南京冠生园到底死于谁手一家具有70年历史的知名企业就这样轰然倒地，给人们留下深长回味。2001年9月间轰动全国的“陈馅事件”使南京冠生园的商业声誉一落千丈，企业形象降到冰点。时隔半年，企业生产难以为继，已申请破产。央视曝光后，南京冠生园时任老总吴震中成了媒体追踪的对象。在南京冠生园申请破产之时，吴震中已不知去向，而在2001年10月南冠停工之后，媒体记者曾拨通吴震中的手机。吴震中当时称，他已提出辞去总经理的职务，而且外方董事已经做出决议：解散南京冠生园有限公司。南京商贸局有关人士在谈到南京冠生园申请破产时直言不讳：“根本不可能倒掉，他们的经营业绩非常之好。”还有一位负责人则认为：“要不是央视曝光，好端端的一个企业怎么会倒？”而央视首揭“南京冠生园陈馅事件”黑幕的记者认为：据我们所知，南京冠生园前一年上交的利润有1，000万元，去年在月饼生产一项的投入只有100多万元，我想即使这100多万全亏了，也不至于导致破产吧。如果把破产和媒体报道联系起来，这种联系是错的，破产的是它本身存在的问题。”已退休老厂长周裕龙告诉记者，冠生园的破产不是因为中央电视台的曝光，这只是一个导火索，其破产是一个必然结果，只是时间迟早而已。周裕龙介绍说，2001年南京冠生园月饼出事后，就有人到上海请他回厂里帮助清算工作，任清算小组副组长。当时审计时，厂子原来的会计王某受到电话威胁，被“警告”不准乱说话，否则儿子小命不保等。记者从王某处证实了此说法，王会计还说她掌握厂里领导经常“盗窃”原辅材料用于别的公司的证据，有人怕她抖出来。周裕龙还曾向有关记者透露说：“南京冠生园当初合资就有‘水分’，所谓的美国天善投资方不过是吴震中在美国注册的一个公司而已，而且吴震中也只在冠生园做了一个冷饮项目，没想到后来竟占有南京冠生园60%的股份。然后又在扬州等地开分公司，光从厂里盗走的原辅材料就有近千万元之多，还有机器广卖、管理漏洞、为自己谋利等内幕，冠生园不垮才是怪事呢！”上海社科院咨询中心主任朱金海分析说，南京冠生园的破产反映出当前市场经济秩序中存在的部分问题。现在的市场秩序，尽管比起20世纪八九十年代的时候要好多了，但还存在管理和法制建设上的一些漏洞。南京冠生园从1993年开始就有了用陈馅做月饼的问题，没想到这一内幕竟然持续这么多年，直到被媒体揭露。从“冠生园”事件看企业品牌战略事实上，“冠生园”品牌曾经有着悠久的历史渊源。冠生园品牌的创始人冼冠生于1918年在上海创立了冠生园，一直生产销售糖果、蜜饯和各类食品。在其领导下，冠生园经营得到了快速的发展。早年的冠生园，其总部一直设置在上海，冠生园（集团）有限公司的前身，就是早年冠生园的总公司。冼冠生为了扩大企业的发展，于解放前在全国各地逐步设立了多家冠生园分公司、子公司，至今尚存10家，其中包括：重庆冠生园、武汉冠生园、贵阳冠生园、昆明冠生园、南京冠生园等。解放后，冠生园被收归国有，此后中央政府又将各地的国有冠生园企业的所有权划归当地政府，冠生园从此被拆成分散于各地的数家没有任何资产关系的冠生园企业，这一局面一直延续至今。仅以上海为例，20世纪80年代就有工业冠生园和商业冠生园，分别隶属于上海轻工局、商业局的厂家独立企业。这种有悖于市场经济的现象，是传统的计划经济遗留的产物。改革开放后，各地冠生园的产权发生了复杂的变化。位于上海的冠生园（集团）有限公司，多年来一直希望能够将分散各地的冠生园品牌与企业字号重新收归于一家所有，振兴民族品牌。1996年，在上海地区终于实现了工业、商业冠生园的统一和合并。然而，全国实现统一冠生园品牌和字号的这一愿望，却一直没有得到实现。由于现行的有关政策不利于品牌和企业字号的统一，从而导致了当前全国仍然有几十家互相独立的企业正在使用冠生园字号从事经营，其中既包括冼冠生早年创立至今尚存的企业，也包括由于法律漏洞，新克隆出来的利用冠生园名气搭便车经营的、与冼冠生先生毫不相干的企业。那些搭便车的企业在使用“冠生园”字号的同时，还在产品的包装上都冠以“冠生园糖果”、“冠生园冷饮”、“冠生园蜂蜜”，这使得消费者误认为是正宗的冠生园（集团）有限公司的产品，从而严重损害了冠生园企业形象。其实，只要全国“冠生园”老字号同名问题始终存在，“冠生园”品牌再次无辜受株连，再次遭受玷污、践踏的命运将是必然的。
