确定顾客群体
确定顾客群体，实质上就是一个对顾客进行定位的过程。在我国市场经济条件下，作为零售经营重要表现形式之一的店铺得到了迅猛发展。但其中的许多店铺由于没有给自己的商务实体进行顾客定位或定位不准，以致不能形成自身的经营特色，从而导致经营失败，这样的例子是屡见不鲜的。
实践证明，开店前对顾客群体进行精确定位是确保店铺成功经营的基础。
一、划分顾客群体的作用及原则
划分顾客群体就是店铺经营者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，对市场进行科学的分类。
划分顾客群体的过程又叫市场细分，它是由著名企业理论家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的一个新概念。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。立足于需求状况这个角度，市场可分为同质市场和异质市场两大类别。
顾客对商品的需求、欲望、购买行为及对店铺经营策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。如所有消费者对普通大米的消费需求、消费习惯、购买行为等大体相同，普通大米市场就是同质市场。
消费者对产品的质地、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方面的需求存在差异，或者在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性，这样的市场就是异质市场。绝大多数市场都是异质市场，它是划分顾客群体的基础。
不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。在市场中，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。例如，有的消费者要求手表计时基本准确而价格低廉；有的消费者要求手表计时准确，耐磨耐用，价格适中；还有的消费者要求计时精确，质地名贵，永不磨损，把手表看成是财富的象征。而且上述三类消费者还可以根据更细微的标准进一步加以细分，并据此制定更有针对性的经营方案。
（一）划分顾客群体的作用
划分顾客群体对店铺经营的影响和作用很大。它主要包括以下几个方面：
1有利于店铺把握新的市场机会
店铺经过市场调查和顾客群体划分后，对各细分市场的需求特征、需求的满足程度和竞争情况全盘在握，并能从中发现那些需求尚未得到满足或需求尚未充分满足的细分市场。店铺经营中的一些新的机遇往往就蕴含在这些市场中。
2有利于规模较小的店铺与同行业的大店铺展开竞争
消费者的需求是变化的、各不相同的。即使是大店铺，其资源也是有限的，不可能满足整个市场的所有需求，更何况小店铺。为求得生存，小店铺应善于应用市场细分原理对整个市场进行细分，拾遗补缺、见缝插针，从中寻找新的市场机遇，采取与目标市场相适应的产品、价格、销售渠道、销售促进的经营战略，以追求利润的最大化。
3有利于店铺确定目标市场，制订科学合理的经营方案
通过市场细分，有利于店铺深入了解消费者需求，结合自身的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定店铺的目标市场。服务对象一旦确定，就能有的放矢，有针对性地制定科学合理的经营方案，建立自身的竞争优势。
4有利于店铺合理配置和使用资源
店铺根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力、财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散力量。这也是店铺成功经营的关键性因素之一。
5有利于根据市场反应调整经营思路
就整个市场而言，如果没有切实有力的措施，较难察觉市场变化。而在细分市场中，同一店铺为不同的细分市场提供不同的产品，相应地制定不同的经营策略，因而能较容易获得市场信息，察觉消费者的反应。对于店铺来说，划分消费群体可使店铺通过有效的调查手段发掘机遇，调整战略。
（二）划分顾客群体的原则
划分消费者群体有助于店铺确定目标顾客群，制定有效的经营策略。但也要注意市场细分科学化的方法问题。只有市场细分科学化下的细分市场才具有可行性、实用性和可操作性。所以在具体划分时，为保证划分质量的科学性，必须遵循以下原则。
