第二十四课供求关系并不高深莫测
关键词：营销
每个人都是在推销某样东西。
这是自从人类发明语言开始，就已经被刻在泥板上的业界公认的规律。你可能已经知道这一规律，但有必要再了解一次，尤其是当你准备好要开启一次新的冒险或是采纳一种新的态度。如果你在成长的过程中没有了解过它，或者不理会媒介的宣传和信息，或者决定远离尘嚣，它很可能都已经来到了你的身边。或许你了解它是因为一次猛然的惊醒，又或者是你以前听说过，只不过你不相信，或者只是对你已经知道的事情的再次证实而已。大街上任何一个受过教育的人都知道这一规律。从我出生长大的小巷，到大城市中普通的人行道，到华尔街、第五大街，到香榭丽舍大道，供求关系的规则没什么不同——每个人都忙于自己的事情。当我用“忙于自己的事情”这一术语时，并未包含那些“骗人的勾当”或者是某人把什么东西强加给其他人的意思。我的意思是指他们辛苦的劳动，以他们合法得到的任何形式的东西来担当供求等式的供应一方——货物、服务、魅力、亲密、宗教、政治、信息、希望、动机、挑战等。
让我再次重复，你也可以把这句话拿去存进银行——每个人都是在销售某种东西。这是本课的精要。供求关系并不是什么难懂的事情。适用于从摇篮到坟墓的各个阶段。它能解答大量关于如何选择人生的问题，不管你是刚刚起步，还是已经进入福布斯财富榜前四百名。
你正在推销的东西可以是，而且经常是某种崇高的、革命性的、独一无二的东西，它可以是一个点子、一种愿景、一个梦想，或者是一种针对某个棘手问题的可变通的、实践性的解决方案。甚至圣洁如修女特雷莎，她一生致力于治疗和帮助穷苦病人和无家可归者，也不得不变成智慧的销售员，为比她自身更加宏伟的事业去筹集资金，去增加普通民众的从善意识。她也不得不穿上她“漂亮的蓝西服，逐户敲门”，向其他人推销为什么他们需要去为她所从事的事业奉献爱心。
在我了解到她死后被天主教美誉为“圣母修女特雷莎”后，她的故事引起了我的兴趣。早年在阿尔巴尼亚时，她决定当一名修女去侍奉上帝。为了找到她所信奉的所谓“召唤中的召唤”，她辗转数千英里，经历了几次停留后，来到了印度的加尔各答，过了一年的流浪生活。在那过程中，梵蒂冈授权她可以组建自己的传教士队伍。刚开始时，修女特雷莎在印度以十三名成员起步，自1950年成立以来，到目前已经发展成拥有超过六百名传教士的世界性慈善机构，包含学校、孤儿院和医院，专门为全世界最需要的人提供帮助。要使这些成为可能，她必须也是一个女商人。
作为资金筹集人，修女特雷莎必须要明白的是，她推销的东西一定要能引起她的潜在捐助者的注意，要清晰而简洁，最重要的是，她必须要找到对那些捐助者来说特别引人瞩目的东西。可以说她这样做的目的是为了那些极其需要帮助的穷人；她也可以说出为什么那些出资者应当帮助她。在做这些的时候，跟所有成功的营销案例一样，她必须要首先了解她的听众，这也是我们所有人都必须要做到的，不管我们的追求是什么。
修女特雷莎常常借用一个故事来解释为什么说这很有效。一个跨国公司的主席来找她，说他想在孟买为她买一处地产，主席首先问她：“嬷嬷，你是如何管理你的预算的呢？”
修女特雷莎反问他，是谁派他来跟她见面的。
他承认说：“我感觉我的内心有一种来见你的冲动。”
修女特雷莎告诉他说：“是的，其他像你一样的人来见我也说过同样的话。很清楚，是上帝派你来的，就像他派遣其他人一样。他们提供了我们工作所需的物质。是上帝的恩典感动着你。你就是我的预算。”
这个例子提醒我们，即使没有任何形式的销售或营销，你自己本身也是在销售某种东西。如果你确实有了销售员的头衔，你也不必为你所做的事情而感到歉意。每一种追求都是必须要投放到市场中去的，除非你仅仅囿于你自身。这一规则跟复杂的社会关系交织在一起。我们每个人都是在销售某种东西。你售，我也售。或者就像我的人生导师马歇尔·盖勒曾说的那样：“如果你没有销售某种东西，那你就不在游戏中。”
