耐克的老板菲尔·耐特尝到了明星效应带来的甜头，自然是策马加鞭更进一步地打好这张“明星牌”。
第28届奥运会这场体育盛事自然是耐克的一次伟大机遇，耐克公司提出，任何运动员只要在比赛中穿上耐克鞋并最终获得金牌，公司将给予其3万美元的奖金。
这次变相的“广告”活动虽然让耐克支付了一笔可观的奖金。但是却获得爆炸性的效果，很多人因此爱上耐克，并成为它的忠实消费者，那些获得奖金的运动员更是如此。
我们还有必要提一提的是，耐克不仅请运动明星大做广告，而且还和许多运动明星建立了非常密切的关系。在设计产品时，耐克肯定会广泛征求运动员们的意见，并在新产品上市前免费赠送给他们使用，让这些人成为公司的编外“检验员”和“推销员”。因为以往的成功经验慢慢使耐克公司非常了解了体育明星对耐克品牌的巨大意义。
果然，耐克公司的这张“明星牌”的确没有打错，运动员们的口碑式传播，使得耐克公司在运动员中拥有极深远的影响，有的人甚至到了迷信的程度，简直离不开耐克了，耐克已经成为比赛必胜的一种内在的精神动力，不穿耐克鞋比赛成绩就会大打折扣。
◎行动指南
产品的质量和明星的名气，一个是有形的物质需求，一个是无形的精神追求。如果能把两者合理恰当地结合起来，必然会相得益彰，往往收到意想不到的效果。因为两者的结合带给消费者的就不仅仅是物质产品，还有一种优秀品质的精神追求的满足。从而一方面达到了宣传效果，另一方面也提高了产品的品味的品质。
15.利用“噱头”做品牌
◎一语道破
多元的社会需要多元的思维，品牌配合营销来巧立名目的智慧将是所有企业的必备能力。
◎故事溯源
F1上海站比赛的余热未消，人们除了难以忘记那些飞驰的赛车，同样令人记忆深刻的还有那些激情燃烧的品牌。
作为F1全球合作伙伴及麦克拉伦车队的主要赞助商的西门子公司，该公司巧借F1中国赛来推广其无绳电话的做法值得研究。西门子F1营销的最大亮点在于，在全球推出了有世界级车手签名的F1版无绳电话，并玩起拍卖噱头和限量销售的手段。
首先，西门子公司在产品创意上可谓是下足了工夫，借此达到在昂贵的F1游戏中脱颖而出。为了在设计上力求体现出F1的运动精神，西门子公司推出了F1全球限量版数宁无绳电话。
独具匠心的设计理念是F1版最大的亮点：首先，以F1赛车手的第一视觉，定格电光火石的景象。其次，极速红外壳，宣泄澎湃激情。再次，中间的流光溢彩则是赛车手在高速飞驰时的所见景象——赛道、赛车、标志线……交织成一幅真实的画面，让使用者恍若身临其境，纵情挥洒，魅力无穷。
当产品设计基本完成后，接下来公司要做的就是如何吊起消费者的胃口了。为了吊消费者的胃口吸引他们的眼球，西门子公司玩起了明星签名的噱头和全球限量销售的宣传促销手段。西门子公司请车手莱科宁在F1版电话上签名，然后在互动行销的淘宝网上限量拍卖签名无绳电话。
限量拍卖的结果是，从F1比赛结束的当天开始进行拍卖，到拍卖结束时，这款原价1000元的无绳电话涨到了7500元的“天价”。
除了在淘宝网上进行拍卖外，与此同步进行的是，西门子公司还在全球几个大城市的大百货店外限量销售这款数字无绳电话，并同样取得了巨大的收益。
◎行动指南
当今世界，随着全球经济和商业的发展，多元化的社会使得竞争更加多元和激烈。为了取得竞争优势和自身的发展，实施品牌配合营销策略的企业越来越多。品牌配合营销已经突破了理论范畴，被更广泛地应用到实践之中，西门子公司只是其中的一个具体实践的例子。
16.“制造欢乐”——迪斯尼的品牌个性
◎一语道破
记忆不会被时间风化。一个具有个性魅力的品牌才能在消费者的记忆中站立成一座丰碑。
◎故事溯源
一个人的外在形象固然重要，但长远来看，真正具有吸引力与影响力的还是一个人的个性。产品的品牌同样如此，品牌的生命是在与消费者的不断沟通中诞生与成长的。品牌与消费者的沟通大致经历三个阶段，首先是品牌的标志，然后是形象，步步深入后就达到沟通的最高层面，即品牌的“个性”。品牌个性比品牌形象更加深入一层，形象的作用最多是带来消费者的认同，而一个拥有自己独特个性的品牌却可以散发魅力，吸引消费者甚至得到他们的崇拜。一个品牌沟通如果能做到个性层面，那么消费者对它的印象将会是极其深刻的，那么它的沟通也就是极其成功的。迪斯尼就是这样一个极具个性的品牌。作为世界级的娱乐品牌，迪斯尼的个性就是“制造欢乐”。多年来，它就是不断通过“制造欢乐”的具体措施来不断强化这一个性，使得这一品牌独具魅力，深入人心。其品牌的影响力也得以不断提升。
