凡是未建立网站的企业即可采用的网络营销方法，对于已经建立网站的企业同样可以采用，并且由于拥有企业网站这个综合性网络营销工具，营销效果会更好，这也就意味着基于企业网站的网络营销方法包含了无站点网络营销方法。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。各种网络营销方法之间并不是孤立的，其间存在着内在的联系，开展网络营销并不等于将各种网络营销方法进行简单的分立应用，在网络营销的哪个阶段、为了实现网络营销的某项职能而采用某种网络营销方法，以及如何应用这种网络营销方法，实际上都是由网络营销的总体策略和阶段目标所决定的。
网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有应用，网络营销的价值不会自动发挥出来；离开了网络营销工具，网络营销方法也将无所依托。
11.2网络营销策划流程与原则
11.2.1网络营销策划流程
1.确立策划目的
策划目的是指对网络营销策划所要实现的目标进行全面的描述。通过确立策划目的，明确网络营销策划要解决什么特定的问题，要完成怎样的任务。一般有以下几种：
①公司还未涉足网络营销，需要根据市场特点，策划一套可资遵循的网络营销方案；
②公司发展壮大，原有的网络营销方案已不适应新的形势，需更新设计；
③公司经营方向改变与调整，需相应地调整网络营销策略；
④企业原网络营销方案严重失误，需要对原方案进行重大修改或重新设计；
⑤市场行情发生变化。原网络营销方案已不适应变化后的市场；
⑥企业在总的网络营销方案下，需要在不同时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案；
⑦推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案。
2.拟定策划计划书
(1)策划进程
首先是准备阶段。为正式策划所进行的前期准备，包括物质准备、人员准备和组织准备等。这一阶段时间不宜太长。
其次是调查阶段。为正式的策划收集资料是全面策划工作的基础，也是策划成功和失败的第一个环节。
再次是方案设计阶段。基于大量调查，借助于理论知识和实践经验所进行的思考和创意过程，这是营销策划的核心。
最后是方案实施阶段。实施阶段的时间长短取决于营销方案的性质。营销方案有两种：
企业的营销战略方案——涉及企业的全局营销，其实施阶段的时间长短要根据预测的未来市场和产品状况来决定；企业的营销战术方案——仅涉及公司某一次或某一段时间或某一方面的营销活动，其实施阶段的时间长短由活动的目的和性质决定。
(2)预算策划经费
主要包括：市场调查费、信息收集费、人力投入费、策划报酬等。
(3)效果预测
在拟定营销策划书时，必须对营销策划方案实施后的可能效果进行预测。主要包括两部分：预测直接经济效果，即预测方案实施后可能产生的直接经济效益；预测间接经济效果，即预测方案实施后企业可能因此而提高的知名度、美誉度等。
3.市场调查与预测
当营销策划书被公司认可以后，一般就可以开始市场调查了。市场营销调查渗透于网络营销策划之中，具体表现在以下几个方面：对网络市场本身的研究(消费者、竞争者、市场细分、市场潜力等)、新产品研究、定价研究、广告研究、分销渠道研究、促销策略与方法的研究、网络营销技术方案等。
针对公司亟待解决的问题，通过周密地调查、收集、整理和分析，做出有关报告与预测。在市场调查与预测的基础上，根据策划目的，分析市场环境，寻找市场机会。营销策划是对市场机会的把握和利用，因此正确地分析市场机会，就成了营销策划的关键。
4.编写策划方案
一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人自己的脑中而不为其他人所知，但是就大多数策划而言，它们最终表现为策划书的形式。这是因为一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、付诸实施，常常不仅是个人的力量所能完成的，需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的物质载体，是策划的文字化，它使策划人的策划为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成现实。
编写策划方案的过程，实际上与策划的过程是重叠的。策划方案不可能凭空而来，也不可能一挥而就。随着策划人在市场调查与研究的基础上，对最初策划的不断修改、完善，策划方案逐渐成形，逐渐接近它的最终形式。因此，可以说策划的全过程就是针对公司营销中存在的问题和所发现的市场机会，提出具体解决问题的战略方案和战术方案，并进行实施日程设计的过程。
5.方案实施
经过公司决策层的充分论证(一般为战略策划)或批准(多是战术策划)，最终定稿的策划方案即成为网络营销活动的指导纲领，经过细化后成为公司不同阶段的努力目标与行动计划，指导公司的网络营销活动。
6.效果测评
方案实施后，就应对其效果进行跟踪测评。测评的形式主要有两种：一种是进行性测评，即在方案实施过程中进行的阶段性测评，其目的是了解方案实施的效果，并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导。另一种是终结性测评，即在方案实施完结后进行的总结性测评。其目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供依据。
策划方案的效果测评应与市场营销控制和审计有机地结合起来。
链接
新意互动(CIG)萧立晔论成功策划