让我再快速地就供求关系的规则作点补充。如果每个人都是在销售某种东西，那么，每个人也就都在购买某种东西。如果不是，那么就像我们所知道的那样，生命就会走到尽头，世界将不再绕着轴心转动。其应用原理就是你越是戴着买和卖的双重帽子进行实践练习，你就越能磨炼你的能力。总之，如果你是更好的买家，你也就是更好的卖家。反之亦然。作为买家，对于什么东西最吸引你了解得越多，那么你就越懂得作为卖家应该卖什么——你的东西中能满足客户什么需求。
回想起我最初打不曾预约的电话的日子，我首先学到的事情之一就是：不要试图去跟某人谈论买他或者她自己都不想拥有的东西。相反，通过我的调查研究，要去找到潜在的买家正在打算买什么。通过控制供应和需求，我只要遵循一条简单的格言——卖给他们正要买的东西，那样就可以增加实现交易的可能性。
你可以跟前跟后地让人们了解你的产品多么好，但是如果你是卖橙子，而他们要买苹果，你是不具备优势的。因此，你预先准备一些苹果，那现在你就是在做生意了。但是等等，他们正在跟其他人购买啊。为什么他们应该购买你的苹果而不是其他的竞争者呢？你于是得回到你作为供应方提供的资源或者财产的源泉上去，以期能增加一线希望，和他们做成一笔购买苹果的买卖。于是我的乔叔叔的智慧又一次领先一步了，他教会我：如果在需要朋友之前就结交朋友，他们肯定会首先尝试购买你的苹果。
我们从供求关系的规律中学到的第二部分经验就是如何去处理我们手中的橙子的问题。你可能要问的问题是——谁正在购买橙子？一旦你要回答这个问题，首先你得发现那些购买橙子的买家“在哪里”。这又是关于供求关系中另一个缠人的问题——你得找到他们在哪。你站起身然后走到那些正要购买你有的东西的人那里去。
于是，如你所见，供求关系真的不是什么高深莫测的事情。但是在真实的世界里应用这一课的经验就并不是简单的事情了。在我开展自己业务的初期，我对这些规律的理解和掌握并不是如此清晰。一方面，我刚刚起步，要跟那些早就声名远扬的著名大公司同台竞技。因此，从市场竞争的角度，我要如何做才能引起他们对一个从未听说过的人的关注呢？我利用我手中能找到的——我的名字——然后再加上一个虚构的名字，这样让它变得比较有吸引力。实际上，我是借用了一个我生意上的英雄马赫·里奇的名字。实际上跟他没有什么关系，我公司最终的名字是：加德纳·里奇公司！对我来说，这个名字能产生一种这是一个经典的、并且历史悠久的经纪公司的感觉。幸运的是，没有人问起过我关于我的合作伙伴里奇先生的事情。
关于供求关系，更加富有挑战性的是，加德纳·里奇公司对于那些没有足额享受服务的个人和社区的财富增长有更加疯狂的想法。这包括非洲裔美国人中的个人投资者、少数民族拥有和经营的生意、教育工作者、工会成员和政府雇员。当时的关键是要开发出需求市场。这就涉及要在机构的层面上教育那些投资决策者们，让他们知道为什么他们除了向那些供应商和公司购买之外还需要我提供的服务。在那个时候，那些负责监管养老金等其他基金的人通常都是去找一些资金经理——中间人——他们跟证券经纪人和投资分析师打交道。我相信如果跳过中间人而直接向我们真正从事股票交易的人购买股票的话，有很多的优点。我的专业知识就是理由之一。更重要的是，我很关注他们。这些老师、工会工人、少数族裔、社区成员等，他们跟我都有着相同的背景。通过跟他们交流沟通，他们理解他们的业务对我很重要。
或许你曾面临过类似的情形：当你要去争夺相同的销售、工作或是机会的时候，你跟竞争对手旗鼓相当。当棋逢对手时候，什么东西能让你更胜一筹呢？在不同的行业里，很多时候，个人的资历和声誉更受关注。尽管不是一直这样，但大多数时间里，获胜与否往往更加取决于对潜在客户和生意的关注程度。但是他们怎么知道谁更加关注他们呢？营销！进入芝加哥就意味着要克服这样的态度：“不是由某人派来的人，别引荐给我。”
