主要讨论的竞争力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。决定市场竞争程度的五种竞争力量
一、分析现有经营者的竞争情况
当初入一个行业的时候，首先面对的竞争威胁即来自于同行业现有的竞争者。对现有竞争者做分析，需要分析竞争者的发展战略的目标，现有实力中的优势和劣势，借以针对竞争者的情况做出相应的应对决策。
（一）分析与自己经营同类项目的竞争者
分析同类竞争者的规模、经营方式、产品结构、价格特点，明确这些竞争者的竞争战略和目标，分析他们是通过哪种方式来取得竞争优势，从而制定有利的竞争方案。竞争战略主要有总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。各种战略都有不同的经营管理理念和特色。
（1）成本领先战略主要是通过低于其他竞争者的总成本，从而实现价格优势来取得竞争的有利地位。低成本经营是农家乐致富的法宝，也是经营者最容易学会和实施的战略。如食品来源于自己劳作生产，服务设施主要通过家庭环境设施的装潢与改造，农家乐中的经营服务人员以家庭成员、亲朋好友或者乡村村民为主，从而可以极大地降低农家乐的经营管理成本。
（2）差异化战略则通过产品或服务的显著差异来避开市场的同质化竞争，赢得较高的利润收益。随着农家乐市场在全国旅游市场中的壮大，农家乐市场日益红火，市场竞争也逐渐激烈，部分地区在政府的规划和经营者合作努力下，打出了特色经营品牌。
范例
成都市锦江区三圣乡的“五朵金花”，在政府的规划之下，将田野景观、民居景观和自然地形有机结合，使各村在特色农业发展的同时，也形成了田野景观的差异化，一村一特色地实现了农业产业和旅游业的共同发展。五朵金花与其他乡村旅游地区形成显著区别而又树立了独特的品牌效应，从而收获了巨大的旅游收益。
（摘自《发展乡村旅游典型案例》）
（3）集中化战略是指企业集中所有资源主攻某一个消费群体市场，取得在该市场的主导地位。实施这种战略旨在通过满足特殊对象的需要而实现差异化，或者在为这一对象服务的同时实现低成本。尽管不能在整个市场范围取得成本领先或差异优势，但是却在其特殊的目标中获得了成本优势或差别化优势。这种战略主要适合中小经营者，由于不能在大范围内取得优势，只能在某一小范围内实现特色经营、低成本运作。某些农家乐经营者依托祖传手艺制作各种特色小纪念品，立足于旅游纪念品消费这一细分市场，既不需要太多的资本投资，也不需要过高的经营管理要求，可以自由地实现特色定位经营。
（二）寻找竞争者的优势和劣势
不同的竞争者能否通过其竞争策略实现自己的市场目的，关键在于每一个竞争者的资源与实力状况。经营者在市场竞争中欲挫败其竞争者，必须能够准确地衡量竞争者的优势和劣势，并以此寻求战胜的突破口。一般说来，竞争者优势、劣势分析表现在以下几个关键方面：
（1）产品或服务。它包括：①每个细分市场中，产品或服务在顾客心目中的地位，即游客对所提供的产品的感觉、印象和评价；②竞争者所能够提供的旅游产品或服务种类的多少；③产品或服务的销售额及其销售的增长率；④产品或服务的市场占有率；⑤产品或服务的利润率。
（2）营销能力。它包括：①服务人员的素质以及能力（作为服务型产业，农家乐服务素质和能力的高低极大地决定了经营者的经营状况）；②销售人员的素质和精干程度；③各种营销策略措施的组合技能水平；④对市场调研的技术能力。
（3）总成本。它包括：①总相对成本；②与其他经营单位分摊的成本；③竞争者在何处造成某种规模或其他影响成本状况的条件等等。
（4）财务实力。它包括：①现金流（这将极大地限制经营者的经营活动）；②短期与长期借贷能力；③财务管理能力，包括筹措资本、信贷等的能力。
（5）综合管理能力。它包括：①决策者的素质（经营决策者的素质和经营能力将决定整个经营管理战略和方法）；②竞争者的内部协调能力，即是否能够协调好经营过程中各方面的问题；
（6）其他，指所在地区政府的优惠待遇及其所获取的优越条件。
（三）估计竞争者可能的反击方式
通常，一个竞争者的战略及其优势、劣势往往决定了它在面对其他经营者的竞争性活动时有可能采取的反击方式。当一个农家乐经营者在面对新的竞争者时，可能采取快速而强烈的反应，如降低价格、丰富服务产品和提升服务质量等来应对新进入的竞争者。但也有可能由于本市场的竞争是完全的竞争状态，面对其他经营者的竞争，现有经营者并非一定都做出反应。
一般而言，竞争中的经营者的攻击与反击有可能造成至少一方利益的受损。为此，我们必须遵循竞争的三个原则：
（1）考虑与竞争者合作，并清楚合作带来利益而不合作可能要付出代价。在现今的市场当中，合作所带来的利益远远超过同业竞争所获得收益，通过合作共赢，打造农家乐地区品牌特色才是以后农家乐市场良性发展的途径。
（2）尽量避免任何会使竞争者情绪化的攻击方式。因为合乎逻辑和理性的竞争者行为对于双方的利益是至关重要的，恶性竞争只会导致两败俱伤，扰乱农家乐市场健康发展。
