康弗斯公司盛衰记
康弗斯公司是美国规模最大的田径鞋生产企业，20世纪70年代中期，美国市场上的篮球鞋有2/3是由这家公司生产的。但到了70年代末期，跑步运动逐渐取代篮球运动而成为美国人最为热衷的体育运动。随着篮球运动的由盛转衰，康弗斯公司的篮球鞋销售量急剧下降。面对体育用品市场的新变化，康弗斯公司却没有及时采取措施减少篮球鞋的生产转而生产跑步用鞋。而此时的耐克公司、彪马公司及阿迪达斯公司，则为适应市场的变化，或及时转产跑步用鞋，或扩大原有的跑步用鞋生产能力。
在市场需求变化初露端倪之时，康弗斯公司面对跑步用鞋需求情况及随之而出现的各个企业大肆竞争现象一直持观望态度。正像康弗斯公司的一位行政管理人员所讲的那样：“当时我们认为这只不过是人们的一时冲动而已。”此时此刻的康弗斯公司，不但管理层没能及时根据实际情况制订出应急方案，公司的销售信息体系也没能及时对未来市场需求变化情况作出正确的预测。就在康弗斯公司徘徊观望之时，其它运动鞋生产企业的销量却在大幅度上升。在短短的十年间，耐克公司的销量增长了30余倍，而康弗斯公司的销售却只上升了60%。
在这种严峻的市场形势面前，康弗斯公司不甘落后，终于在几经观望、徘徊之后向市场推出了一系列跑步用鞋。但在开发市场计划制订之前，企业必须充分考虑并最终决定这样一个基本问题：公司生产的跑步用鞋是满足市场高层次顾客需求，还是满足低层次顾客需求，抑或是对两个层次的顾客需求都加以满足。要针对这个问题作出决定，就要求企业对市场的销售情况加以调研，以搞清消费者究竟需要什么样式的跑步鞋。与此同时，企业还要对竞争对手推出的同类产品加以研究。
在对市场情况进行详尽调查之后，康弗斯公司根据调查结果设计出几种跑步用鞋，并将其样品提供给跑步运动爱好者，以验证这几种跑步用鞋的性能及是否能够满足跑步爱好者的需要。到20世纪80年代中期，康弗斯公司已陆续向市场推出了一系列颇受消费者欢迎的跑步用鞋。
对市场进行销售调研的结果，不但促使企业进一步开发新产品，还促使企业开拓其它运动鞋市场。在开拓跑步用鞋市场的同时，康弗斯公司还积极采取措施开拓网球鞋和钉子鞋市场，并继续占据篮球鞋市场。这样，康弗斯公司便以其过硬的产品、齐全的型号重新占领了运动鞋市场的各个部分。
“色拉米斯”的实验调查法
色拉调料是荷兰食品工业公司的主要产品之一，色拉米斯是该公司近年投产的色拉调料新产品。
大多数荷兰人都喜欢吃用色拉调料拌的莴苣，每隔两年，荷兰食品公司都要进行一次家庭妇女的爱好与习惯调查，约有700名消费者被作为调查对象，公司要询问她们的家庭情况和她们调配食品的习惯。1976年8月，这个公司进行一次调查，询问家庭主妇调配莴苣菜都放什么佐料，回答是加盐、胡椒、鸡蛋、洋葱、小黄瓜等调味品。由此，公司的职员们想到如果把这些调味品都放进色拉调料中，将会给家庭主妇们带来很大的方便，而公司也将推出自己的重要产品。同年8月，实验室开始试制新的色拉调料，加进了家庭主妇们习惯加入的那些调味品。
实验室的试制工作进行了一年之后，在工厂中又进行了多次产品味道试验和保持产品特色的试验。这时，公司准备着手搞第一次新色拉调料的消费者调查。被调查的家庭妇女看到了一瓶从未见过的新色拉调料，其中加入了小黄瓜、洋葱和红辣椒。这次调查获得以下几个结果：
在家庭妇女们看来，这种新配制的色拉调料中所含佐料比原来的要丰富多样，完全是一种新型产品。
从两方面可以说明它是新颖的：一是一见到这个产品就觉得它一定有一种新味道；二是家庭主妇很注重它的便利性。
妇女们认为用这种新产品来点缀莴苣一定很美。
谈到配料，有一半妇女喜欢红辣椒，另一半妇女觉得红辣椒不好。但她们都很喜欢小黄瓜和洋葱。
后来，鹿特丹市的家庭研究所又进行了第二次消费者调查。他们抽选了140名家庭主妇作为调查对象，送给她们每人一瓶新色拉调料，然后再到这些人家去登门拜访，得到了许多有用的情报。家庭主妇们都说在没有品尝之前，一看就觉得它是一种使人喜欢的产品，一定非常好吃。问她们认为里面都含有什么佐料，回答说有西红柿、红辣椒、芹菜、小黄瓜和青椒。