1可划分性原则
这一原则是指在具体实行过程中划分出的同一目标市场内消费者的需求具有共同特征，在消费活动中表现出消费行为的趋同性，从而能反映这一市场同其他细分市场的区别。换句话说，就是由市场细分而划分的细分市场，必须特点突出，界限分明，具有显著的标志。这样才能对各个细分市场加以区分，在权衡利弊后做出选择并进行运作。如果各个细分市场的特点不突出，标志不明显，那么在具体划分时，就很难制定出切实有效的实施措施，也就达不到预期的目的。
2规模性原则
这一原则是指经具体方法指导而划分出的目标市场，规模可观，需求量大，能带来可观的利润。需要注意的是，我们对市场进行划分时并不是越细越好，而要看划分出的具体市场的消费者人数与购买力。如果划分出的细分市场的商品品种过多，批量过小，成本过高，同时也很难形成规模经营，致使采取这样的营销活动时效益极差，那么因此而划分出的目标市场是没有意义的。
3有效性原则
这一原则是指经具体划分出的目标市场，必须能够在较长时间内确保其有效性。因为顾客群体的划分作为一项基本经营策略是企业在较长时间里所采取的一种策略，它广泛影响着店铺的经营活动。因此，划分后的目标市场，必须具有稳定性和有效性。否则，必然会给经营方案的制订造成失误，徒然浪费人力、物力和财力。
二、确定顾客群体的依据
在对顾客群体进行具体划分的时候，必须制订一个切实可行的调查方案，分析顾客的不同需要和不同购买行为。首先必须设立一定的标准，这些标准通常是综合运用的，但为了了解制定标准的准则和方法，必须从中提炼出一些主要的单一因素来逐层分析。例如，专卖玩具的店铺主要以年龄这一主要因素为标志进行划分，文具用品专卖店主要以人们的文化程度这一主要因素为标志进行划分。由于划分的标准不同，单一因素又可分为：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
（一）地理因素
这一划分方法是指按顾客活动的地域环境作为划分的依据。这种环境主要是指地理位置、商圈规模、店址附近的人口数量和气候条件等。这些条件一般使生活在其间的消费者表现出较为一致的某种需求，这是一种颇具针对性的划分顾客群体的方法。
1地理位置
地理位置是指店铺所处的具体位置及它的繁华程度等。在某一特定地区又可按地理
位置进行更细的划分。生活在不同地理位置的消费者，会有不同的产品需求，即使是对于同一类产品也会有不同的需要和偏好。如果对这一市场不进行细化，而是推出同一产品，肯定会影响销售。生活在不同地理位置的消费者对店铺的商品、价格、分销、促销、广告宣传等经营策略的反应也会存在一些差异。
2商圈规模
商圈规模的大小和其经济、文化、教育发展水平是相一致的。一般商圈规模较大，交通比较便利，文化教育机构也相对集中，随之消费水平就比较高。顾客群体在经济收入、文化水平、职业特点等方面的综合层次对店铺经营的成功与否关系较大。
3店址附近的人口数量
店址附近的人口数量及街道人流量直接影响市场的规模。这一点对于经营日常生活必需品的店铺来说表现得更为明显。如果对于这一市场不按具体情形采取不同的经营策略，往往不能达到预定的目标。
4气候条件
不同气候条件对消费者需求的影响是十分明显的。例如，不同气候条件下，消费者对服装的需求是不同的。
（二）人口因素
地理因素的可变性相对来说不是很大，比较容易辨别和分析，而且一经确定很难改变。但是，同一地理位置的消费者，比如居住在同一国家、地区和城市的消费者，需求差别也很大。因此，还要从人口因素和其他方面进行考察，进一步分析影响经营成效的其他因素。
1年龄
消费者的欲望和能力，会因年龄不同而发生变化。
2性别
性别因素划分法一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。例如，对于经营香烟的店铺而言，大多数品牌对男女烟民来说都是一样的，而一些国家却推出了女性品牌的香烟，如夏娃和弗吉尼亚·斯莉烟。这些品牌从风味、包装乃至广告宣传各个方面，着力迎合女性消费者，树立女性用烟的形象。如果要开一个以经营这类香烟为主的店铺，就必须具体考虑相关的因素。
3收入
