在如今竞争激烈的微利时代，企业日益感受到生存和发展的危机。但为什么有些国际知名品牌会屹立百年不倒，而且利润丰厚，其实，这就是品牌的力量，品牌可以传递信息，可以讲述产品、服务乃至整个企业的故事。品牌是一种许诺，它代表了一种持久不变的品质。
1.肯德基的公益营销
◎一语道破
风大浪高，公众的力量是巨大的。公益营销往往能广泛、迅速地树立起良好的品牌形象。
◎故事溯源
肯德基在上个世纪八十年代，进军中国市场。然后很快在北京成立了几家连锁店，其中前门的肯德基店还成为肯德基在全世界销售额最高的分店。肯德基老板隐约看到中国市场的良好潜力后，计划在中国几个大城市扩大规模。但是肯德基老板始终对这一决策犹豫不决，是因为不得不考虑到当时中国的社会环境。肯德基为了在中国迅速树立良好的企业形象，不惜重金出资赞助了北京农运会、排球比赛等多项大型活动，但是都没能达到满意的效果。肯德基公司高层不禁一度对这种状况感到束手无策。
一天，肯德基北京公司总经理的许喜林在读一本杂志的时候，无意中看到了“希望工程”的简介以及邓小平为“希望工程”的题词。资料显示，“希望工程”作为一项党和人民高度关注的事业，现在尚处于初步形成阶段。因为该工程由中国青少年基金会刚刚发起，所以宣传和赞助很少。许喜林马上认为肯德基改善公众形象的大好时机到了，于是他向高层提议肯德基要带头响应“希望工程”的号召。得到领导的同意后，许喜林马上开始着手策划此项活动。
首先，肯德基号召全国捐款，并建造了几所“希望小学”。此外，许喜林同时建议公司每名员工资助一名贫困儿童上学，以此来避免本次活动流于形式。并在人民大会堂举行了新闻发布会。因此赢得了诸多海内外新闻媒体的大篇幅报道。
其次，他们又与媒体合作邀请了几十名受捐助的儿童来京参观旅游。以此来达到进一步增强新闻传播效果的目的。对此，北京电视台《18分钟经济社会》节目对此做了专栏报道，从而博得了社会各界的好评。
肯德基通过这些举措，在社会上树立了良好的企业形象。同时也得到了政府、媒体和公众的一致认可。如此，很快便形成了宽松有利的社会环境，使肯德基在北京、上海、青岛、等地的分店迅速发展起来。
◎行动指南
公益营销能从整体上树立、维护企业的正面形象。因为与一般营销活动只针对于特定对象不同，公益营销是一种完整性、综合性的营销活动，进行的是全面沟通，广泛宣传。
2.质量是品牌的后盾
◎一语道破
质量是企业的生命，品牌是企业的灵魂。
◎故事溯源
阿迪达斯公司作为世界上最优秀的体育品牌之一，它拥有4万多名员工，每年销售额超过20亿马克。要问阿迪达斯的成功秘诀，那无疑是其过硬的质量。但在阿迪的历史上，也曾有过一段因产品质量问题而陷入困境的经历。
1948年夏天，在伦敦举行的第14届奥运会马拉松的决赛中，比利时选手阿尔贝·斯巴克一路始终处于领先状态。不料比赛进行到一半时，他所穿的阿迪达斯运动鞋却出现了断裂，并且裂缝越来越大严重影响了行进，最终无奈地看着金牌落入他入之手。这个事件迅速地传遍了全世界，人们对阿迪达斯的产品质量不再信任，公司名誉尽毁，业务更是一落千丈。阿迪达斯公司面临着一场前所未有的挑战。
阿迪达斯公司痛定思痛，尽全力采取措施挽回损失，不但原价收回了流落到世界各地的跑鞋，并且向经销商赔偿了由此带来的经济损失。与此同时，公司加大力度保证产品质量，经过精心的策划，阿迪达斯公司引进当时一种全新的质量管理理论——全面质量控制，形成了一整套独特的、近乎苛刻的质量管理体系。
（1）生产前的质量管理
首先，生产产品之前，要根据顾客要求和公司经费，明确规定出产品的质量目标。质量管理部门与其他相关部门一起合作，负责对质量目标进行收集、筛选和确定，然后将确定的质量目标分给公司与生产有关的部门。
其次，生产部门与研究部门相配合，对设计质量进行试验性调查，找出其中的问题并加以修正，确定技术参数。
最后，公司按照技术参数在生产部门进行小批量的试制。这是成批生产的前提，公司严格地按照成批生产的条件并运用全部生产手段进行试制，把质量风险控制在最小的范围内。
（2）生产阶段的质量管理
