4降低销售成本
通过广告使信息传递给1000个人的花费，比通过个人销售方式将产品信息传递给1000个潜在顾客的费用少得多。Mcaraw-Hill实验室报道，在1985年，面对面的销售估计平均要花费一个公司的220美元以上。今天这个费用更高，将220美元乘以观看“超级保龄球”节目的1亿多观众，这个费用会达到一个令人惊愕的数目（220亿美元）。然而，花75万美元在“超级保龄球”节目中做一次30秒的广告，同样将产品信息传播给1亿个人。通过这一例证，相信大家都能明白广告对降低经营成本的作用了。
由此我们可以看出，广告对企业发展所发挥的重要作用。除了经营外，广告在经济和社会中也起着一些其他的作用，它对经济的影响可以通过影响公司（产品、价值、价格）的同时，也影响竞争、消费者需求和选择以及经济周期。这些都是一环套一环，相互联系和影响的。
二、广告媒体的选择
1选择媒体的类型
不同的广告媒体各有利弊，店铺经营者必须了解各种主要媒体在广告触及人数、广告频率和广告效果方面的差异。此外还要考虑以下因素：
（1）目标顾客的媒体习惯。例如，无线电广播和电视是青少年接触最多的媒体。
（2）店铺经营的性质。经营服装首饰的店铺的广告最好刊登在彩色杂志上，具有彩屏显示功能的手机最好在电视上示范。各种媒体类型在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面显示出不同的特长。
（3）信息含量。一个包含大量技术资料的信息，就需要通过专业性杂志或邮寄来进行广告宣传。
（4）成本。电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜。
店铺经营者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估，以决定选择效果最佳的广告媒体。长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但在现实生活中，由于电视广告节目越来越拥挤混杂，广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺经营者发现，采用印刷广告和电视广告节目相结合的方法，通常要比单独使用电视广告节目的效果要好。
2选择具体的媒体
店铺经营者在进行广告宣传时怎样选择媒体呢？可依靠一些媒体效果调查服务机构。这类机构可提供消费者规模、消费者组成和媒体成本的估计。
在选择广告媒体时应考虑以下因素：
（1）发行量。媒体的发行量，即覆盖范围。
（2）消费者人数。接触媒体的人数。
（3）有效消费者人数。接触媒体的具有目标市场顾客特点的消费者人数。
（4）接触广告的有效消费者。实际看（听）到广告的具有目标市场上顾客特点的消费者人数。
（5）每千人成本标准。店铺经营者应计算经由某一媒体接触每千人的成本。店铺经营者应把各种媒体按每千人成本的顺序排列，而选择成本最低者。例如，在某报上刊登一幅全页4色广告要花费34万元，而该报读者数估计约300万人，则接触每千人的成本为28元。同样的广告在另一报上刊登要花4万美元，但只能接触100万人，因此每千人成本为40元。据此就可以选择合适的广告媒体。
三、POP广告
（一）何为POP广告
店面广告，简称POP，又称售点广告，指的是设置在购物场所周围、入口、内部以及有商品地方的广告。店面广告范畴很大，商店招牌、商店名称、商店装潢、橱窗设计、商店装饰以及商品陈列都属于店面广告的具体形式。
店面广告又分室内店面广告和室外店面广告两种。室内店面广告，指经营场所内部的各种广告。室内店面广告的设计十分注重充分展示商品的质地、服务的周到，通过现代声像技术刻意营造出一种温馨的购物氛围，以便更好地唤起消费者的消费意识，激发消费者的消费欲望，最终促使消费行为的产生。在大型商厦里，此类广告处处可见可闻：店内悬挂着各种印有商品图案的彩旗，反映店铺特色的各式横幅，身着时装的模特儿，旋转柜台里展示的各类商品实物，有线广播播送的介绍各种商品的信息，电视录像里反复播放的商品广告，厂家销售人员的现场演示操作等。所有的这些店内陈设和布置，都对顾客有着极大的吸引力。
室内店面广告在时间上和空间上无疑都比其他任何形式的广告更接近消费者，因而对顾客的消费行为影响也最大、最直接。据调查统计，约有75%的顾客消费行为是在消费场所决定的，也就是说大多数顾客的消费行为受消费环境及氛围的影响。
室外店面广告泛指商业经营场所门前及附近的一切广告形式，如招牌、店面装潢、广告牌、橱窗设计、霓虹灯等。在繁华的商业闹市里，最能吸引消费者注意力的便是室外店面广告。因此，室外店面广告在设计上更为注重突出经营场所的外部特征，具有鲜明、独特的个性，以最具魅力的设计形式充分体现店铺的经营特色，扩大店铺的影响力。
与一般店铺相比，专卖店中的店面广告运作并无太大不同，只不过因为专卖店经营商品较为集中，因此店面广告必须更加突出商品特色。
