而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式与上相同，十分繁琐，所以价格就高，一般老百姓难以长期承受。
当然，受不同文化背景、口味偏好的影响，世界各地在具体制作与饮用咖啡的过程中，也出现了很多的细微差异。
不管怎么说，价廉味正的速溶咖啡的推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎。但是，出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。
雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。
所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异，被人们喜爱，被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。当然，差异赖以产生的基础，即繁琐的咖啡传统制作方式，也成为他们的咖啡文化中不可分割的部分。
和文化碰面，产品肯定吃败仗。雀巢公司算是知道了真正的对手。
而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜——二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地——欧洲生产基地，遭受毁灭性打击。1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。
但雀巢公司却必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化，一种更厉害的文化。
怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。
几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上。
战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是军队可以为士兵们磨咖啡豆煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。
如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界。
甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。
战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。
世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方，雀巢甚至成为咖啡的代名词。而且，在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。
雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利。今天，雀巢速溶咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢咖啡。
财商启悟：“把生意做成文化”，这几乎是所有企业家的至高追求。当产品成为大众文化概念中不可分割的一部分时，企业已形成了“云蒸霞蔚”、“撒豆成兵”的大气候，而企业也势必“基业长青”。
吃掉吃市场的人日本松下公司准备从新招的三名员工中选出一位做市场策划，于是，对他们例行上岗前的“魔鬼训练”予以考核。
公司将他们从东京送往广岛，让他们在那里生活一天，按最低标准给他们每人一天的生活费用2000日元（合人民币160元左右），最后看他们谁剩回的钱多。剩是不可能的，这点谁都明白，想要“剩”回的钱多，就必须利用自己的智慧让2000日元的生活费在短短的一天里生出更多的钱来。
做生意是不可能的，一罐乌龙茶的价格就是300日元，一听可乐的价格是200日元，住一夜最便宜的旅馆就需要2000日元……也就是说，他们手里的钱仅仅够在旅馆里消费一夜，要不然就别睡觉，要不然就别吃饭，除非他们在天黑之前让这些钱生发出更多的利润。而且他们必须单独生存，不能联手合作，更不能给人打工。
第一个先生非常聪明，他用500日元买了一个黑墨镜，用剩下的钱买了一把二手吉他，来到广岛最繁华的地段——新干线售票大厅外的广场上，演起了“瞎子卖艺”，半天下来，他的大琴盒里已经是装满钞票了。
第二个先生也非常聪明，他用500日元做了一个大箱子，上写“将核武器赶出地球——纪念广岛灾难40周年暨为加快广岛建设大募捐”，也放在这最繁华的广场上，然后用剩下的钱雇了两个中学生做现场宣传讲演。还不到中午，他的大募捐箱就满了。
第三个先生真是个没头脑的家伙，或许他太累了，他做的第一件事就是在中午找个小餐馆，一杯清酒一份生鱼一碗米饭，好好地吃了一顿。一下子就消费了1500日元。然后钻进一辆被当作垃圾抛掉的旧丰田汽车里美美地睡了一觉……广岛人真不错，两个先生的“生意”异常红火，一天下来，他们都窃喜自己的聪明和不菲收入。谁知，傍晚时分，厄运降临到他们头上。一位佩带胸卡和袖标，腰挎手枪的城市稽查人员出现在广场上，他扔掉了“瞎子”的墨镜，摔碎了“瞎子”的吉他，撕破了“募捐人”的箱子并赶走了他雇的学生，没收了他们的财产，收缴了他们的身份证，还扬言要以欺诈罪起诉他们——然后扬长而去。
这下完了，别说赚钱了，连老本都亏进去了。他们都气愤地骂那个稽查人员：“太黑了，简直是个魔鬼！”
当他们想方设法借了点路费，狼狈不堪地在比规定时间晚一天返回松下公司时——天哪，那个“稽查人员”正在公司恭候。“稽查人员”掏出两个身份证递给他们，深鞠一躬：“不好意思，请多关照！”
是的，他就是那个在饭馆里吃饭，在汽车里睡觉的第三个先生。他的投资是用150日元做了一个袖标、一枚胸卡，花350日元从一个拾垃圾老人那儿买了一把旧玩具手枪和一脸化装用的络腮胡子，当然，还有就是花1500日元吃了顿饭。
这时，松下公司国际市场营销部总课长宫地孝满走出来，一本正经地对站在那里怔怔发呆的“瞎子”和“募捐人”说：“企业要生存发展，要获得丰厚利润，不仅仅要会吃市场，最重要的是懂得怎样吃掉吃市场的人。”