实行6w管理，即什么事情（What）、什么地点（Where）、什么时间（When）、什么人（Who）、为什么做（Why）、如何做（How），将产品质量责任直接落实到个人。
在检验方面，为了监督生产线上的质量问题，阿迪达斯公司专门雇用了近2000名质量检验人员。质量监察员定时检验产品的生产线，不合格的产品都要被送回重新生产，并且所有发现的错误都会被列成统计图表，以反映产品的质量状态。如果发现的错误过多，监察员就会把这种情况报告督导。督导则会下令暂停生产，直到找出症结所在，并且修改成功后才会继续生产。质量监察员随时了解生产线上的质量状况，并向督导做详细的汇报，督导则必须承担维持产品质量和产量的双重任务。
（3）销售阶段的质量管理
阿迪达斯公司会为顾客提供优质、全面的售后服务工作，将产品质量负责到底。
为了给顾客提供终身免费修理服务，阿迪达斯在各经销商店都设有专门的维修部。除此之外，公司还在每家销售店放了许多小册子帮助顾客了解情况，告诉大家如果对所购买的产品有不满意的地方，应该如何处理。小册子中明确写出，当发现产品有质量问题时，可以采取以下两种处理方式：第一种方式是将产品送回商店，直接找售货员进行退换，绝大多数顾客会采用这种方式；第二种方式是将产品寄回公司，并可以附上自己的意见或者建议。通常，顾客会很快收到由公司寄来的一封信，信内附有一张全额或部分赔偿金额的支票。小册子中还写明，如果消费者对以上两种方式的处理结果都不满意，可以将产品送到消费者协会去接受测试，或通过法律程序进行维权。
阿迪达斯公司痛定思痛，狠抓质量，慢慢地从奥运会的阴霾中走了出来，在公众心目中重新树立起良好的品牌形象。从此，阿迪达斯产品因其过硬的质量而闻名于世，甚至成为许多经销商的免检产品。
◎行动指南
提高产品质量就是在呵护企业的品牌。许多企业往往就是因为产品质量问题使公司品牌受损，甚至陷入危机之中。提高产品质量是提高产品品牌的重要手段之一，因产品质量问题而出现的品牌危机必须要依靠提高产品质量来摆脱困境。
3.质量管理
◎一语道破
市场与世界同步，质量与生命共存。
◎故事溯源
改革开放之后，五粮液集团一方面进行公司改制，一方面引进先进的质量管理概念。制定出“以全面质量管理升级创新为手段，实现全面质量管理的标准化和系统化，提高和增强企业内功，向质量要效益，走质量效益型道路”的方针。
上世纪九十年代初，ISO9000质量管理体系在中国得到迅速推广，五粮液集团与时俱进，在荣获“国家质量管理奖”的基础上，又制定了“质量管理向国际化标准靠拢，有控制地扩大生产规模，在全厂大力推行贯彻达标工作。”的方针。经过不懈努力，1994年，五粮液集团成为国内同行业首家获取ISO9000国际质量管理体系认证的企业。
考虑到外部竞争环境、企业自身的产品生产特点以及企业发展的需要，五粮液集团意识到必须树立质量创优的企业精神，努力提高技术进步水平，提高产品质量，用质量管理手段保证企业技术进步的高水平，始终以质量管理为中心，推行现代企业管理制度。
要进行全面质量管理当然就需要面向市场，而不是关起门来搞建设。五粮液集团对产品质量的要求首先来源于市场营销和市场调研。从认识市场到一切为了用户，是实施质量战略的突破性转变。这种转变具体表现为：以市场需求为导向提高质量。
曲酒在上世纪八十年代已相当普及，人们对曲酒的要求也是越来越高。按照以市场需求为导向的方针，五粮液集团在制定质量工作标准时，先后开发了39°、29°、25°“五粮液”，39°尖庄、怡神液等11个新产品，深受消费者欢迎，加之一流的服务质量，赢得了市场和用户的青睐。
◎行动指南
“五粮液”集团能够适应时代需求，把强化质量教育作为重中之重，推行全面质量管理，质量管理不断向国际标准看齐，建立质量创优的企业精神，狠抓技术进步，提高产品质量，以质量管理为中心，使企业在创优路上立于不败之地。
4.恒源祥5秒成就品牌
◎一语道破
广告是一个企业的呼吸。
◎故事溯源
