待人是这样，接物亦如此。有谁不喜欢令人赏心悦目、耳清目爽的事物呢？一个人、一件事物的外貌，对于激发人们深入了解与探索的兴趣是相当重要的。一件商品更是如此。葡萄酒作为一种特殊的商品，其外貌对于消费者选购而言是至关重要的。
一款葡萄酒的“外貌”都包括哪些方面呢？一款葡萄酒给人的“外貌”感觉主要来自于葡萄酒瓶和酒标，如果说酒瓶如同人的形体，那么酒标就犹如人的服装。
1. 葡萄酒的酒瓶
葡萄酒瓶给人最直观的感觉是来自于它的形状、大小、质地与颜色。
1 葡萄酒瓶的形状
单就瓶子本身的各种要素而言，葡萄酒瓶的形状可以给消费者在选购葡萄酒时最直观的第一印象，因此，自采用玻璃加工葡萄酒瓶之后，各个葡萄酒产区逐渐形成了自己的酒瓶形状风格，比较常见的瓶型有以下几种：
①波尔多葡萄酒瓶
波尔多（Bordeaux）葡萄酒瓶瓶壁平直、带有瓶肩，有时瓶肩略宽于瓶身，瓶底深陷明显。波特酒（Porto）以及雪利酒（Sherry）也采用类似形状的瓶子灌装，当然瓶脖子部分略有近似球形的突起。
色彩艳丽的迪宝夫酒瓶
醒目的黑底金色图案
现代波尔多风格葡萄酒瓶
18世纪波尔多风格葡萄酒瓶
②勃艮第葡萄酒瓶
勃艮第（Burgundy）葡萄酒瓶瓶肩相对于瓶身略窄，瓶底深陷，瓶身宽圆。隆河谷地区也采用这个瓶型。
③雷恩葡萄酒瓶
雷恩（Rhine）葡萄酒瓶有时也称为霍克（Hock，Hoch）瓶，瓶身细长，无肩，近乎平底。在莫塞（Mosel）、阿尔萨斯（Alsace）也采用这种瓶型。
④香槟葡萄酒瓶
由于瓶子需要承受较大的压力，香槟（champagne）葡萄酒瓶通常瓶壁厚重，瓶肩相对窄，瓶底深陷，瓶身宽圆。其他起泡酒也采用类似形状的瓶子。
18世纪勃艮第风格葡萄酒瓶
现代勃艮第风格葡萄酒瓶
雷恩葡萄酒瓶
香槟葡萄酒瓶
而个别生产商经常也会独出心裁，采用独特形状的酒瓶，以期能够被消费者记住。比如葡萄牙最大的葡萄酒公司搜戈拉葡（Sogrape）公司出产的马啼尔思（Matieus），采用的是葡萄牙军人水壶形状的酒瓶，这款葡萄酒在二战之后推向世界并风靡世界的主要原因之一就是得益于酒瓶独特的形状。另外一个特殊的案例，是当今世界上单一销售量最大的葡萄酒——香奈（JP Chenet），歪斜的瓶口，突破传统的瓶身设计，可爱而且实用，便于握在手中以及倒酒。
在卢瓦河谷以及隆河谷产区，葡萄酒瓶瓶身经常会见到生产者的徽章印记，这是在加工瓶子时由特制的模具加工而成，既是识别的标志，也是防伪的标志。
2 葡萄酒瓶的大小
最常用的葡萄酒瓶的容积为750毫升，尽管也存在小到375毫升、187毫升，大到1500毫升，甚至更大的葡萄酒瓶，通常市面销售的主体还是750毫升容积的瓶装酒。由于酒瓶个头越大，越容易获得目光的关注，就好比人群中的大块头总是先被人发现一样，在同样750毫升容量的瓶子中，加重瓶子更容易获得较好的关注度（假如没有环保主义者抵制的话）。
葡萄酒瓶的大小（左1为750毫升标准瓶尺寸）
3 酒瓶的质地与颜色
葡萄酒瓶瓶身通常是光滑的，为了标榜另类或者引人注目，有些酒商采用磨砂或喷砂技术，将瓶子做成不透明状，也能独树一帜，容易识别。另外也有对酒瓶进行仿古加工的。
瓶子颜色则不一而足，尽管不同色彩的玻璃能影响透过（进入瓶内）的光谱频段，进而对酒质产生影响，但是，对于快速消费的葡萄酒而言，这点似乎不是很重要。
通常，波尔多地区采用绿色至墨绿色的瓶子灌装红葡萄酒，用浅绿色瓶装干白葡萄酒，透明的白色瓶灌装贵腐酒；勃艮第和隆河谷采用深绿至墨绿瓶灌装葡萄酒；莫塞以及阿尔萨斯采用绿至深绿瓶灌装；而雷恩采用琥珀色玻璃瓶灌装。也有些酒庄仍然采用传统的绿色瓶。
2. 葡萄酒的酒标
酒标的色彩、图案、形状以及文字信息，是酒标给人第一印象的重要来源。
1 酒标的色彩