店面广告并非只是一种具体的广告形式，而是由形式各异的单一广告组成的一种广告综合类别。因此，要求店面广告在进行具体设计时，既能表现出与众不同的个性，又能符合大众广告的特征。
总之，消费场所使用店面广告促销，是为了弥补媒体广告的不足，以强化销售链上最末端的零售店对消费者的影响力。它可以有效地吸引消费者对强化的商品或服务特别注意，并立即促成购买行为。尤其适合在没有店员可提供说明的专卖店之类的场所，特别能发挥效果。而对于那些大拍卖、特价、减价等专卖店特意要促销的商品，店面广告更为有效。
（二）POP广告的设置方式
店面广告形式多种多样，就通常使用的广告形式而言，大致有下列几种：
1立地式
即立于地上的店面广告。这种形式的广告效果显著，视觉冲击力强，但占用面积较大，制作成本较高。具体而言，有锥形、柱形、瓶形等。因周围是空地，犹如孤岛，故又称岛形展示。
2悬挂式
挂在空中，不占用商品摆放空间，且若悬挂高度适中，从各个角度都能看到，易引起顾客注意。但正因为其不占用空间，保存时间较长，则应定期变换形式，以保持长久的吸引力。
3柜台式
置于柜台上的店面广告是吸引顾客注意力的焦点，易引起购买冲动。但这类广告在制作上不宜做得体积过大，以免妨碍店内的日常管理。
4壁面式
如海报、装饰旗等。这种广告形式较占空间，但能带来美化店面的效果。
5吊旗式
装饰在店铺内外，数量很大，如色彩鲜艳的三角形、方形或半圆形的小旗。通常用来推荐新产品、特价品或季节品，通过突出一些商品种类，起到广告效应的强化作用。
6橱窗式
这种设置方式非常醒目、容易吸引顾客的注意力，激起他们的购买欲望，具有比较突出的效果。但在设置时要考虑能吸引住顾客的注意力，否则就收不到应有的效果。
7贴纸式
如各种轻巧的小型印刷物，粘贴性较强，可以贴在壁面、玻璃、商品上。一般制作成本较低，但对气氛的烘托，购物环境的美化都有十分突出的效果。
8彩色灯箱广告
各种食品的图片应用这种形式的广告会收到极佳的效果。主要是通过灯光加强彩色照片的色彩效果，使视觉印象更深刻。
9文字广告
文字广告一般作为其他形式广告的辅助形式。应力求用语简洁，鼓动性强，深化其他形式的广告效果。一般放在店铺入口处或柜台上，也可由店内人员向过往顾客发放，但要避免妨碍店内交通，以免影响顾客的购物心情。
若从更广泛的意义来讲，店内的商区标示牌、路线指示牌等具有提示意义的文字或图示，都是店内广告招牌的重要形式。因为它们都对推介商品起着不可忽视的作用。
（三）POP广告制作要点
有些店铺因为新开业、周年庆或是举办促销活动，需要自己制作POP。若是连锁店，总部会统筹印制，但是若属于独立店或是自愿加盟性质的各个商店，欲制作POP时，可依以下几点来考虑：
（1）寻找可利用的资源。在确定要促销时，则要努力思索可利用的资源。如连锁性质的加盟店，可向总部求援，请求总部指导POP的制作；可向供货商请求提供经费等。
（2）设计POP上的讯息。店铺的顾客通常逗留时间较短，很少作长时间的停留，所以在POP的整个设计上，应力求简单、直接。
店铺在制作POP时，受限于人力、物力、财力等，无须印制繁复的图案或是文字，只要尽量把要表达的讯息直接设计在POP上就可以了。
四、店铺广告表达策略
广告表达的方式对于经营相似商品种类的店铺，如经营大众化商品的大型连锁超市，具有决定性的作用。店铺经营者通常须准备一份广告促销方案，具体说明所要求做的促销广告的目的、内容、语调等，以对广告发布做好相应的前期准备工作。
广告信息的表达要有一定的策略。常用的策略主要有以下几种：
1一般性策略
不特别强调与竞争对手之间的差异，或店铺如何优越，只是说明本店铺的特长。这种策略常用在经营特色比较突出的店铺，在一定经营范围内竞争者少，几乎属于独占的店铺。
2领先性策略
这一策略可通过以下的例子来说明，台湾孕妇保健药“宝纳多”最先打出“一人吃两人补”的广告标题，其实任何孕妇保健药都有这种功能，可是“宝纳多”最先打出，那么与它竞争的同类商品就被视为次等商品。如果某一店铺最先表达了某一特征，其他商店则忌讳进行类似的广告宣传。
3特色性主题策略
任何商品都有很多特性，如果能找出顾客最喜欢的特性，那么商品的效能就能为顾客重视。与其他店铺相比，该店铺个性越独特，其效用就越大，顾客就越喜欢。特色性主题策略的基本构想：
（1）找出其他商店所没有的独特个性；
（2）满足顾客需求的销售；
（3）提出有助销售的建议。
符合特色性主题的最佳建议，是根据对广告店铺的分析和顾客对该店铺的反应提出来的。采用特色性主题策略时，必须以广告宣传的店铺在功能上有明显的差异为前提，并非所有店铺都适用本策略。
4共鸣策略
共鸣策略就是利用顾客日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时提到该店铺，促使其记忆该店铺的促销策略。这种策略并非特别强调商店的功能或经营特色，而是把顾客光顾该商店的情景与顾客的生活体验巧妙地融合在一起。主要是通过一种精神感染力或亲情诉求来实现其广告价值。
