店铺形象设计述要
企业形象是一套综合的系统，单凭口号或标志图案是不能奏效的。尤其零售业拥有具体的销售空间，所以，必须充分结合商品与销售能力，在企业理念的引导下，通过店铺的有形效果，将整个企业无形与有形、外在与内在的企业形象魅力，全方位地展现给顾客，才能收到具体的效果。
一、店铺形象概述
近年来，随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，消费者也日渐成熟，消费者对企业的品牌、服务、质量与形象的认可也更加挑剔。因此，建立和维护企业形象，已成为企业的重要课题。开办一个企业，或者一家店铺，能否被社会接受，要看它在人们心目中的形象如何。店铺形象树得好，一切将顺势而为，形象不佳，经营将如同逆水行舟。店铺是以销售商品服务于消费者的，只要在市场上一登场，就会引起人们的评论，同时接受消费者选择。
企业形象是消费者对企业或店铺的总的看法，是企业通过多种方式塑造起来的社会知名度、信誉度和美誉度；是企业经营理念、服务宗旨、质量高低、员工整体素质及企业精神文化的外在表现；是社会大众包括内部员工对企业的整体印象和评价，是企业的无形资产。一个新建立的店铺，要在市场竞争中独树一帜，建立与众不同的经营风格，令人耳目一新才能让消费者易于辨认其企业、劳务、品质，才能提高顾客的消费欲望，从而提高其竞争力。“好的开始就是成功的一半”，这句话告诉创业者，在店铺创建初期，就要关注自身形象，通过特色经营和优质服务给社会大众一个完美的印象。
塑造企业形象是一个长期的任务，不是一朝一夕就可实现的，它要求创业者从筹划初期，就把塑造形象问题时刻牢记在心。要确定自己的经营理念，搞好市场定位，设计好经营方针和竞争策略，还要把这些内容告诉每一位员工，通过对员工的教育和培训，把企业理念贯穿到实际的经营活动中，使员工的一举一动都自觉地符合企业形象的要求。
（一）企业形象的基本特性
1客观性
企业形象必须有实实在在的内容，绝不能光停留在表面上。社会公众对企业及企业形象做出某种评价时，是以企业在市场经济活动和社会活动中的实际表现作为客观尺度的。因此，一个企业要获得社会公众的良好评价，在社会上展示其良好的企业形象，就必须在企业行为上狠下工夫，提高企业经营业绩，而不能仅做表面文章，更不能进行不切实际的宣传。那些通过投机取巧建立起来的虚伪的表象是经不起实践检验的，最终会被市场唾弃。
2主观性
这里所说的主观性包括两方面的内容：一方面，企业形象是通过社会公众的主观感受表现出来的。由于社会公众的认识能力、审美观念、价值观念、思维方式各不相同，而且观察企业的时间、地点、审视评价企业的角度、标准和方法也不相同，所以不同的人即使对同一企业所产生的印象和评价也不一定相同。另一方面，在企业形象的塑造和传播过程中，也渗透着企业主体的思想、观念及心理因素。
3整体性
企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，是对企业的综合评价。其中任何一个因素、一个方面“失衡”或“失控”，都会损害企业的整体形象，影响社会公众对企业的评价和认可。如企业员工的形象、产品形象、服务形象、经营形象等，这些因素之间具有内在的必然联系，诸多因素之间通过有机整合所形成的一种综合形象才是企业形象的真正内容。
4社会性
企业形象的社会性主要表现在两方面：其一，企业形象是社会的产物，它不能脱离各种社会因素而实现其价值。虽然企业形象的具体产生过程是人们的主观意识对企业这一客观事物的反映，是主观性的东西，但企业形象本身不是虚无缥缈的，而是对企业的社会存在的客观反映。尽管人们不能左右它的存在，但可以认识它，主动地塑造它，为企业的经营管理服务。其二，企业形象受一定社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在。把握企业形象的社会性特征有利于我们把塑造形象的各项行为落到实处。
5发展性
