学习目标：
熟悉体验营销的含义与特点；
理解体验营销的类型及策划实施步骤；
掌握体验营销策划技术。
关键概念：
体验营销、体验营销策划
导入案例
乐事农场——体验绿色薯片
最近乐事公司联合校内网推出了一款社交网页游戏：乐事农场。这款游戏模仿当前正火暴上演的“开心农场”，游戏内容是土豆的种植、薯片的加工，以及土豆与薯片的销售，同时加上乐事品牌华丽的包装设计。
“开心农场”自2009年2月份上市以来，受到了青年人的追捧。它以农作物的种植、农场的经营与装扮为主题，凭借其准确的诉求点、易用性、清新雅致的界面，在短短几个月内迅速聚集了大量人气，成为最为火暴的休闲游戏。
乐事公司的消费群体是充满活力的年轻人，而校内网提供了一个百分之百对口的市场。
乐事通过提供一个虚拟的薯片生产加工及销售的体验过程，拉近了与目标消费者的距离，而且间接暗示了“绿色食品”的健康价值，以游戏互动的形式将品牌形象植入目标消费者心中，并且得以强化和美化。
回归自然、远离城市与工业，成了现代消费者的一个诉求点。乐事公司正是通过提供虚拟的体验过程，满足其情感需求，达到体验营销策划的目的。
2001年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在中央电视台《对话》节目上预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
体验经济时代的到来，使得体验营销逐渐开始风行业界，并且被越来越广泛地运用到各行各业中，帮助企业与消费者更好地进行情感交流。体验营销的出现对整个营销活动影响深远，国内外各类型的企业都竞相采取体验营销的营销模式。
本章从体验营销的生产背景着手进行分析，阐释体验营销的概念及特点，解析体验营销的类型及体验营销策划的步骤，同时分别从制造商和零售商两个层面介绍几种实用的策划技术。
14.1体验营销概述
14.1.1体验营销的产生背景
随着经济及技术和社会文化的发展，市场营销得以蓬勃发展，营销形式层出不穷，营销理论日益多样化。体验营销作为一种新的营销理论，有着丰富的理论基础和坚实的经济背景，以及深厚的文化底蕴和技术支撑。
(1)社科理论的发展推动体验营销的发展
体验经济的源头之作当推美国未来学家阿尔文·托夫勒1970年的着作—— 《未来的冲击》，其中论述了产品制造业地位被服务业取代、服务业地位被体验业取代的基本观点，这一观点为现在体验经济理论和实践的发展奠定了基础、指明了方向。
1998年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩提出，体验经济成为了继产品经济(农业经济)、商品经济和服务经济之后的第四个经济发展阶段，未来的竞争焦点就是消费者的体验。谁使消费者产生了难忘的体验，谁将赢得市场。他们认为体验是继产品、商品和服务之后的第四种经济提供物，它提供了“开启未来经济增长的钥匙”。
伯恩德·H·施密特提出了五种战略体验模块，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。同时施密特教授还提出了一些实施体验营销的方法。此外，许多理论家和实践家从不同的角度提出了许多不同的体验营销方法和技巧。
可见，理论学家关于各种社科理论的发展，帮助实践家总结营销经验，形成并逐步发展完善体验营销理论。一时间，不但IT领域重视体验，传统产业也纷纷关注体验，体验营销在各行各业开始风行。
(2)经济发展促进了体验营销的发展
经济发展的内部规律推动经济必然向体验经济发展。随着经济发展阶段的推进，营销理论也在不断向前发展。
从图14-1可以看出，营销是从商品经济时代开始的。21世纪以来，体验经济开始萌芽，并且在许多发达国家的国民经济活动中占据了极其重要的地位。服务经济的繁荣和体验经济的发展，使得营销理论的发展有了坚实的基础，各种各样的营销理论开始出现，如文化营销、绿色营销等。这些营销理论都是为满足顾客不断出现的新需要，归根结底是为了满足顾客的体验需要。因此，经济发展为体验营销的发展提供了理论基础和实证资料，推动了体验营销的发展。
(3)社会文化的发展促进了体验营销的发展
在当今时代，消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，这使得人们的需求日益多样化，消费方式趋向个性化。这些变化迫使企业不断地实现营销方法的创新，以迎合消费者多元化的价值观，满足消费者多样化的需求，适应其个性化的消费方式。无疑，体验营销是对这一变化的反映，体现了消费者对新产品、新生活方式的追求。体验营销的成功与否，取决于企业能否成功洞察消费者的心灵，能否充分挖掘消费者的需求。在很大程度上，体验营销的产生和发展，适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感性”消费需要，它能同时满足消费者的物质需要和精神需要。从这个意义上说，社会文化的发展给体验营销的发展提出了要求，凸显出了体验营销的必要性。
(4)科学技术的发展促进了体验营销的发展
现代科学技术是满足人们体验需要的必要工具。当前人们接触到的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟现实等，都是借助互联网和现代信息技术才得以实现的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，电子游戏的蓬勃发展乃至形成一个产业是体验消费的最好明证。许多网络企业依靠为客户提供类似于电子游戏之类的体验，赢得了顾客的认可，最终赢得了市场。互联网还是传递其他多种体验的平台，充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。例如导入案例中的乐事农场，利用互联网实施绿色薯片的体验，传播产品理念，吸引消费者。在未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，从而为人们带来更多的方便和新鲜感觉。科学技术的飞速发展，为人们实现更多的体验提供了保障。
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2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成了250亿美元的并购交易，成为资讯新老大。惠普公司总裁费奥·利娜提出了构造“全面客户服务模式”，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
同年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”的中文意思就是体验。