传统的酒标设计以高雅格调为主，往往使用中间色，以保留更多令人体会、遐想的空间。但大众审美趋势决定，光鲜亮丽的色彩才能夺人眼球，获得关注。所以，销售较好的商品，其外包装通常不是灰色调的。
在酒标设计色彩运用方面获得极大成功的，当属澳大利亚禾富（Wolf Blass）公司，该公司采用不同色彩酒标，以区分同一类产品的档次高低：红标，黄标，灰标，黑标，白金标。而迪宝夫酒庄（Georges Duboeuf），在其系列酒中采用色彩鲜艳的花朵作为酒标的基本色彩，很容易识别。
2 酒标的图案
从易于识别与记忆的角度来说，酒标图案越简单越好。但是，简单的图案要达到既能够在生产者与消费者之间传递足够的信息又要在货架上能脱颖而出，这对于酒标设计者而言，却是个不小的挑战。一个简洁的成功酒标，犹如绘画大师之用笔，从来就是惜墨如金，可以显示设计者以及生产者的自信，比如波尔多索甸（Sauterne）超一等酒庄——伊盖（Chateau d’Yquem）的酒标就是很好的例证：酒标上仅有酒庄的名称、家族名称（Luc Saluces，自2001年起，该名称改为Sauterne）和年份，以及一个小小的皇冠标志，至于列级酒庄和AOC的标记全没有放到正标上。正如同有句广告词“简约而不简单”。
要说酒标图案奢华，当数穆栋酒庄（Chateau Mouton Rothschild）的酒标，自1945年起，每年穆栋酒庄的酒标选用世界当红绘画大师的杰作作为酒标图案，这已经成为穆栋创造的一种葡萄酒标设计的风格，引来诸多仿效者。
更独具匠心的酒标设计——将酒标绘制在瓶身之上，比如著名香槟酒厂“巴黎之花”的名品香槟——“美好年代”（Belle Epoque，见P28～P29），就是把一只盛开的银莲花采用烫金琉璃技术勾勒于暗绿色的瓶身上，达到了令任何人都过目而不忘的效果。
经典的酒标图案，通常是以酒庄主体建筑作为酒标图案的基本元素，比如波尔多一些列级酒庄，大多采用这种方式设计自己的酒标。在参观酒庄之后，当再见到这些熟悉的标志，会令人备感亲切，当然更容易识别的。
3 酒标的形状
传统的酒标形状或长或方，图案与文字多采用对称或接近对称的方式排列，比如白马（Chateau Cheval Blanc）酒庄酒标以及圣如里安产区（St Julien）的巴奈·度库（Chateau Branaire Ducru）。
这对于已经享有声誉的酒庄来说，可能不会造成识别的困难，但是，对于新创建的品牌，显然就有被淹没在中规中矩的酒标海洋之中的风险。所以，一些新派的葡萄酒生产者更喜欢使自己的酒标形状独树一帜，设计成为一些特殊的形状，如菱形、花边、不规则形（如左图），甚至于采用葡萄叶、树干等形状，以增强视觉冲击力。
4 酒标的文字信息
一个酒标，只有在初步获得关注之后，方会获得消费者进一步了解其所包含的文字信息的可能。因此可以说，酒标的文字信息对于“捕捉”消费者的注意力来说不具有优先的作用。所以，很多生产者干脆在酒标的正标中放弃了信息的描述，仅仅是一个名称而已，比如索甸产区的德法歌酒庄（Chateau de Fargues）以及位于卢瓦河谷的杜赛风车酒庄（Moulin Touchais，该酒庄的酒被列为100款临终前必须尝试的葡萄酒）就是这样的典型代表。
对于了解已经选定的一款酒而言，文字信息是很重要的，然而，争取在第一时间被选中却不是这些信息所能够获得的效果。这也可能是传统世界生产者介绍自己的葡萄酒时，费力地去讲解酒标所包含的复杂信息，却未获得较好的销售效果的原因之一吧！
在琳琅满目的葡萄酒货架上，哪一款葡萄酒能被首先获得关注，并仅仅依据外貌而被选中；或者在一款葡萄酒被品尝之后，消费者能够很容易记住其外貌而回头，不正是葡萄酒生产者追求的目标吗！