可是，家庭妇女们对这项产品的综合估价却使公司大为失望，只有20%的人认为它非常好，11%的人不喜欢它，另外69%的人觉得有好的地方也有缺点。80%的人不大喜欢它的主要原因是因为它太稀，浓度不够，一倒出来就滑到碗底去了，想用它来点缀色拉很困难；而且由于浓度太稀，一次要倒许多，太不经济。另外，很多主妇觉得它味道太酸，还有人认为味道太强烈，辣椒也是引起不满的主要原因。
尽管有上述问题，某些调查结果还是鼓舞了公司，使他们继续进行新产品的试制工作。当向这些主妇们询问应如何改变配料时，大多数主妇的意见是最好再多加点洋葱。公司还问这些主妇是喜欢公司的“色拉色斯”(一种老产品的名称)，还是喜欢新的色拉调料，看来主妇们除了觉得太稀一点之外，还是比较喜欢这个新产品。8%的人说如果在商店能买到这种色拉调料的话，她们就愿意花钱去买。得到这样有益的、积极的反响，公司受到很大鼓舞。
几个月后，浅红色的色拉调料变成粉色的了。尽管这种颜色的改变很细微，还是应该考察一下消费者对于这种变化的反映。此外，公司认为应同时进行一次消费者测验，给这项新产品命名。由来自家庭研究所的180名妇女回答这些问题，她们当中只有两人看出了色泽的变化，其他人都没有看出来，而且她们认为这样的变化并没有什么关系。
当问到家庭主妇们应该给这个产品取个什么名字时，有人提出一个短语“混合色拉调料”，于是公司拿出预先选好的两个名字“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供大家挑选。80%的人认为色拉米斯是个很好的名字，这样，“色拉米斯”就被选定为这项新产品的名字。
不久，公司又解决了色拉米斯变色问题。这时，公司认为可以准备投产这项产品了，不过还需要再进行最后一次消费者试验，考察一年来的效果。
于是，白色和粉色两种样式的色拉米斯都被拿到家庭研究所去进行试验，仍由180名主妇来回答问题。公司要通过这次试验考察主妇们对这个新产品的反映，还要看看她们愿意花多少钱来买它。结果，持否定态度的人很少。看来浓度、色泽、味道和配料问题都解决了。问到主妇们是否愿意买时，对粉色的有76%的人作了肯定回答，对白色的只有7%的人作出肯定回答。让她们把两种产品分别尝了之后，主妇们都极为喜爱粉色的色拉米斯。就这样经过多次反复的试验调查，新产品色拉米斯终于成功投产了。
蚊香销售的市场预测
1982年初，上海市百货公司日用批发部对上海地区当年蚊香需求量进行了预测。预测是这样进行的：
预测课题的提出。1980年，批发部供应本地区蚊香345万盒，1981年增至395万盒，比1980年增长145%，供不应求。郊县缺货尤为严重。1982年，本批发部究竟应购进多少蚊香？何时投放市场？
调查分析，批发部组织专人专门班子广泛搜集资料，取得了三方面重要信息：一是蚊子多(具体内容略)；二是来势早(具体内容略)；三是蚊香需求增加(具体内容略)。
预测。在掌握了以上信息的基础上，批发部又分析了近四年的批发销售情况，以定性和定量相结合的方式，对上海地区1982年蚊香批发销售量进行了预测。
他们还发现：1981年末，各零售店蚊香库存很少；按1981年的生产水平，沪产蚊香只能满足市场需求的80%，而上海地区消费者不大喜欢外地产品(当时的情况)。因此，必须解决供给不足的问题，而且必须将投放时间适当提前。
决策。根据调查和预测的结果，批发部作出相应决策：
①按照本市工厂生产蚊香的配方要求，到南京、邗江、临海、苏州、杭州五地区加工生产一批蚊香，并在5月底前全部调运到沪，投放于市场，弥补沪产蚊香数量和品种的不足。②商品投放时间，市区为5月初，郊县为4月下旬，尽早使商品投放到零售店，解决有些地方提前购买的需要，在品种投入上采取交叉投放策略，先投放外地蚊香，再投放沪产蚊香，进入销售旺季以沪产蚊香为主。③抓商品的运输和储存。批发部提出储运过程中“不湿、不潮、不损一根蚊香”的口号，责任落实到人。尤其注重对五个外地生产点的储运工作，千方百计保证市场供给。
