企业在理念的设计上应有自己独特的风格，能鲜明地把本企业的理念与其他企业的理念区别开来。例如，同是汽车企业的丰田公司和日产公司，前者的企业形象口号是以生产大众喜爱的汽车为目标，突出迎合大众口味的形象；而后者的企业形象口号是创造人与汽车的明天，它强调的是不断技术创新的形象。
企业的标志、名称、品牌、招牌、装饰等也要有自己的特色，体现出自己鲜明的个性，这样才能在千千万万个企业中脱颖而出，增强公众记忆度和企业的知名度。麦当劳金黄色的弧形门、太阳神以人托起的一轮红日、可口可乐的红色波浪，这些独具个性魅力的商标把企业与其他企业鲜明地区别开来，给公众留下过目不忘的印象。
(4)系统化原则
CIS是一个系统工程，它是包括MIS、BIS和VIS的整体企业识别系统。三者内聚外化，有机结合，相互作用，共同塑造富有个性的企业形象。也就是说，它是将企业的经营理念与企业文化透过具体可感的视觉符号传达到企业外部的各种社会公益活动中，塑造出个性鲜明的优秀企业形象，对内产生凝聚力和激励力，对外提高企业的知名度和认同感。因此，在CIS的策划设计中一定不能将其进行割裂和肢解，要克服重形式轻内容、重设计轻传播的CIS策划形式。CIS是一个复杂的系统工程，是多种专业知识的融会与贯通，需要各类专家和专业人才的通力合作，需要专家与企业决策者的密切配合才能完成这一巨大系统工程，单凭某一专家或某一广告公司、设计公司的力量是难以胜任的。
(5)创新性原则
CIS的策划、设计要新颖、奇特、超群、别致，具有新意和独创性。美国设计界有这样一条原则：不允许模仿他人的设计，要不断地创新。有生命力的CIS策划与设计往往和“新”字分不开，只有意境新、形式新、构思新的策划和设计才能打动人、吸引人，使人过目不忘，留下深刻的印象。
首先，以视觉传达设计为例。例如，太阳神以鲜红圆日下屹立一个乌黑人形的图案，体现出健康、向上、以人为本、不甘于现状、奋力开拓的整体形象。又如，可口可乐以红色背景衬托白色花体字母组合，横穿一条波浪形线带，宛如一艘白色巨轮在红色海洋中破浪前进，产生挡不住的冲击和震撼。这些图案形象醒目，设计新颖，令人耳目一新。其次，创新不仅体现在视觉符号系统上，也要体现在理念识别系统和行为识别系统上。
(6)可操作性原则
企业理念是一种意识，一种经营战略，即指企业的经营宗旨、经营方针和价值观。它是企业的灵魂，是企业运行的依据，具有导向力、凝聚力、激励力、辐射力。它不是一般的抽象思维的哲学，也不是一种宏观的世界观和方法论，它必须切合CIS的实践并便于操作。
CIS的可操作性还体现在企业理念系统应该有行为系统作保障。一些企业虽然拟定了企业理念，却没有具体规划行为系统，造成理念成为时髦空洞的口号。例如某商场提出的“××商场，购物天堂”就 违背了可操作性的原则。
CIS具有极强的可操作性，还表现在它不仅需要内部职工的参与和认同，而且需要通过沟通系统将企业经营理念、企业文化和企业经营活动推向社会，让更多的社会公众认同；否则，企业CIS就很难在公众中树立起良好的形象。
9.1.2企业形象识别系统导入
1.企业形象识别系统导入的动机
目前，许多企业纷纷导入CIS，除了CIS自身具有的功能和作用外，还有以下动机。
(1)企业经营的国际化、多元化和集团化当今企业普遍实施国际化、多元化和集团化经营，要与不同国家、不同行业、不同部门、不同企业发生关系，造成无业际区别。为了以良好的整体形象出现在国际市场，提升企业整体实力，有必要塑造独特的企业形象，进行整体推广和包装。
(2)产品同质化的趋势
由于科学技术的发展，技术优势的垄断很难维持，产品正日趋同质化。要使产品在消费者心目中建立差别度，企业通过导入CIS来营造品牌差异，树立自己的独特形象，提高市场竞争力，便于消费者识别与记忆，不失为一个良策。
(3)企业再生
企业在改变所有权、转换经营机制、组织结构变更、推出新产品等情况下，往往通过实施拯救性的CIS战略来重塑自身形象。这样可以树立企业新的形象，吸引人才，激励员工士气，便于内部管理；也可以增强股东的投资信心，扩大社会资金来源；同时，也可以节省促销费用和产品成本，提高广告效果。
(4)个性化的企业文化