迪斯尼曾经紧靠一只米老鼠起家。然而到1995年时，通过70年的不懈努力，迪斯尼公司的总资产已经达到了153亿美元。在1995年全球最有影响力的品牌评估中，迪斯尼的品牌价值跃居第三位，高达470亿美元。1928年11月，华德·迪斯尼亲自配音的米老鼠卡通影片《威利蒸汽船》在美国纽约上映，这部仅仅7分钟长的片子是世界上第一部有声动画片，可想而知取得了出人意料的轰动，此后短短一个月的时间里，这只可爱的米老鼠便摇身一变成了全美国的“超级明星”。1952年，华德·迪斯尼公司正式成立。公司的招牌式标志便是可爱的米老鼠形象。
可爱的米老鼠唤起了人们心中童稚的乐趣，人见人爱。迪尼斯由此入手，开创出一片人人憧憬的童话世界。聪明、可爱的米老鼠，整日喋喋不休的唐老鸭，聪明、善良的“七个小矮人”，美丽的“白雪公主”等等，这些栩栩如生、惟妙惟肖的卡通人物，让观众在纯洁有趣的童话世界里得到了切切实实的欢乐。在欢声笑语中迪斯尼的品牌自然就日日深入人心。然而公司并未仅仅满足于影片制作，迪斯尼乐园的建造是公司在发展的道路上迈出的第二步。使自己的品牌知名度大为提高。1955年，迪斯尼在洛杉矶建造了第一家迪斯尼乐园，人们在乐园里随时都可以遇到人扮的米老鼠和唐老鸭，可以和他们聊天、合影，充分享受这梦境般的愉快。短短7个星期中，将近百万的游客光顾了迪斯尼乐园。这里包容了过去、现在和未来，充满了浪漫和神奇，顾客们不停地喜出望外，乐在其中。迪斯尼乐园自然是获得了空前的成功，迪斯尼品牌的知名度自然也是大大提高。
愉快的心境更加有利于人的身心健康，快乐是每个人基本的精神追求。迪斯尼通过大众喜爱的形式为他们送去更多的欢声笑语。“制造欢乐”，一直都是迪斯尼不断强化与坚持的个性。
何谓品牌的个性呢？具体说来，品牌个性就是一种品牌识别标志。然而可以称作“个性”的品牌识别标志在繁多的信息传递过程中，不随时间推移而改变，具有相对恒定的识别特性。品牌个性作为核心竞争力不仅表现在独一无二的识别特性、具有极强的市场穿透力等方面。品牌个性还可以通过改变商品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变成为物质与精神并存的个性价值，进而提升商品的整体价值。
◎行动指南
品牌个性是在一个品牌长期探索并不断强化之中慢慢形成的，然而一旦形成对消费者的影响力是无穷的。品牌个性的核心竞争力主要体现在两方面：一方面，品牌个性价值是长期积累的结果，因此竞争对手无法在短期内获得。另一方面，即使是按照行业平均成本去生产产品，企业仍然可以通过品牌人为地提高产品附加值，进而在竞争过程中占据成本优势与价格优势。
17.服务也能成就品牌
◎一语道破
独辟蹊径往往通向另一片更加广阔的风景。将品牌的打造从仅仅依靠产品到专注于服务的转换，是当下经济发展的归趋所在。
◎故事溯源
好比看到IBM就让人自然而然地想到电脑一样，“施乐”品牌就是复印机的代名词。其市场占有率更是高达50%以上。可见，施乐公司被称为“复印机之王”是实至名归的。
“逆向反常”的独特经营策略，是施乐公司在竞争激烈的复印机市场中独占鳌头的秘诀所在。何谓“逆向反常”呢？就是施乐公司只卖服务不卖产品，换句话说就是只租不售。
1864年南美国人威尔逊创立了施乐公司，然而直到1960年“施乐914”干式复印机问世之后，施乐公司才得以异军突起。
传统的湿式复印机除了要在复印时使用化学液体外，它使用的复印纸还必须在表面涂有感光药物。“施乐914”干式复印机与传统的湿式复印机相比没有以上缺陷，所以大受欢迎。