实际销售。1982年，上海市百货公司日用品批发部共批发、销售蚊香4854万盒，与预测量仅误差2%。后来的统计资料表明：到1982年10月市区和郊县的各零售商店所库存的蚊香寥寥无几，大大低于预测库存量。在这4分钱一盘的蚊香经营中，他们赚得了40万的利润。
这就是科学市场预测的魅力所在。
荣成鞋厂的两次不同际遇
我国某厂家销售到中东地区去的塑料拖鞋，因鞋底的图案人物酷似某宗教人物的形象而遭到当地居民的强烈抵制，几乎酿成一场外交事件。可想，这些鞋子要在那里畅销已成天方夜谭。若究其滞销乃至引起抵制的根本原因，既不是质量因素，也不是价格原因，只是销售厂家没有对销售地区的社会习俗做深入调查的缘故。
这样的事情不仅会发生在外贸活动中，即使是在我国国内——这一幅员辽阔、多民族的国度里，如厂商对销售地区的社会习俗一无所知，或调查不够深入，也会发生同样的商业悲剧。
据《经济参考》报道，1982年秋，山东荣成鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受欢迎，不少用户前来订货。为了优待老用户，鞋厂主动给滨州一家大商店分配了一部分这种新产品。不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销品怎么反而要求退货呢？厂家百思不得其解，便迅速派人前去调查，这才弄明白。原来滨州地区的风俗是，只有在办丧事的时候，妇女们才穿这种颜色的布鞋，以示哀悼。布鞋款式虽新，颜色却为社会习俗所忌讳。于是，抢手货变成了冷门货。
其实，社会习俗并不都是对市场销售起阻碍作用。若能对其深入了解，因势利导，亦能成为促进销售的因素。1983年春，还是上面提及的那家鞋厂，在去外地征求订货时，销售人员偶然听说山东省即墨县一带有个风俗，每逢寒食节，所有头一年结婚的新媳妇都要给七姑八姨每人送一双鞋。他们便马上组织生产了4000多双不同规格的布鞋，赶在清明节的前几天发货到即墨县，结果不到一天便告罄。同一厂家的两次不同的际遇，充分说明了对销售地区进行社会习俗调查是何等重要。
“牡丹”不用“乱穿衣”
“春天乱穿衣”。1993年这个忽冷忽热、时风时雨的春天尤其令爱美的女士们无所适从。似乎与天气变化相呼应，开春以来，家电市场也出现了近年来少有的“反常”变化，元旦春节传统旺销季不旺，3月以后本是淡季，家电市场却陡然热了起来，一时间各地市场上进口彩电竟相继告罄。
意外的热销，使许多彩电厂家手忙脚乱，陷入“乱穿衣”的窘境。在进口彩电缺货、市场转热后的相当一段时间，市场上大多数国产彩电依旧是老型号，老面孔。
相形之下，牡丹彩电反应神速，出尽风头：就在洋货断档的同时，牡丹47C10、54C10、64C10等新型号彩电大量应市，一时间，北京许多商场的彩电柜台几乎成了“牡丹专柜”，纷至沓来的提货卡车一辆接一辆开进牡丹公司，厂家开足了生产能力仍然无法满足需求。在最紧张的那段日子，牡丹公司每天都压着5000多台提货单……
尽管市场分析家们一再强调准确的市场预测对厂家的重要性，然而包括专家在内，几乎没有人事先预测到彩电市场的这次突变。牡丹公司的经理人员也坦率承认，他们事先也没有预见到这种局面。此举使“牡丹”一枝独秀，正是他们一种刻意追求的市场“快速反应机制”的时效。
牡丹公司在二十年的电视生产经营过程中认识到，市场总会有“不测风云”，企业只有对此做出迅速反应，才能在竞争中保持不败。基于这一认识，早在兼并原东风电视机厂之初，牡丹电子集团公司在转变经营机制的同时，就开始着手建立能适应市场变化的“快速反应机制”。公司首先划小了内部核算单位，组建了营销公司、设计公司、新技术开发公司、维修公司、广告公司等一系列专业公司，同时引入竞争机制，各专业公司实行独立核算，集团公司与这些专业公司实行经济结算。这样就调动了各公司的积极性，增强了它们的风险意识和竞争意识。