南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光，一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园这家有着70年历史的知名企业即将寿终正寝，令人伤感、痛惜。南京冠生园因何破产？感慨之余人们纷纷评说。一位经济学专家痛切地指出，南京冠生园的破产与其说是经营破产，不如说是信誉破产。面对危机，南京冠生园还是没有表现出其应有的诚信。先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。信誉的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其他产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢买。“南京冠生园的破产其实是信誉破产。”南京经济学院工商管理系副教授戴庆华一针见血地指出，如果南京冠生园8年前就开始用陈馅制作新月饼属实，那它早已踏上了一条不归之路。戴庆华认为，媒体曝光只是导火线，并非因果关系，而其信誉缺失迟早会出现这种结局，南京冠生园以牺牲信誉为代价攫取利益，无异于杀鸡取卵式的自杀行为。南京冠生园因为信誉破产，最终落得企业破产的事实再次告诫世人：信誉是现代市场经济运行中一种重要的资本形态，是一个企业精神财富和生命所在；企业失去信誉，纵然一时得利，日后也必吞苦果。上海社科院法学研究所副所长顾肖荣教授认为：“冠生园事件不是一个孤立的现象，它反映了在市场经济条件下，我国的部分法律规章已滞后于经济发展的水平。”在“南京冠生园”事件中，相关法规就有国家工商局企业名称登记管理实施办法第四十条：已经登记注册的企业名称，在使用中对公众造成欺骗或者误解的，或者损害他人合法权益的，应当认定为不适宜的企业名称予以纠正。而根据国家工商局发布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标，任何组织和个人不得认定或者采取其他变相方式认定驰名商标等。高级律师顾肖荣指出，企业的很多争议无法直接导入司法程序，只能在依靠行政行为解决，结果反而是旷日持久，难以解决。“冠生园”事件不是单纯的个案，也不是这一类问题的终结。从月饼市场“处处冠生园”的现状，到“华联”、“友谊”之类的企业字号雷同，可见这是我国向市场经济过渡的一种普遍现象。如果企业没有自创品牌，没有商标专用权，类似的“冠生园”事件还会在不同的行业重演。鉴往知来，“冠生园”事件至少有三点启示：
1.企业必须自创品牌
知识产权专家认为，商标专用权是企业竞争的利器，要想维护企业的信誉不受侵害，必须拥有独立的企业字号，即商标专用权。如微软、索尼等企业为了区别于其它企业，在注册商标时不惜生造一个新词。我国在迈向市场经济过程中，如不实现商标专用，今后还会出现“冠生园”一类的问题，那时候损失也许不止千万。
2.解决“历史遗留”问题提上日程
有关专家认为，“冠生园事件”是对现行企业名称登记制度的一次挑战。长期以来，我国企业不仅在产权上，而且在观念上是属于某个地方政府或某个部门，因此在企业字号上也存在很大程度的“条块分割”；还有一种情况是，一些企业喜欢搭“老字号”的“便车”。随着市场经济的不断发展，企业字号的专用权问题也越来越突出，这要靠国家有关部门统筹解决。