一个成功的策划，首先，应该要符合战略，并且是一年以内的战略。策划如果不符合战略，很可能就是一个鸡肋，可做可不做。在这样的情况下，我们会选择不去做这个策划，因为任何一个企业它的营销费用都是有限的。判断后，我们应该把战略进行分解，将这个战略结合营销的背景和阶段性需求进行分解，分解之后再进行策划。策划要符合分解的阶段性目标，这两点是做策划非常重要的方向。
其次，任何策划都要具备可执行性。有很多策划一开始做得很大，但到落实时却表现得很差，这样可能原来想做好的东西都没有做好。而且在实施过程中，有很多想法要被迫放弃。这个时候，对客户、策划人及用户来讲都是不公平的，因为最初的想法没能实现。
再次，策划要结合目标受众的生活方式来做。比如说，这个活动是做品牌的，就要在情感诉求上去贴近用户；这个活动是做促销的，就要从用户的购买方式、行为、决策角度去考虑；从渠道上来讲，一定要采用用户关注并且信赖的渠道。因此，这其中存在取舍，因为有很多策划做了很多的渠道，但由于精力有限，在一些重点渠道上，没有去维护好，但恰恰是那些重点渠道，会有一个更大的营销回响。
最后，整个营销要在数据基础上去进行策划。这可能对于很多策划人来讲不现实，很多策划人会讲，我这个活动不可能用数据去监测。但其实是可以做到的，现在的互联网媒体能够提供很多的东西，比如说大家可以多利用百度风云榜和百度指数，这些东西可以给你灵感。你可以在这两个区域去搜索客户的品牌，就能看到你最近的成绩如何。新意互动(CIG)最近做得不错，我们最近对客户某些产品的推广，在百度指数上有很大的提升。但前提是，我们和百度没有任何特别大的合作，这是绝对真实的数据。
11.2.2网络营销策划原则
(1)系统性原则
网络营销是以网络为媒介，整合互联网资源和技术工具系统性的企业经营活动，同时也是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理。因此，网络营销方案的策划是一项复杂的系统工程。网络营销策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”相得益彰。
(2)创新性原则
网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来极大的便利和自由。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
(3)操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中就是策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
(4)经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网 络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
(5)协同性原则
网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如论坛、博客、社区、网媒等资源要协同应用才能真正达到网络营销的效果。
11.3网络营销组合策划
11.3.1网络营销产品策划
1.网络营销产品分类
(1)实体产品
实体产品是指有具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。消费者通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。
(2)虚体产品
虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。可分为两类：一是软件，包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常给消费者一段试用期，允许尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。二是服务，分为普通服务和信息咨询服务。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
2.网络营销新产品开发策划
(1)网络营销新产品开发概述
网络营销时代新产品开发策略有下面几种类型：新问世的产品；现有产品线外新增加的产品；现有产品的改良品或更新；降低成本的产品；重定位产品。结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场和新产品是企业竞争的核心。
(2)网络营销新产品构思与概念形成
网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成，主要是依靠科研人员的创造性推动的。新产品的构思有多种来源，如顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，其中主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。
网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。
(3)网络营销新产品试销与上市
通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但需要注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广。一般来说，对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出计算机新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场上让消费者满意。