收入因素也是用于指导划分消费者群体的一个标准。消费者通常要“量入而出”，依据收入条件做出消费和购买决定。因此，许多商家把市场区别为精品市场与大众市场；高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场，是很有科学根据的。
4家庭周期
指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为几个大的阶段。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好会出现较大的差异。
5职业
一个人的职业必然会对他的消费心理及行为产生很大的影响。工人、农民、军人、教师、学生、职员及干部、企业家等，对同一商品也会产生不同层次的需求。
除此之外，可用于划分顾客群体的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。但这些因素的影响程度相对前面的因素而言要小得多。
（三）心理因素
心理因素也是划分顾客群体的重要依据。心理特征具有明显的社会阶层痕迹，生活方式、个性、消费动机、购买偏好、价值取向、价格敏感程度和承受能力等心理因素对消费者的购买行为产生着不容忽视的影响力。它主要表现为以下几个方面：
1社会阶层
消费者可以按社会阶层进行划分。经济收入、社会地位、职业特点、受教育程度是判断社会阶层的重要因素。这些方面成为消费者形成心理特征的重要依据，深刻地影响着消费者的消费需求。店铺可以根据不同的社会阶层来定位商品，以满足目标顾客的消费需求。例如，为上层社会阶层的消费者提供高贵、华丽、质优、价高的商品，以满足其自尊、自信的心理，而为低层社会阶层的消费者提供简便朴素、价格低廉的商品，以迎合他们的消费需求。
2生活方式
生活方式与消费者的经济收入、社会地位、文化素养、职业特点、价值观念都有密切关系，并且会影响消费者的购买行为。以此进行市场划分，往往能达到预定的经营目的。但是，生活方式又具有多样性和可变性，因此在划分市场时要进行深入地研究，准确地把握不同生活方式的特征及相关消费者群体，并适时进行动态调整以适应变化的市场形势。用生活方式来细分市场，应用是十分广泛的。例如，美国的服装专卖店专门针对美国妇女的生活方式，把妇女分为朴素型妇女、时髦型妇女、有男子气妇女三种市场，对不同市场设计生产不同的妇女服装，并且采取了有针对性的经营策略，收效明显。
3个性
消费者的个性是一种心理特征。有的消费者个性内向，待人处世比较含蓄，这些消费者的购物偏向往往是普通、朴实的商品；而有的个性外露，有较强的自我表现倾向，这些消费者的购物偏向往往是色彩艳丽、造型奇特、款式新潮的物品。
（四）行为因素
1购买时机
根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，将他们区分为不同的顾客群体。这种划分能对店铺在扩大产品经营范围方面产生一些有益的帮助。例如，橘汁通常是清凉解暑饮料。如果能促使消费者在早餐时及其他季节饮用，便可扩大销售。
2利益驱动
依据顾客通过购买商品期望得到的主要利益，来划分消费者群体。以美国手表市场为例，大约近1/4的顾客购买手表是因为价格低廉，约40%以上的人购买经久耐用、质量一般的手表，还有约1/3的人购买可在某些重要场合显示其身份的手表。当一些著名的手表厂家全力以赴地生产价格昂贵、显示身份的手表，并经由珠宝店销售其产品时，美国钟表公司决定集中力量于前两个细分市场，创立新的品牌——天美时手表，并通过大批零售商、批发商出售。由于准确地把握了市场契机，美国钟表公司获利颇丰，迅速跻身于钟表行业前列。这对于店铺经营来说，也是很有借鉴意义的。
3使用者情况
不同的使用者情况，需要不同的市场经营战略与方法。许多市场可以根据使用者情况，细分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者及经常使用者等消费者群体。规模较大的店铺，喜欢把潜在使用者转变为实际使用者；小店铺则注重经常使用者，吸引竞争对手的曾经使用者和首次使用者。
4使用率
根据顾客购买商品的数量，可以将顾客分为少量使用者，中量使用者及大量使用者。大量使用者虽然在消费者总人数中所占比重较小，但购买、消费某种产品的比重却很大，往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。掌握这些信息，有助于企业进行合理定价、选择经营和促销方式。