从科学管理到文化管理是企业管理的第二次飞跃，文化管理被称为21世纪的管理，因此各企业纷纷构建自己的企业文化。CIS作为企业文化建设的工具，同时也是企业文化建设的重要组成部分，不仅可以使企业文化更加系统和全面，还可以丰富企业文化内容，为企业创造新的动能——形象力。
2.企业形象识别系统导入的模式
企业开发CIS必须根据企业现状确定导入CIS的不同模式。企业形象识别系统导入的模式主要有以下3种。
(1)预备性CIS导入模式
这是针对新建的企业而言的。在筹划新企业时，同时对企业的未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划，包括对企业经营思想、口号、信条、标志、吉祥物、标准色、标准字体、企业形象的社会定位、战略选择、计划实施方案、管理办法及应用系统的设计与策划等。我国20世纪80年代后期到90年代初涌现的新型企业，如太阳神股份有限公司、海南新能源股份有限公司、国邦企业股份有限公司、第一投资公司等，都是在建立初期通过企业形象策划与设计给人以全新面貌的典型。
(2)扩张性CIS导入模式
该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导入CIS的模式。它是对企业革新换面、脱胎换骨的改造。这时的企业形象策划应该立足于企业原有基础而着眼于发展层次和境界，对企业形象进行完全创新性的策划。
(3)拯救性CIS导入模式
对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念、经营行为、经营者的视觉形象，以通过CIS的导入拯救企业的生存与发展前景。我国绝大部分企业都面临着这样的转换，而拯救性CIS的实施比预备性CIS的实施更显困难。因为拯救性CIS导入既要创立新的形象又得益于原有的基础，需要经历对传统形象进行甄别、分析、摄取和扬弃的改造过程，而在对旧的东西的改造中常常会碰到巨大的阻力，这种来自旧传统的阻力对新形象的树立所起的负效应不能低估。因此，拯救性CIS导入将伴随着企业管理体制、组织机构的一系列改革。
3.企业形象识别系统导入的时机
CIS策划是企业长期战略的组成部分，选择正确的导入时机，对传播和树立企业形象，保证经营战略的顺利实施起到至关重要的作用。对应于导入CIS的3种模式，企业在导入CIS的时机选择上也存在3种类型。
(1)预备型导入时机
①新企业成立或组建企业集团。
②创业庆典或重大纪念日。
③新产品的开发与上市。
(2)扩张型导入时机
企业实现资本扩张后，也可以抓住良好时机。
①国际化发展需要更新企业形象。
②企业发行股票或者公开上市。
③企业决定进军新市场。
④企业实施多元化经营。
⑤与非相关企业合并。
(3)拯救型导入时机
当企业出现以下现象时，需要导入CIS以解脱困境。
①企业名称老化，与商品形象不符。
②企业知名度低，在同行业中竞争力差。
③企业形象差，员工士气低落。
④出现突发事件，产生负面效应。
⑤人才吸引力差。
⑥缺少可以代表企业的统一标志。
⑦企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍。
⑧竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化。
⑨品牌战略发生改变时。
⑩出现经营危机，停滞的事业需要再次发展。
⑾当前的营销战略与企业形象不符。
⑿产品与其商标形象出现矛盾。
⒀经营理念落后。
⒁上市股票显示，企业属于劣势或遇到障碍。
⒂企业形象赶不上国际化形象的潮流。
9.1.3企业形象策划的程序
CIS策划程序是指从调研分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式活动。主要分为以下几个步骤。
(1)进行调研分析
实态调研主要包括企业实态调研和环境实态调研，这两种调研也被称为企业的内环境调研和外环境调研。该阶段主要通过各种二手资料、人员访谈、调查问卷及实验等方法来完成。在调研前，应该制定调研计划流程表，以此来指导调研进程；调研结束后，需要完成调研报告书，对调查结果进行综合分析，确认存在的形象问题，为明确形象概念打好基础。