恒源祥的名字如今可谓妇孺皆知。它的年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类，已经名副其实地成为中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一。恒源祥2005年销售各类产品4090万件，品牌零售总额近40亿元人民币。辉煌背后的艰辛与苦楚恐怕也只有亲自把老字号复兴的恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理刘瑞旗才能讲得清楚。
“1992年，在当时颇受上海观众（特别是女性）喜爱的台湾电视剧《婉君》节目上投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。我咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段。”简短的叙述把刘瑞旗的魄力与胆识表现的淋漓尽致。然而一个成功企业家的特质在下面的谈话中更是得到深刻体现：“电视广告脚本的制作没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和‘恒源祥羊羊羊’六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍‘恒源祥羊羊羊’，一部电视剧播下来就重复了六遍。”
没想到这一创意取得的效果出乎意料的好，“恒源祥羊羊羊”六个字给观众留下了深刻的影响，恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，恒源祥的毛线也随着广告的播出而风靡整个大上海，刘瑞旗的国营小商店就这样成了没有工厂的大毛线“厂”。
后来，恒源祥用同样的方式在中央电视台制作了5秒广告，再获成功，使其迅速成为国内毛线产业的第一品牌。
“恒源祥，羊、羊、羊。”朗朗上口的语句配上稚嫩的童声，曾经成为人们尤其是孩子们喜爱的顺口溜，唤起了多少人的童心，引起了多少人内心的共鸣。
关于恒源祥广告，还曾经发生过这样一个有趣的故事：恒源祥的“羊羊羊”电视广告因为合同期满在央视停播后，一个辽宁的家长观众来信说，孩子因为在临睡前听不到“羊羊羊”的广告而无法入睡，为此他很苦恼，希望能继续播出广告，恒源祥得知此事后，特地邮寄去一盒该广告的录音带。有着这样的粉丝，恒源祥不火都难！
◎行动指南
消费者可能不会对某个产品忠诚，但相对来说他们会对品牌忠诚。在刘瑞旗看来，在经营品牌上，最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆和信赖，让消费者对品牌能够达到从认识、认知、认同到“迷信”的程度。
5.“变性”的万宝路
◎一语道破
大刀阔斧的改革是产品品牌起死回生的一剂良药。
◎故事溯源
“男子汉世界，男子汉气概”等不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩。然而消费者之所以这样评价万宝路品牌可以找到历史的根源。这就不得不从万宝路创业初期说起了，那时万宝路香烟的定位是女士烟，所以消费者绝大多数当然是女性。“像五月天气一样温和”的广告口号也体现了这一定位和特色。
美国的烟民持续增多在经历了第二次世界大战后，于是这时的万宝路也及时地推出三个系列的女子香烟：一种是简装的，第二种是白色与红色过滤嘴，最后一种的广告语是“与你的嘴唇和指尖相配”。然而万宝路并没有因此达到相应的畅销效果，事实上销路仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路牌子香烟的，甚至很多人根本就不知道这个牌子。抱着一筹莫展然而仍然是不到黄河不死心的心情，1954年，莫里斯公司的决策层经过对香烟市场严肃认真的分析后，据此又做出了几项重大决策，从此就彻底改变了万宝路的品牌方针。
李奥·贝纳被莫里斯公司聘请来对万宝路香烟品牌进行了“变性”——把曾经定位成“女士靓”的万宝路品牌正式定位成“男子汉香烟”。
