营销当然离不开广告。广告不是万能的，没有广告却是万万不能的。广告书写着品牌的历史，也是企业品牌经营必由之路。一个产品要想在市场生存，发展为地方品牌，进而从地方品牌发展成为知名品牌，需要做的很多，但有一点是不容忽视的，那就是必须关注广告的力量。
51.农夫山泉做广告
◎一语道破
机遇都是留给有准备的人的。品牌营销要抓住社会文化等方方面面的机遇，借一切外力来提升品牌的知名度。
◎故事溯源
“农夫山泉”是养生堂公司用于瓶装水的品牌。
20世纪90年代末，凭借一部成功的电视广告，“农夫山泉”一举成名。“农夫山泉，有点甜”这句广告词直到今天还受到很多消费者的称赞。从“农夫山泉”现代化的生产线和可靠的质量，人们知道“农夫山泉”全是采自千岛湖地下的源头活水。“农夫山泉”也因此得以和许多纯净水区别开来。相对于“农夫山泉，有点甜”来说，那句“好水喝出健康来”的广告语，对水的本质有了更深层次的挖掘和阐释。表面上看来，把水质与健康联系起来似乎有点小题大做。但是，创立一个广告词关心度较高的品牌，对于提升“农夫山泉”品牌认知度大有好处。这正是“农夫山泉”的高明之处。
值得一提的还有，21世纪初，中国奥委会特别授予养生堂“2001—2004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商”的称号，农夫山泉因此成为奥运会专用水。从2001年1月1日开始，一直到7月31日，公司每销售一瓶“农夫山泉”，都会从中拿出一分钱，代表消费者支持北京申奥。结果是显而易见的，“农夫山泉”借助奥运会的广告主题再一次提升了品牌知名度。
◎行动指南
品牌营销的实质说到底就是如何让品牌所倡导和体现的文化影响公众，并不断被公众所认可和接受。“农夫山泉”带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。很好的实现了自己的品牌营销。
52.爱做广告的“脑白金”
◎一语道破
产品做广告不一定成功，但不做广告就更难成功。坚持做广告是企业提高品牌知名度的重要手段。
◎故事溯源
脑白金的营销企划，完全遵循了以消费者为中心、把消费者的欲望放在第一位的策略。以漫画形式出现的老头老太太每逢节假日前后都会在电视上现身，他们总是边跳边唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。一段时间里在保健品史上风生水起的脑白金，似乎已经培养起自己的代言明星了。当业内人士在惊叹脑白金策划成功的同时，心里也不禁要问：脑白金的营销企划真的那么神奇、完美吗？
其实，脑白金的知名度之所以能够迅速打响，离不开产品的成功命名。“大脑的核心物质是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，对脑白金这样一番貌似科学的解释，使得脑白金的神秘感与科技感一下子就冒出来了，并因此得以成功区分于其他类别的保健品。为了从理论上更加顺理成章，企划人员将睡眠、肠道、衰老、美容、性等与脑白金的理念巧妙地融于一体，统统归于大脑脑白金掌握。
但是很快学术界就对这一“脑白金体”的科学理论产生争议。“脑白金体”遭到了不少学者的责问。脑白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法。专家言辞激烈，脑白金最终被迫不再使用“脑白金体”的说法，被改为使用“大脑因子”和“肠道因子”这样的说法。这种情况自然不利于脑白金的销售。
值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面的确是效果显着。脑白金虽然称不上是这两大功效产品的领头羊，但是它至少拥有很多忠实的消费者。将脑白金定位于礼品概念，此外再辅以高频率的广告宣传，使其成为一种时尚礼品，确实也算得上是比较成功的营销策划。
脑白金在市场上推广时，利用了强大的宣传阵营：报纸、电视、杂志和户外四种媒体相配合。其中电视和户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难得要领。相比而言，倒是报纸和书摘广告较有经验，运作得很成功。1999年9月以来，脑白金开始投放电视广告，很快就见到效益。尝到甜头的营销人员乘胜追击，持续跟进。甚至在3～6月份保健品销售淡季，也花了1.8亿元广告费。