企业形象一旦形成，在一段较长的时间内，它能在社会大众的心目中保持相对稳定的印象，不会突然变化或消失。但是，应当看到，企业形象不是凝固不变的，随着时代的发展和社会公众需要的变化，优秀的企业必然会相应地调整自己的具体形象，从而使企业的整体形象适应时代和公众的需要。同时，社会公众的需要也会随着对企业形象认识的不断深入而深化。从这个意义上说，企业形象具有一定的动态性。因此，在塑造它的过程中必须因势利导，与时俱进。
（二）塑造企业形象对店铺经营意义重大
塑造一个完美的企业形象对于店铺经营而言，具有十分重要的意义。店铺的企业形象通常也称为店铺形象，它包括商品、品牌、形象标识、市场占有率、企业信誉度、顾客满意度等。其价值表现形式也是多种多样，很难像商品的价格那样根据成本和物化劳动来计算。
1有助于增强竞争力
现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高和商品种类的日益繁多，只靠质量和服务很难具有市场优势。零售业的市场竞争正呈现出日趋剧烈的趋势，只有那些企业形象和商品经营与服务都日臻上乘的店铺才有可能脱颖而出，受到消费者和社会公众的青睐。形象竞争成为现代企业竞争的关键。对店铺而言，良好的企业形象说明店铺拥有良好的商品信誉和服务信誉，拥有较高的市场占有率和顾客满意度，从而吸引消费者进行认知和选择，进而产生购买行为。据调查，一个满意的顾客会带动8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。而且，好的店铺形象还能对店铺的业务开拓起到有益的推动作用，有利于店铺的发展壮大。
2有助于吸引人才
店铺发展的决定因素是人才，店铺形象的竞争归根到底还是人才的竞争。良好的店铺形象说明店铺重视人的全面需要和个性发展，说明其内部人际关系融洽、矛盾少，员工的工作积极性高，从而吸引更多的管理人才和销售人员加盟，实现人才资源的优化配置，最大限度地增值资产。一位著名的零售业专家说：“拥有优秀的人才，事业就会繁荣；反之就会衰微。我们能有今日的发展，就是因为比别人稍微懂得用人的缘故”、“吸引求职者的手段不是高薪，而是我们在长期经营中所形成的良好企业形象”。
3有助于创造良好的经营环境
店铺作为社会的一分子，在经营过程中离不开社会环境的制约。所以店铺形象能够充分发挥天时、地利、人和的优势，在社会公众心目中提高知名度和美誉度。良好的店铺形象有助于寻找可靠的经营合作伙伴，银行乐意为之提供优惠的贷款，政府乐意提供优惠的经营条件，增加投资者的信心，并能得到周围社区居民的理解和拥护，从而带动店铺走向良性发展的轨道，即使在经营中遇到困难也会得到社会的帮助而化解危机。
二、塑造店铺形象的重要环节
（一）必须顾及的三个方面
企业形象与企业的发展成败攸关，企业的创业者必须从整体上认真策划和塑造自己企业的良好形象。作为一个店铺，应该从以下几个方面去着手塑造良好的企业形象：
1弘扬企业精神
一个民族要矗立于世界民族之林，就必须有自强不息的民族精神；一支队伍要常胜不败，就必须有步调一致、敢打敢拼的战斗精神；一个企业要在市场中生存、发展、壮大，就必须树立实事求是、开拓奋进、努力创新的企业精神。
企业精神是企业在经营活动中所表现出来的信念、道德和精神风貌，是企业价值观的集中表现。不论是何种规模、何种形式、何种档次的店铺，都要有区别于同行业其他店铺的、独具特色的企业精神。国内外成功企业的秘诀之一就在于，他们都有自己独特的企业精神，并依靠企业精神把员工团结起来，把员工蕴藏的积极性、智慧和创造力最大限度地挖掘和释放出来，从而带动企业的快速发展，既实现了企业自身的盈利，也能对社会有所贡献。
企业精神是企业文化的核心要素，它包括企业的价值观、敬业精神、企业道德、企业作风等。企业文化是企业在经营发展过程中创建的，在经营管理多项工作中体现出来的信念和水准。不管你自觉不自觉，每个企业在经营中都在体现着一种文化。这种文化，如能和社会大众产生共鸣，就会被消费者认同，成为企业的重要财富，成为推动企业不断向前发展的动力。
以企业精神为基础，每个企业要认真研究自身的特点，根据自己的环境、服务对象的不同特点，根据自身的市场定位，来确立富有企业个性和特色的企业精神，并用简洁、明确、寓意深刻、形象化的语言表达出来。企业精神确定之后，要通过培训、教育，使全体员工都牢记心中，作为全体员工的行为规范。同时，要通过各种媒体广泛宣传，以得到社会大众的广泛认可，在消费者心目中树立起优秀企业的形象。