财商启悟：不是么？真正聪明的投资者便是那些用最巧的方法赢得最大利益的人。他们深谙竞争的法则，懂得将市场和竞争对手一样“歼灭”，这就是人们惯常所说的“赢家通吃”规则。
垄断有时也断了财路有一家公司，拥有半个街巷的门面房。这个街巷附近是个很大的居民区。公司由于十几年来业务不景气只好撤了门店，空房对外招租。有一对夫妇，率先在这里租房，办起了一个风味小吃店，生意竟格外的好。于是卖麻辣烫的、卖豆腐汁的、卖涮羊肉的，卖陕西羊肉泡馍的……全聚到了这条街上来。这条街上人声鼎沸，很快成了远近有名的小吃一条街。
见租房的人生意这么火，对外租房的公司再也坐不住了。公司收回了对外招租的全部门面，撵走了所有在这里经营各种风味小吃的人，摇身一变，自己经营起小吃生意来。但没料到仅仅一个多月，这条街巷又冷清起来，公司的效益也出奇地差。
公司经理百思不得其解，去询问一个德高望重的市场研究专家。专家听了，微笑着问他：“如果你要吃饭，是到一条只有一家餐馆的街上去，还是要到一条有几十家餐馆的街上去？”
经理说：“当然是哪里餐馆多，选择余地大，我就会到哪里去。”专家听了，微微一笑说：
“那么你的公司垄断了那条街巷的小吃生意，这同一条街上只有一家餐馆有什么不同呢？”
经理幡然醒悟，回去后，迅速缩减了自己公司的生意门店，又将门面房对外招租，这条街巷的生意顿时又恢复了往昔的红火。
财商启悟：俗话说：“万紫千红方是春”。有些时候，在某些行业里搞“一言堂”，很有可能会出现“万马齐暗”的局面。每一个成熟的商人都明白一个道理：只有养成大的气候，依靠大的市场，才能最大化自己的财富。
沃尔顿的生意经沃尔顿先生曾经慷慨捐出数亿美元给美国5所大学。不过，人们在沃尔·玛特网页上根本找不到沃尔顿的照片，外界只知道他现居于阿肯色州故居附近，过着有节制的而绝非穷奢极欲的生活。他对沃尔·玛特的全体员工都有着极其严格的要求：
太阳下山规则一个礼拜天的早上，阿肯色州一家沃尔·玛特连锁店的药剂师吉夫在家接到商店同事打来的电话，说他的一名客户（糖尿病患者）不小心把她购买的胰岛素扔进垃圾处理箱了。糖尿病人如果缺少了胰岛素，将是非常危险的。吉夫立即赶回商店，打开药房，填写了那名客户的处方，将药给病人送去。
这只是沃尔·玛特店员所严格遵守的“太阳下山”规则的其中一条。
“太阳下山”规则是沃尔·玛特的创办人萨姆从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出来的，今天它仍是沃尔·玛特企业文化的重要组成部分，也是顾客一提沃尔玛店员，无不伸大拇指的原因。
三米原则他服务客户的秘诀之一是该公司的“三米的态度”，沃尔顿经常对店员说：“我希望你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在三米之内时，你就会注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”这就是现在店员们都牢记在心的三米态度。
事实上，沃尔顿的父亲萨姆从年轻时就这样做了。他很有志向，又具有竞争精神。到在密苏里大学上学时，萨姆决定竞选大学学生会主席。用他的话说就是：“我很早就学到了成为校园领袖的秘诀，那就是主动上前与人行道上的人说话。我总是注视着向我走来的人，并主动和他说话。如果我认识他，我就会叫着他的名字，即使我不认识他，我仍会和他说话。所以，我在大学里认识的学生比任何人都多。他们也认识我，并把我看成是他们的朋友。大学毕业参加工作，我一直用这种方法竞争领导职位。”
不仅如此，他还把这一处世哲学思想带到了百货业，沃尔顿在沃尔玛连锁店里继续贯彻这一商业理念。
天天低价“二战”时萨姆当过兵，退役后他意识到自己想进入零售业。于是他开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。
萨姆事后介绍说：“亨利卖女裤，一条只卖2美元。我们一直从同一地点购买同样的裤子，但一条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，利润实际上大多了。”直到今天，他儿子对这一价格哲学也没有改变。
财商启悟：文化，是植根于企业内部的最根本的源动力，也是一个企业长久制胜的有力武器，是此企业区别于彼企业的重要标志。
学会放弃挪威的船王阿特勒·耶伯生出生在卑尔根的一个殷实家庭，其父克列斯蒂·耶伯生是当地的一个小船主，家庭经济生活比较富裕。他开始在一所教会学校读书，后就学于英国剑桥大学。毕业后，曾到奥斯陆、汉堡和纽约做过商业经纪人。
受家庭环境的影响，耶伯生从小就接受实业思想的熏陶。因此，早在青年时期他就表现出做生意的才能。1967年8月，他父亲在旅游途中因出车祸而丧生，31岁的耶伯生继承了父亲的产业，开始管理一家船业公司。从此他走上了经商的道路。
经过十几年的艰苦奋斗，耶伯生公司已从原来只有7条船的小公司，变成了拥有120多万吨的90条船的大型船队，并且在世界各地的油田、工厂和其他项目中拥有大量投资。目前，他到底有多少财产，连他自己也说不清楚：“我惟一能说清的是，接受保险的财产大约是57亿克朗。”他的船运公司曾获得“挪威1977年最佳企业”称号，这在挪威航运界是独一无二的。
耶伯生父亲在世时曾尝试经营油船，在他接管一年后就果断决定卖掉油船，放弃运油行业。
他的理由是：当时的船运公司没有实力，命运操纵在石油大亨们的手中，如果把本钱的大部分压在两三条大油船上实在没有把握。耶伯生退出运油业后，迅速将资金投在散装货物的运输业上，并与工业部门签订了长期的运输合同。
事实证明，耶伯生的分析判断是极其正确的。油船脱手后，虽然他没有领受1973年石油运输短暂兴旺的好处，但是当石油运输的投资家们在70年代中期连遭厄运打击时，他却稳如泰山，丝毫无损。
他以长期合同为基础，逐渐增置了6千吨至6万吨的散装船，为大企业运输钢铁产品和其他散装原料，积累了雄厚的资本。
耶伯生主张，发展挪威的航运业，必须面向世界，走向世界市场，如果把眼光仅仅停留在国内的航运业，将会自我消亡。他的信念是：必须坚决走出去，放弃过去的，哪里有可利用的资本和待运的货物，就到哪里去。这就是他取得成功的最关键之处。