◎行动指南
关于广告在商业营销中的重要性，有位企业家形象地说明过：“经营企业而不做广告，就像在黑暗中对着一个美丽的姑娘暗送秋波，脉脉此情，只有他自己知道。”对企业来说，在所有营销企划的话题中没有什么比广告更能引人注目了。对我们这些普通大众来说，广告既具娱乐性，又反映并创造我们的生活文化，同时也带给我们有关产品和服务的新信息。
53.“骗人”的广告
◎一语道破
对症下药才能保证疗效。广告的对象是人，那么人的心理是做广告必须考虑的因素。
◎故事溯源
1978年9月l号，度假回来，准备重新开始工作的很多法国人发现自己所居住的城市街头，到处张贴着一张3米×4米的广告大海报。
大海报上有一位双手叉腰、穿着三点式泳衣的漂亮女郎，向着来往行人温柔地微笑。女郎的旁边有两行法文“9月2日，我把上边脱去”。看来，似乎人人都在等9月2日的到来。
9月1号那一夜似乎变得特别长。次日清晨，人们经过海报下面，看到那位女郎依然叉着腰，依然温柔地微笑，而且“上边”果真的不见了，女郎露出了健美的胸脯。行人忍不住咧嘴发出会心的微笑。因为他们看到女郎旁边的两行字变成了“9月4日，我把下边脱去”。
还有48个小时，漫长的等待又开始了。葫芦里到底卖的是什么药啊？此时整个法国都开始窃窃私语了。
读者电话响个不停，逼得新闻记者们四处打探，忙得不可开交。街头百货小店的匈牙利移民胖老板，一口咬定这是袜子广告，因为袜子穿在“下边”。“喂，这是你们的度假广告吧，脱衣俏女郎，这是你们的三板斧了……”这是记者打给法国最大规模的旅行社“地中海俱乐部”的电话。终于到了9月4号这天，窗子对着广告牌的人一早便爬起来，迫不及待地往外张望。映入眼帘的却是一位转过身去的女郎，女郎的确是一丝不挂，修长的身躯在朝阳下闪着健康的光芒。“下边”没有了，肌肉结实的臀部炫耀地高高翘起，旁边的字变成了：“未来广告公司，说得到，做得到。”
赫尔威是《文学消息》周刊的专栏作家，他故意在自己的专栏中大惊小怪地嚷道：“骗人啦！什么说得到，做得到？头两幅，这位美胸女郎正面出现。今早上，人人都等待从巴哈马海边冒出一位裸美人儿来，正面的……大家全上当了！货不对板！”他的话的确是讲出了许多人的心声。人们在潜意识中，隐隐约约是有点儿不满足。但是不得不承认的是，经过此举，人们对未来广告公司肯定已经印象深刻。
◎行动指南
未来广告公司的这一“骗人”广告，的确非常成功地抓住了人们的眼球。这样的广告的确知道怎样做才能吸引人、刺激人，使人产生欲望、产生反应。不管是不是“骗人”，作为营销手段之一的广告，能达到广而告之的目的，便是成功的。
54.拖得很长的鞋店广告
◎一语道破
敢于标新立异，突破传统观念，才能取得成功。
◎故事溯源
解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店都时兴登广告推销商品。他也因此很想做广告宣传一下自己的品牌。
然而如何做广告才能达到令人满意的效果呢？店老板在屋里徘徊寻思着。这时，账房先生凑凑过来献计：“商业竞争与沙场作战并无二样，也要懂得策略方可取胜。只要您舍得花钱在市里最大的报社登上它三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”账房先生说完笑而不语。老板一听，点头一笑，觉得此计可行。
广告一登出来果然引了广大读者的注意，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板颇有感触地认识到：做广告不仅仅只是要加深读者对广告的印象，更加需要抓住读者的好奇心。同时这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。
◎行动指南
人们接触的广告层出不穷、卷帙浩繁，怎样的广告才能脱颖而出、博人眼球呢？故事里的账房先生凑可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，突破传统观念，因而取得了极大的成功。当今时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷。因此我们必须敢想、敢说、敢做、敢于创新、勇于突破，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。