(5)激烈的市场竞争促进了体验营销的发展
日益激烈的市场竞争要求企业实施差别化战略，使自己的产品和服务有别于竞争对手，从而获得更大的竞争优势。因此，企业必须不断地寻求新方法以实施差别化。随着市场竞争手段的升级，传统营销已经较难继续有效地对企业的产品和服务实施差别化，而体验营销在这方面在却大有可为。通过体验营销的运作，顾客获得了独一无二的体验，而这种体验的获得与顾客对产品或服务的消费密切相关，因而与这一体验相关的产品或服务也变得独一无二了。借助体验营销，企业使其产品或服务更具个性，更加适合顾客的需求，从而绕开同质化的“陷阱”，避开永无休止的价格战、广告战、促销战等，使自己的产品独树一帜，成功地获得市场竞争优势。
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在戴尔公司总部，许多办公室都写着一句口号：“顾客体验，把握它。”数千名员工随身佩戴的工作卡上写着公司使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。汇源果汁每天通过广告向人们倾诉着：汇源果汁，橙的体验。在市场竞争白热化的今天，体验给企业带来了新的机会，成为众多企业常用的竞争手段，成功地吸引了营销实践者和消费者的眼球。
14.1.2体验营销的含义
1.体验的含义
约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为，体验是指人们用一种以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得该过程中出现的一系列可回忆的事件。派恩进一步提出：体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。他还认为大多数父母带着孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到，但人们仍然珍惜它，因为它的价值在他们心中经久不衰。
本书采用斯克特·罗比内特的定义：体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，这些交流发生在诸多场合，如在零售环境中、在产品或服务的销售过程中、在售后服务的跟进中、在顾客的社会交往及活动中，即体验存在于企业与顾客接触的任何时刻。
2.体验营销的含义
1998年美国学者派恩和吉尔摩提出“体验营销”，认为它是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。此后，对于体验营销的内涵，不同学者从不同的角度给出了不同的界定。从企业的角度出发，体验营销是指企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。在体验营销中，企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应情景和事件的安排，吸引顾客沉浸于这一事件，最终使其产生深刻印象。从顾客价值的角度出发，体验营销是将体验与营销相结合，通过认识和了解顾客，以顾客的切身体验为导向，创造并提供以新的不同体验为主要价值的产品，为顾客最大化地创造价值，达到企业目标的营销活动过程。
本书认为，体验营销就是指企业通过设计、创造、提供和出售体验，使消费者在消费过程中得到个性化的享受、精神需求得到最大限度地满足的一种社会及管理过程，其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的境界。
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2001年8月21日，联想公司推出了全新的商用计算机——开天系列。联想副总裁陈少鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和客户的理解，是联想用“全面客户体验”
理念打造的“全三维品质”精品。联想公司认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。
14.1.3体验营销的特点
体验营销作为一种新的营销方式，有其别具一格的特点。
(1)关注顾客的体验
体验是一个人的经历激发出某种感觉，触动心灵以激发灵感。体验就是把企业和品牌与顾客的生活方式联系起来，而且把顾客的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。当顾客十分口渴时，过去的厂商可能只是给顾客一杯水，而不考虑顾客希望喝矿泉水还是可口可乐；而关注顾客体验不仅要满足顾客口渴喝水的需要，还要满足顾客对水的喜好和偏爱，也就是让顾客在接受商品时能体验到企业理解他和体贴他。
(2)让顾客参与其中
体验营销的魅力在于使顾客以个性化的方式参与到事件中。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视产品和服务。通过提供体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。
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蒙牛进入深圳市场伊始，从大型百货商场到小超市，消费者不了解蒙牛，不愿意购买。
蒙牛采用体验的方式，在社区以试喝的方式让居民了解蒙牛。许多居民喝了蒙牛牛奶之后，亲自感受其浓、香、纯的特点，发现“来自天然牧场，和别的牛奶不一样”，开始购买蒙牛牛奶，最终蒙牛成功打开市场之门。假如蒙牛牛奶一开始就以高成本进入大卖场，大篇幅做广告宣传，而消费者无法亲身感受到其特点，那么刺激购买的效果就会降低。
(3)增加产品附加值
体验是由接受某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形或无形的产品。无论是真实的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元至一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元钱。好的体验设计可以让产品增加“体验”含量，带来附加值，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客，同时带来可观的经济效益。
(4)提供消费的情景
在信息时代，只有那些刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心，得到他们的支持和认可。