依照当时美国法律，定价越过成本10倍的任何产品都不得销售。每台成本只有2400美元的“施乐914”复印机出售价是29500美元。如此高价，不但市场上无人问津，而且法律也禁止销售。这正中施乐公司的管理者下怀，因为他本来就不想卖产品，只想卖服务。换言之，“施乐914”只出租不出售。
复印机和电脑非常类似，维修起来相当麻烦。如果不出售机器，就不会有那么多维修的麻烦了，所以公司管理者干脆提高售价，采取只租不售的经营方式。事实证明，公司管理者的决策非常正确，出租复印机的利润千倍于销售复印机的利润。
◎行动指南
施乐公司的这一举措十分符合市场规律，当产品同质化现象越来越严重的当今市场，产品只能从服务上做文章，以赢得消费者的青睐，以此打造自己的品牌。施乐这一招堪称高明，一方面获得了巨大的利润空间，其次，还把施乐品牌提高了好几个档次。
18.品牌与质量同呼吸、共命运。
◎一语道破
没有无源之水，无根之木。质量就是一个品牌和公司的源头和根基。
◎故事溯源
大庆炼化公司视质量如生命，“以质量求生存，以精品求发展”已经成为公司的质量价值观。在质量问题上，公司追求高标准、新水平。
1961年大庆油田南线会战不久，由于片面的过分追求钻井速度，1—4月，钻的32口井中，4口误射孔，4口井底冲洗不干净，5口固井质量不合格，5口油层浸泡时间过长。针对这种严重的情况，4月19日，会战工委不得不马上召开千人反事故大会。会上，石油部康世恩副部长作了重要的总结讲话：“…全体职工要树立为油田负责一辈子的思想……虽然报废一口井要使国家损失几十万元，但不下定质量不合格就推倒重来的决心，让大家记住一辈子，就改不掉马虎、凑合、满不在乎的老毛病。”石油部的余秋里部长对王进喜说：“你带领的1205钻井队在南线打的一口井斜3度半，当然，在1958年，这也算是好井。可是现在不行了。填！马上就要填起来！”1205钻井队可是全国石油战线红旗单位，然而为了使全队牢记这个惨痛的教训，王进喜斩钉截铁地对大家说：“我知道，填井，在我们队的历史上，还没有这么一笔，但这回，得写上，目的是让大家记住这个教训。如果没有这一页，队史就是假的，这一页不但要记录在队史上，还要刻在每个人的心里，让后人都知道，我们填掉的不单是一口井，而是要彻底填掉低水平、老毛病、坏作风。”随后，队长王进喜打冲锋，走在最前面，带领全队职工把井填掉了，虽然他们的眼眶都是湿的。
◎行动指南
质量就是企业的生命，不能等到质量影响到产品的销量与价格的时候才加以重视。从企业成立的哪一天起，就必须首先牢牢树立质量意识、精品意识，要以客户为本，首先的出发点就是要站在客户的立场上，全方位替客户着想，生产出优质的产品。除此以外，优质产品要靠一个系统的高质量的过程来产生，任何一个环节都要树立质量意识、精品意识。
19.一定要有品牌意识
◎一语道破
产品不断被消费掉的同时，能够留下来的只有品牌。忽视品牌的公司是没有未来的。
◎故事溯源
作为宝洁的创办者，普洛斯特曾经只是美国俄亥俄州一家小店的售货员。他和杂货店的老板盖姆经常在一起喝咖啡、聊天。
那是炎热的夏季的某一天，普洛斯特来到盖姆家，两个人在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人则在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人揉搓衣服的双手洁白细嫩，然而手中用的却是一块黑黝黝的粗糙肥皂。他不禁叫道：“这肥皂真令人作呕！”。在那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但是普洛斯特和盖姆就此议论该如何做出一种又白又香的肥皂来，普洛斯特并因此萌发出创业的念头。
说干就干，这件事情之后，普洛斯特和盖姆决定创办一家专门制造肥皂的小公司。用公司的名字叫P&G公司，是用他俩名字的头一个字母P和G。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当肥皂技师，致力于研制出一种洁白美观的肥皂，能配得上女士们那双又白又嫩的双手的肥皂。另普洛斯特和盖姆欣喜若狂的是，一年后，一块白璧一样的椭圆型肥皂出现在他们的面前。