55.反面新闻也能做正面广告
◎一语道破
世界上本没有绝对的好与坏。善于转换思路，变不利为有利，才是最后的赢家。
◎故事溯源
1993年12月4日，《今晚报》“蹊跷串”专栏刊登了一篇题为“美丽冻人的”的文章，文章主要叙述了天津市大港区赵连庄乡新房子小学刘某饱受自己购买的冻人的“丫丫”牌防寒服带来的痛苦。这立即引起了“丫丫”牌防寒服的生产厂家——江西共青羽绒厂驻津办事处人员的注意。
16日，办事处的相关人员到报社查询到刘某的联系方式后，马上用电话同刘某取得联系。17日，刘某携带令其备受“冻苦”的“丫丫”牌防寒服来到办事处。经鉴定，刘某穿用的“丫丫”牌防寒服既无生产厂名、地址，又无产品规格、货号，商标图案也不模糊不清，含绒量远远低于共青羽绒厂生产的“丫丫”牌防寒服所规定的标准，纯系假冒伪劣产品。
按理说，事情被如此处理之后就可结束，共青羽绒厂已无半点责任。然而，该厂驻津办事处人员深思熟虑后认为尽管该事件厂方无任何责任，但是报纸的报道无疑在客观上已经给厂方带来了负面影响。若不妥善处理此事，势必会影响“丫丫”牌防寒服的销售前景，使企业蒙受无故的损失。甚至会因此影响企业的信誉和名誉，不利于企业的长远发展。
所以，他们表示，尽管刘某所购防寒服非该厂所产，但出于对顾客热爱“丫丫”品牌的心情的感谢，决定除承担刘某往返办事处的全部路费外，还负责将假“丫丫”牌防寒服带回江西厂里，进行加工整理，给刘某一个真正美丽动人的“丫丫”。
这一处理结果，大出刘某的意料。同时也引起了今晚报社的再次关注，报社进行了追踪报道，于1993年12月19日在同一版面刊登了《‘美丽冻人的’原系假冒》的文章。大家纷纷议论，互相传告都被江西共青羽绒厂驻津办事处人员的优质服务所折服和深深的感动，以至于这件事在天津市一时传为佳话，从而使“丫丫”美誉鹊起，“丫丫”防寒服的销售又出现了一个新的高潮。
◎行动指南
对于真正的“丫丫”牌防寒服的厂方来说，原本一条反面新闻，厂方处于被动的处境，然而“塞翁失马，焉知非福”，经过厂方的巧妙处理后竟成为一条对厂方及其“丫丫”品牌的正面宣传广告，厂方反客为主，变被动为主动，名利双收。看来，遇事能够通盘考虑，善于转换思维，妥善处理反面新闻报道也是企业宣传的重要组成部分。
56.触动心灵的电影广告
◎一语道破
眼睛是心灵的窗户，只有扣动人的心灵，他的眼睛才会打开。
◎故事溯源
在一次毁灭性的大战中，美国核动力潜艇“自由女神”号的全体官兵得以幸存下来简直是重生的喜悦。遭受具有灭顶之灾的世界大战之后，人类唯一的生存家园地球被一层厚厚的核灰尘淹没覆盖。于是他们几乎成了地球上最后留存下来的人类，幸运中又带着一种壮士悲凉之情。
正当战士们沉浸在这种复杂的情绪中，“自由女神”号的指挥官杰克逊面对着满目疮痍的地球，语气已经没有原来的令人生畏的冷酷，倒像一位长者的询问口吻：“你们是否乐意回到故乡去？”战士们互相看了一眼，点点头，显然这是所有人的答案。指挥官掉转身，核潜艇接下来就勇敢地穿过漂浮着腐臭尸体、残损军械的大洋，目标是远方的美国海岸。
当这些在鬼门关走过一圈的人们刚刚平静下来，所有人的心又被一揪。战斗警报响了！士兵们条件反射般地奔向各自的岗位，严阵以待，仿佛这才是正常状态，刚才的平静简直像做了个白日梦。杰克逊少将马上恢复了往日的冷酷面容，迅捷拿起传声筒下达指示：“伙计们注意！我们那可怜的报务员刚刚收到了无法破译的电台信号。它来自我们的祖国，却跟我们捉迷藏，不肯跟我们这帮活鬼相认。当然事实很有可能是仍然有敌军在我们的国土上活动。我们刚才竟白痴几乎为我们的诺亚方舟欢呼哭泣呢！”指挥官在说这些话的同时，“自由女神”号就已经做好了战斗准备，这下更要驶向预定的目标，而且为了更加神圣的使命。一路上，那道神秘的信号依然不断出现，它变得越来越清晰，然而还是无法破译。潜艇终于到达美国的海岸了，士兵们面对一片废墟，像劫后的城市脱帽致哀。
之后他们来到一座瓦砾堆面前，从表面上大致能看出来，这里曾经是一个超级市场。此情此景竟让杰克逊陷入沉思中：他的脑海浮出一位美丽的女孩子明朗的笑脸还有她那双迷人的眼睛。她如今在战争中早已经尸骨无存了吧，然而曾经她不是最喜欢在这样的超级市场里购物吗？