2营造经营理念
经营理念的营造是塑造企业形象的源泉和基石。经营理念包括经营信条、经营哲学、经营方针和策略等内容。店铺要实现生存和发展，必须把“顾客至上，质量第一”的口号作为自己的经营信条，“尽最大的努力让消费者满意”应是店铺的追求目标，创一流、上乘的服务质量，应是店铺的经营宗旨。店铺的一切经营方针和策略，都必须围绕着以满足顾客需求来实现利润最大化的目标而制定。
店铺创建初期，搞好市场定位是十分重要的，有了准确的定位就有了明确的经营方向。比如，为了在市场上争得一席之地，保持自己的竞争地位，必须实行低价格策略，而与之密切相关的就是低成本策略，同时要通过给回头客提供优惠等办法招徕顾客，推销自我。解决了企业生存这一根本问题之后，必须更新服务，创新经营项目，不断开发新的市场空间，这就是企业的发展策略。企业要想取得长期发展，还必须制定竞争策略、风险策略以及非价格策略等。
3适时引进“CIS”
CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统。它是将企业的经营活动、经营理念、企业精神，通过媒体宣传来增进社会认同的符号系统。
企业通过导入CIS对自身的理念文化、行为方式、经营特色，进行视觉设计和统一的整理、传播，从而使企业出现积极的改变，产生全方位的功效；使企业形象鲜明，更富有感染力，有利于公众的辨别和社会的认同。有些企业在导入CIS后，对企业员工起到了很大的激励作用，带动了企业规模的不断壮大，企业效益的直线上升。可见，CIS对企业发展起着巨大的推动作用。
（二）塑造企业形象的四大支柱
1商品质量
商品质量是保证店铺长期发展的关键性因素，是店铺形象和服务形象的本质特征。店铺经营的基本方针就是“质量第一”。人们享受商品和服务，是有质量保证的商品和服务。只有在保证了质量的前提下，店铺所提供的商品和服务才谈得上形象问题。对店铺来说，如果商品质量低，缺乏竞争力，最终会造成市场萎缩、商品积压，别说扩大再生产，连简单再生产都无法维持，又怎么能谈得上树立良好的店铺形象呢？质量问题不仅会影响店铺的形象，而且会从根本上危及店铺的生存。
2服务
传统的企业为了扩大经营，增加利润，往往是靠追加资金、降低成本、添置新设施等手段；而现代企业的经营则更注重服务。在市场日益繁荣、商品日益丰富的今天，服务概念的内涵和外延空前地扩大了。“高附加值的服务”已经成为在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地的主要手段。作为一个店铺来说，只有为消费者和顾客提供优质服务，才能增强其知名度、美誉度和信赖度，从而在消费者以及社会大众的心目中塑造完美的店铺形象。
3信誉
店铺的信誉是通过长期提供优质商品和优质服务而产生的必然结果。一个信誉良好的店铺，必定具有过硬的商品质量和一流的服务质量。店铺在销售产品和销售服务的同时，也在销售着店铺的信誉，而良好的店铺信誉则是店铺宝贵的无形资产。店铺信誉是店铺及其商品的知名度、美誉度和信赖度的体现，是构成店铺形象的基础。
4顾客满意度
无论是店铺的商品质量、服务还是信誉都是以满足顾客需求的程度来衡量的。顾客满意度的概念就是要店铺建立为顾客服务、使顾客满意的系统，显示出以顾客利益为重的真诚，将顾客满意所引发的对店铺的信任和忠诚作为店铺最重要的资产。因为店铺形象最终是消费者和社会公众对店铺自身形象的一种认识和评价，店铺若没有顾客的理解和支持，就毫无形象可言。可以这样说，塑造店铺形象的基础，就是打好“群众”基础，就是要赢得消费者和社会公众的满意。在日益激烈的市场竞争中，惟有使顾客满意的店铺才能获得大众的广泛认可，才有可能实现自己的利益目标。
综上所述，店铺的商品质量、服务和信誉构成了店铺形象的基础，而这个基础又是以顾客满意度为核心和灵魂的。所以，塑造店铺形象的过程实质上是处理店铺与顾客的关系的过程，或者说是处理店铺与消费者和社会公众的关系的过程。