企业实态调研主要包括企业的历史、经营现状、发展战略、组织结构、管理制度、股东和高层管理人员的经营风格、员工素质、组织文化、公共关系及现有视觉识别系统等；环境实态调研主要包括企业的市场竞争情况、企业的产品竞争情况、企业的知名度和形象力、市场地位、产品力、相关利益者的评价等。
(2)明确形象概念
在这一阶段，可以根据实态调研所得的数据、资料和结论，与企业高层管理人员进行双向沟通，分析企业的定位与形象内容，确立CIS策划的目的、今后的工作思路和方向及操作程序等，以此作为确定设计内容原则和思想的依据。
这个阶段的主要内容包括：成立CIS委员会、明确CIS策划的目的和导入重点、界定CIS的社会定位和市场定位、规定CIS策划的执行和评估方法、制定CIS策划的操作程序等。
(3)确定设计内容
设计内容的确定是CIS策划的一个难点，需要将前一个阶段所确定的概念和内容转换为行为和视觉形式。具体来说，要通过头脑风暴、听取专家意见、到已经实施CIS的企业考察、征求员工和社会大众意见等方法，不断地设计、调查、测试，以确定能够表现原始形象概念的行为识别和视觉符号。需要强调的是，设计内容一定要具有科学性、规律性和可操作性，而且能够被员工所认同。这个阶段的设计内容主要包括经营理念、对内和对外的行为规范、基本视觉要素、应用要素、对外宣传和对内培训方案、CIS的执行和管理系统等。
(4)组织培训宣传
培训与宣传即导入CIS的实施阶段，其重点在于将设计规划的识别系统制作成规范化、标准化和可操作的手册和文件，对内进行员工培训，对外宣传、发布CIS成果，并且建立CIS推进小组，对实施CIS进行系统化管理，这些是CIS方案是否具有执行力、方案能否顺利实施的主要内容。
①对企业员工的培训。CIS的对内发表应该早于对外发表，应该对企业内部全体员工进行CIS的系统培训和宣传说明，包括CIS的背景知识介绍、各种手册和文件的宣讲、视觉识别系统的基本要素和应用要素的介绍、企业公共关系及公益活动计划、高层管理人员的沟通和研讨、中层管理人员的集训、员工的礼仪训练等。通过对员工的培训，可以使企业理念成为员工共同的价值观，从而规范员工的行为举止，并通过其行为来传播和展示企业理念。另外，还可以让员工统一认识，激发员工的热情，使其接受并自觉执行各项计划，达到决策真正有效落实的目的。
②对外发布和展示CIS成果。CIS的对外发表是借助新闻发布会、各种传播媒体及社会公益活动等形式，发布和展示企业CIS策划的各项成果。主要包括理念体系、视觉设计系统及有关CIS的重大活动，使社会公众广泛认知企业的新形象和新理念。
需要注意的是，对外发布和展示成果的本身就是CIS的应用。尤其应该遵守已经确立的企业投资、赞助的选项原则和媒体选择原则，注重发布效果，发布的内容和形式要与企业新定位相符，以利于塑造新形象。
③成立CIS推进小组。CIS的实施是一个全面推进的长期过程，完成了对内培训与对外宣传，并不意味着CIS实施的结束，如果这样，便犯了“重设计轻实施、重短期轻长期”
的错误。因此，还需要成立专门的组织机构，保证CIS策划的全面实施和持续推进，达到不断巩固和提升企业形象的目的。
推进小组的主要作用有：第一，制定实施CIS的详细计划，包括时间进程、日常管理、培训教育及导入决策等；第二，对CIS各系统的实施进行协调管理，包括品牌管理、应用识别系统的落实、内部标准化管理等。
(5)实施控制管理
企业形象识别系统的导入属于事前计划，实施过程中还要进行事后计划，也就是对导入和推行CIS的效果进行监督、测定和评估。在肯定成绩的同时，总结经验，及时发现问题，并且进行相应的调整和修正，以便完善系统，进行二次导入。
9.2企业形象识别系统策划
9.2.1企业理念识别系统策划
营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现。营销理念的设计是对企业灵魂的塑造，是将企业领导人的理念进行锤炼、抽象并形成企业管理人员和广大员工的共识，从而确定企业的经营宗旨和共同价值观的过程。