3.整顿市场经济秩序不能手软
此次“冠生园事件”引发了一场全国月饼市场的“信任危机”，“南京冠生园”贪一时之利，失信于民，结果受伤害的不仅仅是自身，更大大伤害了各地的“冠生园兄弟”，乃至全国月饼行业。这进一步说明了整顿市场经济秩序的重要性和必要性。企业只有创立自己的品牌，维护自己的信誉，才能赢得消费者，赢得市场，才能发展壮大。
辅助案例二
盛名之下，其实难副
——红高粱集团到头来颗粒无收
由于管理混乱，营销手段落后，再加上投资浪费，到1998年底，“红高粱”连锁店相继倒闭，负债总额高达3，600万元。随着巨额投资化为泡影，乔赢等人涉嫌非法吸收公众存款的罪行也浮出水面。2000年底，乔赢被郑州市金水区人民检察院依法批准逮捕。法院审理认为，被告人乔赢、弓建军和韩建方未经中国人民银行批准，向社会的不特定对象变相吸收存款，数额巨大，其行为已构成了非法吸收公众存款罪。至此，“红高粱”这个曾打算于2000年在世界各地开两万家连锁店，与麦当劳一决高下的中式快餐店美梦难成。
红高粱的骤起骤落以羊肉烩面叫板麦当劳，乔赢对麦当劳的模仿还是创造了短时期的奇迹。1995年4月15日，在大洋彼岸的麦当劳建店40周年之时，“红高粱”快餐在郑州二七广场初次亮相，日营业额迅速从2000元突破了万元大关。随后，以44万元资金起家的7家分店仅用了8个月的时间就滚动到了500万元。有人慨叹，红高粱造势的效率要比央视标王高出几万倍。1997年，红高粱在全国20多个城市全面铺开，然而这些分店很快就相继夭折，连锁大厦在创建之初倒塌了。截至1998年底，红高粱投资兴建的各地分店相继倒闭，负债总额已高达3600万元。对于红高粱的骤起骤落，业内人士分析，不论是叫板“麦当劳”的新闻炒作，还是从形式上对麦当劳的模仿，都不能支撑着“红高粱”走得更远一些。麦当劳背后的坚实软件基础——管理、技术、资本，都不是模仿能得来的。乔赢超前的连锁扩张理念和敏锐的策划能力曾经使“红高粱”体验过成功，但过虚而不务实的经营思想，最终导致红高粱不能把机会转变成踏实的经营。广告、包装、形象宣传，凡是能用钱买到的“红高粱”都买了，然而，事实证明，乔赢几年来苦心引导人们去认知的那个“红高粱”其实并不存在。占49％股份却被乔赢架空的第二大股东，每建一店就动辄一两百万元的投资浪费，所有迹象表明，这是一次不遵守规则的游戏。随着巨额投资化为泡影，纸上的规划和效益使“红高粱”分不清现实和远景的区别，乔赢把几年之后可能出现的经济效益“提前贴现”，终于坑了投资人，毁了自己。在仅存活了三年的爱多和秦池以后，也许人们已经疲于再对“败寇”民企指指点点。但是反思仍应继续下去，随着“乔赢”们的殒落，曾反反复复地提出的“人”的问题、战略的问题、经营者心态的问题还将被讨论下去。如果仍然有人不遵守游戏规则，谁也无法保证历史不会再一次重演。
红高粱曾经叫板麦当劳
1976年，年仅15岁的乔赢参军入伍。在部队乔赢发奋读书，1980年被选送到解放军某学院学习，先后获取了哲学、经济学双学士学位。1987年到某高校任教。1990年，转业到郑州杜康大酒店任副总经理，后投奔河南省亚细亚集团有限公司，但未被重用。胸怀大志而善动脑筋的乔赢不甘受冷落，于1994年辞去工作，开始自己寻找致富的门径。
在北京，他找到了。“麦当劳”王府井店里人潮涌动的景象吸引了他，乔赢的目光和大脑结合成了一架运算器：按进店人数和人均消费粗略估算，他发现这里一天的营业额竟高达20万元左右，这不是一台“超级收款机”吗！乔赢兴奋不已。此后的一年时间里，从北京到广州，从深圳到珠海……凡有麦当劳的地方，都留下了他的身影。为什么不能用中式食品制造出麦当劳那样的效果？乔赢打定主意，要创造一个中式快餐的品牌，做中国的“麦当劳”。