幸运的是，不通过资金经理的想法确实引起了我的一些潜在客户的兴趣。在实际操作中，它要求跟现有模式有很大的不同。因为没有任何现成模式供我去模仿和复制，没有地图或道路可以参考，我只有一个选择——开始行动，走出一条自己的路，而且不回头。我知道，只要我能尽快地征服最初的小山，就会有所收获。因为只要这样的思路一公开，我知道效仿者很快就会蜂拥而至。按照他们的本性，模仿者仅仅是去找到买家，做他们能看得见效果的事情。问题的诀窍在于当后来者到达时，改变游戏！
当大家都明白过来并且认识到我们在做什么的时候，我已经成功地签下了两个机构客户——拥有三百万会员的国家教育协会和拥有一百五十万会员的加利福尼亚公共雇员退休系统。
没人能相信这是真的。那样的事情怎么可能？呵，我得解释一下，这不是什么很难理解的事情。《营销101条》：了解你的听众。
无论你选择如何在市场上来应用供求关系的规律，都不要忘记，检测你的商品的最佳观众就是你自己。如果你有一支股票，你会选择做什么样的投资；如果你是可能的雇主，那么你将提供给雇员什么让你自己也感兴趣的东西或条件呢？
如果你觉得市场上都没有你正试图推销的商品，那么请转换角色出去购物。其实你不必买什么东西，而是去观察有什么东西正退出市场，也许你就会有所启发，了解市场的动向。这正是本课的精彩之处，市场永远不会静止，你也不应该。
第二十五课真实有助成功
关键词：真实
时不时地，一则市场经济的到来往往伴随着对于传统的藐视，并且颠覆了其他所有的规则。我在尝试着做公共演讲时便亲身体会到了这一点。最初，根据我所知道的供求关系的原理，我发觉好像当时社会上公共演说业者已经饱和，因为没有任何人说公共演说者缺乏。在我正式开始我的演讲之路时，许多业界的重量级人物给了我很多的建议：我应当去咨询表演教练、媒体教练、演说词作家，甚至服饰专家等。我还要去咨询服饰专家吗？
我对这一切根本就没有兴趣，更不用说我所喜欢的是我要做的事情，并打算坚持不懈地做下去。但在准备过程中，我决定还是吸取一些专家们的建议。前期的准备是很有用的。但是我越是关注那些提供给我的建议，就越觉得不舒服。一想到必须说那些包装好、彩排好的东西，我就觉得很痛苦。于是我想起了曾经读过的前阿拉巴马州州长乔治·华莱士的一句话，它给我了新起点。的确，我知道我们两个根本没有什么共同点，但是这并不意味着我就不能向他学习。我所能想起来的是他关于如何作有效交流的建议：你必须要降低你的语速，慢到让山羊都能听清楚。这是最低的通用标准。
我也从天才而睿智的毕比·威南斯那里得到过非常棒的建议。他做过教堂唱诗班的歌手、演员和牧师。他坚持认为在任何的公共演讲活动中，唯一能够打动人心的就是要说出发自你内心的东西，并且只讲真正令你感动的东西。他说还要记住，保证你讲的东西听众们是第一次听到，要记住“听众都是新的，你讲的东西是真的。”
对照着这两个完全不同的人的智慧，我能够运用3A经验法则中的另一个法则“真实”来按照自己的方式去做，完全打破那种所谓的鼓舞人心的演说者应该怎么做的条条框框。三年后，我非常高兴地来汇报这一经验的实质作用——真实才能捕获人心。
关于这一经验的最初来源和这些文字的源头都来自摩城音乐唱片公司的传奇创始人贝瑞·戈蒂。当我刚开始自己创业时，他是我能找到的唯一榜样。他证明了在普通的商业销售活动中，不关乎黑人还是白人，只关乎金钱。在他从事音乐活动的早期，有些人认为供求法则则会阻止有人购买黑人艺术家的唱片，贝瑞·戈蒂是向其发出挑战的第一人。
当戈蒂出版他的自传《热爱：音乐、魔法与摩城的记忆》时，我匆忙跳上飞机飞往底特律，赶去参加他的签名售书活动。对我来说，排队站上几个小时就是为了能让他在我买的书上签名并跟他握手说声“谢谢”。
当1959年贝瑞·戈蒂从他家人的投资存款中借出八百美元来制作第一张音乐唱片时，他自立的音乐事业才刚刚起步。短短三年，他和他的初创公司飞速发展，他们的作品都史无前例地在音乐榜单上连续上榜，期间包括史莫基·罗宾逊、斯蒂夫·翁德、马文·盖伊、诱惑组合、戴安娜·罗斯和至高无上组合等。后来摩城音乐发展成了主导当时文化的流派。对许多美国人来说，听摩城音乐成为了生活的一部分。
